中国已从高速增长时代进入高质量增长时代。对于品牌而言,能保持增长韧性、维持长期增长的品牌,也正由追求高速增长过渡到追求高质量增长。据凯度发布的《2022最具价值中国品牌100强报告》,高质量增长品牌背后都离不开三个核心“增长基石”,即有意义(Meaningful)、差异化(Different)和突出性(Salient)。基于这一框架,品牌建设路径划分为创新赋能(Create)、占领心智(Connect)和闭环落地(Convert)三个环节,对应的正是通过打造产品力、内容力和体验力来形成以“品牌力”为核心的品牌高质量增长路线图。

在以品牌为核心竞争壁垒的快消行业,以酒水行业为例,追求品牌高质量增长正是许多企业得以穿越周期,韧性增长的奥秘。以头部酒水流通商华致酒行为例,近年来在产品力、内容力和体验力上重点投入,以不断增强品牌韧性和增长韧性。

创新赋能-产品力:中高端白酒品类为主,主攻国内外名酒

在成功品牌年均48%的市场份额增长中,有13个百分点来自于“产品力”的贡献。华致酒行以国内知名中高端白酒+国外名酒的产品矩阵,构建了强劲的产品增长组合,提升了消费者的重复购买率,并不断获取新增长。

从数据来看,华致酒行的白酒板块贡献了87.53%的营收,其中又以茅台和五粮液两巨头占比最高。在经销知名白酒品牌之外,华致酒行又以白酒品类为核心进行产品延展,打造了精品酒荷花、金酒鬼、金习酒等多个亮眼产品。这些产品在市场备受追捧,为华致酒行营收增加尤其是利润率提升做出了重要贡献。

此外,华致酒行全球名酒供应链持续拓展,与保乐力加、拉菲罗斯柴尔德等国外酒业集团开展深度合作,不断丰富公司产品矩阵,引入名庄葡萄酒、日本清酒、进口烈性酒和精酿啤酒等多品类,为消费者提供丰富的产品和服务种类,满足消费者的多元化消费需求。

占领心智-内容力:抓准“保真”核心价值,强化消费者认知

在白酒尤其是高端白酒领域,是否保真是消费者的最大痛点。华致酒行洞察和满足了消费者最强烈的需求,将“保真”贯穿了整个公司理念层面和公司经营层面。

在公司理念层面,华致酒行以“保真”作为自己的立身之本,一直恪守“精品、保真、服务、创新”的理念,把“让广大消费者,能够放心地购买到真品美酒,喝上真品美酒”作为企业愿景。

在公司经营层面,华致酒行将“保真”贯彻到每一处细节。从新品开发、产品采购、仓储、配送到门店经营、客户管理、市场监督等各个环节,均做到产品保真的无缝衔接。并借助信息化管理系统和防伪溯源技术,渠道内实现了覆盖采购、仓储、物流、销售的全程可追溯。

同时,华致酒行通过一系列品牌推广措施,把保真的理念传递给目标人群,不断增大影响人群,提升未来购买。如冠名高铁专列,覆盖北上广深等20多个一线及重点城市的主流消费人群,提升品牌曝光度;通过品牌系列宣传片《我是华致人,为时代保真》,让“保真”的品牌核心价值进一步深入人心。

近年来,华致酒行保真连锁品牌效应持续扩大,“买真酒,到华致酒行”“买名酒,到华致酒行”的理念进一步得到了渠道和消费者的认可,成为消费者和渠道方对华致酒行品牌的共同认知,成为品牌高质量发展和企业高质量发展的重要因素之一。

闭环落地-体验力:全渠道覆盖体系,优化品牌触点管理

品牌触点是品牌进入消费者心智的途径,也是用户与产品的接触点。品牌在做好“内容力”的同时,也要关注消费者行为路径的变化,根据市场动向不断优化品牌触点管理,落实“线上触点+线下触点”一起发力。

为了目前,华致酒行已经构建了全渠道营销网络体系,包括品牌门店、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商等,搭建起“线上触点+线下触点”的全渠道网络。

华致酒行作为中高端酒类运营商,由于品类属性,尤其重视消费者线下的体验。目前,华致酒行零售网点已经突破30,000家,连锁门店已经突破2,000家,给予消费者更便利、更易得、更丰富的消费体验。且华致酒行借助信息化管理系统和防伪溯源技术,实现了覆盖采购、仓储、物流、销售的全程可追溯,确保“保真”的品牌承诺和购买体验。

产品力、内容力和体验力,是构建“品牌力”的三力模型。而品牌力,正是构建企业长期增长力的重要因素。华致酒行,通过不断优化产品矩阵、传递品牌内容,完善消费体验,打造高质量品牌,共同促进品牌韧性和增长韧性提升,以穿越周期,实现高质量发展。

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