2022年奢侈品线上销售行业现状及发展前景分析

2020年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元，约360亿，比2017年的39亿美元增长约37%，发展非常迅猛，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。2020年，约有近90%的奢侈品牌对门店互联网化进行了尝试，主要集中在线上发布新品、预约到店、发布活动等。至2020年底，已经有超过90个一线品牌的400多家门店入驻奢侈品第三方VIP客户服务平台。

随着疫情的持续影响，奢侈品牌和整个奢侈品零售行业更是加快全面拥抱数字化。根据有关报告显示，2021年，中国奢侈品行业线上销售额进一步高速发展，同比增长75%至247亿美元(超1500亿元人民币)，占奢侈品中国市场整体销售额的比例达26%。线上销售已经成为几乎所有奢侈品品牌的重要销售渠道之一。

目前，奢侈品品牌已经开始用各种互联网与高科技手段增强客户体验，头部品牌依然拥有强大的数字化营销影响力，相同投入情况下，越头部的品牌越容易获得更高的投入产出比。借助社交媒体等数字化传播方式，奢侈品品牌获得巨大红利。在所有品类中，珠宝品类头部品牌在数字化领域进步最快，效果最明显，获得最大红利。

腾讯广告与BCG波士顿咨询公司联合了发布《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，报告显示，90后消费者正式成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献46%市场规模。而重度消费力客群虽然仅占11%，但贡献40%市场份额，且稳步提升。另外，伴随奢侈品主力消费者的代际变化，90后消费者更看重社交需求、自我表达及品牌体验。

在奢侈品消费人群的购买偏好方面，社交圈子内的氛围营造、时尚/潮流的线下体验、品牌创意内容输出能有效激发90后轻度/中度客群的兴趣。而对于重度客群而言，品牌服务、设计风格、品牌文化等内容是吸引其持续购买的重要原动力。

有关人士预测，2022年国内奢侈品品牌线上销售额将突破2200亿元，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品品牌零售以线下为主的局面。

想要了解更多奢侈品线上销售行业详细分析，请点击查看中研普华《2022-2027年奢侈品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》