随着政策、监管的日趋完善，直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期。中国广告协会发布的《网络直播营销选品规范》，国家互联网信息办公室等七部门联合印发的《网络直播营销管理办法(试行)》等相关监管政策和规范措施陆续出台。

公开数据显示，截至2021年12月，电商直播用户规模占手机网民整体规模的45%。2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

当前，直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

(相关资料图)

直播电商经历三个发展阶段 渗透率超 15%

1)起步阶段：直播形态起源较早，最初 多为 PC 端的秀场、游戏等娱乐向网站，后伴随虎牙、斗鱼等知名平台转向移动端，生 态日渐成熟;2016 年，淘宝经过 3 个月试运营，将这一内容形式正式引入电商，同年快 手上线直播功能，当年全行业直播用户达 3.25 亿人;

2)爆发阶段：2017-2020 年行业 高速发展，期间淘宝着手孵化了红人体系、在双十一成功引爆直播带货概念，并成为往 后大促重头戏，推出独立 app“点淘”，抖音、快手等短视频平台陆续加入，并逐步上线 了购物车功能、店铺入口，强化其电商功能，2020 年直播电商市场规模突破 1.29 万亿， 同比增长 185.4%，除职业主播、淘主播外，大量明星、KOL 成为直播间重要参与者， 厂播、店播开始发力，全民化趋势加强，同时在这一阶段，各平台均成长出了年带货逾 百亿、甚至单场过百亿的超级主播;

3)规范成长期：2021 年行业已扩张至 2.3 万亿规模，占电商大盘的 14.3%，直播电商用户规模 4.6 亿;2022 年双十一，据星图数据，直 播带货渗透率近 26%。同时，经历过 4 年生长，日渐常态化的同时行业迎来规范化改革， 商务部、网信办等陆续出台政策指引进行监管，主播端、服务商以及平台均迎来部分整 改，行业进入成熟规范期。

直播电商行业在助力国产品牌发展方面发挥了重要作用。在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，一大批“国潮”品牌，借由直播电商的东风，实现了销量跃升。

据中研产业研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》分析：

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

传统直播以秀场直播、游戏直播为主，典型代表有YY、虎牙、斗鱼、熊猫等巨头，偏娱乐性质，主要的盈利模式是打赏分成;传统电商通过互联网平台提供商品及服务，典型代表有天猫/淘宝、京东、唯品会等，偏购物性质，主要的盈利模式是销售分成+营销推广。直播电商以「电商」为基础，通过「直播」引导流量，达到销售商品或营销推广的目的，集合娱乐性质与购物性质，盈利模式涵盖销售分成+打赏分成+营销推广。

直播电商从最开始只有 淘宝直播 和 蘑菇街 两个平台参与，到现在成为各平台标配，经历了4年。如今，直播电商3大头部平台为：淘宝、抖音、快手。直播类型从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，主播类型多样化。带货品类从美妆、服饰，到如今全品类商品，包括汽车、房子、火箭，应有尽有。

业界人士认为，数字技术成为消费升级的全新驱动力。一方面，数字技术催生了消费新业态新模式，例如，年轻人喜爱的“云逛街”“云音乐会”等应时而生。另一方面，数字技术推动消费结构优化升级，通过赋能工业生产环节，更好地满足了消费者多元化、个性化、定制化的消费需求。

未来行业市场发展前景和投资机会在哪?想要了解更多中国直播电商行业的发展前景，请查阅《2022-2027年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》。