球迷一脸懵:伊利究竟是不是世界杯赞助商?
来源:晶报网 发布时间:2022-12-21 15:27:10

营销界有一个理论:

一个企业想在全球提高品牌认知度,每提高1%,就要花2000万美元广告费;

但如果通过大型体育赛事营销,同样的投入,能让知名度提升10%。

毫无疑问,这届世界杯是中国品牌存在感最强的一届。

不仅有大量中国制造,奔赴卡塔尔贡献了场馆、基建、交通、商品;还有万达、海信、蒙牛等企业,花费14亿美元成为官方赞助商,头一次超过美国成为最大赞助商。

与此同时,几十家中国企业通过赞助国家队、与球星签约,也参与进这次盛宴中,大家都希望讲出自己的品牌故事。

而在这之中,伊利上演了一出“反客为主”的好戏。

好比决赛期间,#伊利只爱阿根廷队#话题成为微博热门话题,且随着冠军的诞生,话题热度持续飙升,在话题下,网友们对于伊利的“专一”热爱频频点赞,“伊利只爱阿根廷队,这广告词,作为阿根廷球迷我可太喜欢了”。

image.png

正牌官方赞助商蒙牛也被多次提及,这一波不禁也让网友们产生了疑问:究竟谁才是真正的赞助商?

image.png

伊利不光营销遍地开花,更是打造了一个不是官方、胜似官方的成功范本。

image.png

热爱之队,全力集结

一场球赛只有90分钟,在比赛之外的这一个月里,如何长期吸引消费者的注意力,让品牌能在这个周期里不断曝光、不断被讨论,成为这次的大考。

砸重金成为官方赞助商,核心的资源优势是能出现在赛场的场边。而赞助球队和球星,则更加灵活,也更考验企业的营销水平。

这之中伊利从球迷的角度出发,深度挖掘“热爱”,精准捕捉球迷的喜好及心理,牢牢抓住球迷的心才是核心和关键。

早在世界杯开赛半年前,伊利就以“热爱”为思考点,先后签约了阿根廷国家队、C罗、内马尔等最受中国球迷喜爱的球星球队。无论是出街的物料,还是推出的创意视频,伊利都没有用笔墨来描述世界杯,甚至也没有聚焦比赛,而是纯粹的呈现球星球队们与足球运动之间单纯的热爱关系。

image.png

伊利精心打造了《热爱以7为名》TVC,内容陆续揭幕了C罗、贝克汉姆、武磊这三位“7号”代言人。他们背负7号和热爱之名,激励了一代人能在大雨之中、泥地之上、以梦为球网,随时起舞练球。

热爱,是本届世界杯伊利整体营销贯穿始终的核心词。在伊利看来,胜者只有一个,但大家喜欢足球,不仅仅是因为慕强、冠军的光环——

身患皮肤癌的老将诺伊尔,依旧奔赴在赛场前线;早已无需任何荣誉证明自己的C罗,以替补出场;三十岁的大男孩内马尔,既因胜利像孩子一样跳舞,也因失利而像孩子一样哭泣;创造了非洲历史的摩洛哥,就不值得人们喝彩吗?

球迷真正在乎的,其实从来就不是简单粗暴的输赢,而是为了人生目标,愿意拼尽所有、一往无前的热爱。这是对足球最大的诚恳与尊重,骗不了任何人,球迷也只会因此而动容。

曾经听闻一个说法,蒙牛花了重金砸下官方赞助并手握梅西和姆巴佩两张王牌。据外媒爆料,乳企入局在与其他企业的名额竞争中,仅赞助一项,就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出,且不算额外的球星代价。

同样,伊利组建的以阿根廷为首的资源阵容,网传价值十亿,但据多方了解实际投入远不足十分之一,看来伊利是算了一笔精明账,让广大网友产生了十亿投资的错觉。从投入回报比来看,伊利显然是“使巧劲、造大势”。

与其花上数亿美金当官方赞助商,伊利选择了一条高性价比的道路。

image.png

为爱相聚,热力参与

对中国品牌来说,这届世界杯还有另一重特殊性。

中国观众基本都待在家里,亲身前往观赛的球迷屈指可数,线下餐饮酒吧也门客寥寥。可以说,这届世界杯的氛围感有些稀薄,整体营销活动都在线上。

这就非常考验品牌们,不断讲出好故事,精准把握观众情绪,始终保持与观众心智连接的能力。

体育娱乐化,也是我们正在经历的大趋势。这次尤为惊喜的,是伊利理解球迷的心思,也主动融入年轻非球迷们的玩梗心态,特意在产品设计上加入了“趣玩牛奶包装盒”的互动。

通过邀请网友们,把奶盒P图二创,做成表情包、工艺品、玩具,带起了网友们极大的创作热情。

从画风还能理解的,

image.png

逐渐到画风逗趣幽默的,

image.png

image.png

而其中最为欢乐的,大概就是“不是C罗喂的奶我不喝”系列,

image.png

image.png

从赛前预热,到一个月赛期的不同阶段,伊利输出了热爱、怀旧、玩梗、伤感、与命运抗争等多重维度的情绪和故事,始终把观众拉在讨论热度上,沉淀了网友们的花式热爱玩法,并在各种话题中留下自己的品牌烙印。

image.png

诸神黄昏,热爱万岁

本届世界杯的一大隐藏主题,就是诸神黄昏,新老交替。

对C罗、梅西、莫德里奇等人来说,这应该就是最后的一次世界杯,而对姆巴佩、恩佐来说,他们在迎来属于自己的时代。

阿根廷夺冠那一刻,很多人流下了眼泪,这是最美好的成人童话。

足球的戏剧性也在于此,球王也会老去,永远有人正年轻,王座不断流转。

深度把握球迷情绪,伊利在第一缕阳光照耀的地方,山东威海,做了几个光线装置。借助太阳的高低变化,将太阳变成足球,与广告牌里的几位球星形成互动。

他们配上了文字:“诸神”之所以被讨论黄昏,是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨。

image.png

作为非官方赞助商身份,伊利对内容进行精心打磨,精准覆盖受众群体喜好,打造了“非官方赞助商”营销的范本。

潮聚潮散,日出日落,光阴流转,唯精神不易。这都是中国传统文化里的意象,也是一份伊利献给中国球迷仔细品味的深邃浪漫。

伊利将热爱进行到底,只要心怀热爱,那些光辉岁月永远会是镀金的记忆。

在这个矛盾、复杂、充满不确定性的世界里,唯一值得确定的,是热爱永不退场。

image.png

用实力,为热爱发声

体育赛场,从来就不仅属于体育。台面上较量的是国家,台下战斗的是企业、科技、教育。

这一代中国企业,做到了前几代人想都不敢想的事。

伊利是亚洲最大的乳企,海信成为全球第二的电视品牌,TikTok横扫欧美市场……

最开始,中国品牌愿意砸钱赞助各类顶级体育赛事,是希望借助赛事的影响力,来触达国内的消费者,核心还是为了卖产品。

而现在越来越多的公司,是借助体育大赛的赞助,来完成品牌出海,扩大国际影响力。

这一次世界杯营销,伊利作为“非官方赞助商”的“客场”身份,实打实地凭借“热爱”实现了“流量+销量”双丰收。

据秒针营销科学院发布的“2022世界杯品牌数字资产10强”榜单显示:在前三甲中,只有伊利是非官方赞助商。事实证明,伊利在这届世界杯仅用小预算,就达到了“不是官方、胜似官方”的好效果!

image.png

整个世界杯期间伊利的小投资来撬动大业务式品牌营销,带来了产品销售大幅增长的奇效。

根据尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%,遥遥领跑行业,也创造了近年增速新高,在拉开与追赶者脚步的同时,向着全球乳业巅峰加速冲刺。

image.png

根据财报显示,伊利前三季度营收938.61亿,增速10.42%,连续29年持续稳健增长。其中,液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一;冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一;婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一,成人奶粉稳居细分市场第一,奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上,伊利更以31.7%的增速位居20强首位,品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

image.png

为什么中国品牌出征世界杯很重要?就是因为只有在更多场合输出中国升级的形象,彰显中国强势的存在。

中国企业正在集体走向一个更高、更大的世界舞台,在国际社会上扮演更加全面的角色,在强者林立中开辟自己的位置。

伊利为大家打了一个样板。和只想花钱露脸的品牌不同,它将企业的内生逻辑,与体育精神自然的勾连,不过分依赖赛事冠名权赞助,可以说打造了非官方做赛事营销的一种成功模板。

标签:

猜你喜欢

球迷一脸懵:伊利究竟是不是世界杯赞助商?

营销界有一个理论:一个企业想在全球提高品牌认知度,每提高1%,就要花2000万美元广告费;但如果通过...更多

2022-12-21 15:27:10

探索5G+智慧医疗创新,移动云助力打通救援“高速

急性心梗超过120分钟会出现不可逆的心肌坏死,一氧化碳中毒最佳救治时间为最初的30分钟,心源性猝死...更多

2022-12-21 15:25:14

马上消费科普小课堂:学习反洗钱知识 拒当“洗钱

随着金融安全和金融风险化解的重要性日益提升,反洗钱俨然已成维护国家政治安全、金融安全和积极参...更多

2022-12-21 15:17:15

博耶特养护:为汽修保养商家打造财富 诚邀加盟

北京涛海云天商贸有限责任公司针对烧机油问题,推出博耶特养护,零施工免拆解一次性解决烧机油问题...更多

2022-12-21 15:17:02

从产业链深度赋能咖啡产业,瑞幸探寻可持续发展

一杯好的咖啡,离不开好的咖啡烘焙。对于咖啡爱好者而言,咖啡烘焙的过程如同施展魔法:将致密且乏...更多

2022-12-21 15:14:26

第四针开打!昆明这些地方可以接种丽珠生物重组新

丽珠生物重组新冠病毒融合蛋白疫苗于20日上午在昆明启动接种。从20日开始,在昆明多个社区卫生服务...更多

2022-12-21 15:14:12

坤元资产获《财经》2022年长青奖·年度最具价值私

12月20日,2023《财经》可持续发展高峰论坛暨长青奖颁奖典礼在北京举行。作为可持续发展领域的积极...更多

2022-12-21 15:12:36

“甲鹿缘”打造湖北水产美食一站式的服务平台

北京鸿福餐饮管理有限公司是一家致力于打造湖北水产美食一站式服务平台的企业,甲鹿缘即是其旗下的优...更多

2022-12-21 14:52:13

富乐德:下游两大领域需求持续走高 核心技术所产

随着全球泛半导体行业的蓬勃发展,泛半导体行业技术日新月异,泛半导体产品制造商对生产设备表面污...更多

2022-12-21 14:50:53

破圈而出!蒙牛瑞哺恩世界杯营销火爆全网,缔造三

梅西梅开二度,姆巴佩上演帽子戏法,北京时间12月19日凌晨,精彩纷呈的点球大战后,阿根廷7:5击败...更多

2022-12-21 14:43:36