保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。

年轻人迷上线上保健品市场

老人迷信电视购物，保健品一箱一箱往家搬是脱口秀节目里的常用段子，而那边厢年轻人迅速打脸，争先恐后在电商上为保健品敞开荷包。

今年天猫双11开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍。显然，年轻人已经不满足于保温杯里泡枸杞的低配养生，转而迷上了在线抓药，“四物汤”、“四君子汤”、“乌发汤”、“熬夜护肝茶”等中药配方保健品备受追捧。

今年双11，主打智能热敷、现代艾灸的品牌允宝，开售30分钟，成交额超过了去年当天所有。按照往年双十一购买滋补养生商品的人群占比计算，其中至少67.7%的购买人群为80后和90后。

然而，要满足这届打工人的养生保健需求并不简单。配方上，要讲究零糖、轻盐、低脂;外观上，要高颜值、国潮风、有设计感。

与上一辈人温润滋补的方向不同，这届打工人因为快节奏的生活方式，就连养生保健品也追求食用便利，见效快。比如近几年爆火的即食燕窝、阿胶酸奶、人参果冻、黑芝麻丸、酵素软糖等更类似于具有养生功能的零食产品。既有保健成分，又兼具零食口感，最重要的是便捷、易携带。

保健品市场格局或将发生巨大变化

随着Z世代消费群体的崛起，国内消费市场的格局正在悄然发生着变化，越来越多迎合Z世代消费习惯的品牌正在快速崛起。在这样的情况下，保健品市场的格局也很可能会发生巨大的变化，像百合股份这样注重研发投入、不断突破自我的国产保健品品牌将大有可为。

保健品消费呈现年轻化的趋势，而保健品的零食化，既迎合了新生代消费者热衷的潮流，又让营养保健行业回归食品化的健康发展道路。

零食化趋势也带来了营养保健品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新首当其冲。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。

更多行业研究分析，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2021-2025年中国保健品行业竞争分析及发展前景预测报告》。