据媒体不完全统计，2021年，欧莱雅中国高调推出欧莱雅男士修颜乳，被认为是欧莱雅中国进军男士化妆品市场的第一战。阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续在这一年推出男士化妆类相关产品。

有男性美妆博主表示，在中国做得比较优秀的美妆博主多半是男生，而粉底液、眉笔、修容粉、腮红、口红……最早这些产品没有男女款的概念。印象中，男士的化妆品最早都是国外牌子。在中国市场推出男士化妆品品牌的也多是跨国化妆品企业。

“男颜”逐渐受到品牌重视。而“男颜”市场的争夺变得更加激烈起来。

(资料图片仅供参考)

男士化妆品市场的入局者逐渐增多，市场竞争激烈

近年来男士化妆品市场的入局者逐渐增多，市场竞争也在加剧。但目前而言，男士化妆品品类单一、消费场景拓展不足、营销链路难拓展等也成为很多品牌商所面临的问题。针对女性群体的产品体系、品牌建设和营销路径等，并不能直接复制到男性消费市场上，处在成长初期的男士化妆品行业尚需探索可持续发展的成熟路径。

日本化妆品巨头花王集团去年年底推出男士化妆品品牌UNLICS，这是该集团首次有男士化妆类产品面世，也有望成为该集团走进中国男士化妆品市场的首次“试水”。

毫无疑问，跨国化妆品巨头正在大举进攻男士化妆品市场。

伴随着居民消费水平的提升和社会观念的转变，男性的精致消费需求逐渐拓展，为“颜值”付费的男性群体逐步壮大。尤其是当Z世代个性化消费需求的释放，让“他消费”迎来热潮，男性在护肤、美妆等方面的购买欲望和消费实力也引发了更多的关注。

与此同时，男士的购买力潜力也逐渐释放。《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。

据中研产业研究院《2023-2028年中国男士化妆品行业发展分析与投资前景预测报告》分析：

市场潜力的逐渐释放也吸引了众多品牌商争相入局，抢占市场份额。目前，男士化妆品行业的入局者主要分为三类，一类是资深的国际化妆品品牌，例如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌皆有男士专属的产品线;一类是本土的全品类品牌，如薇诺娜、完美日记等纷纷布局男士护肤市场;还有一类是专门男士群体成立的品牌，例如蓝系、理然、DearBoyFriend亲爱男友、珂岸等。

不止是新品牌，国际美妆大牌如碧欧泉、香奈儿等，都在加深男士产品的布局，在过去“三件套”(洗面奶、爽肤水、乳液)的基础上开始涉及彩妆。科颜氏早年就出了男士专用护肤品，但增长一般，在看到男士护理行业的风口后重推产品，今年迎来一波销量爆发。

最近三年，国内有超过20个男士美妆护肤品牌宣布获得融资。其中2020年，男士美妆护肤品牌的融资数量十余起，2021年将近10起，其中包含了理然、亲爱男友、UP、蓝系等品牌。

男性化妆品市场可挖掘空间巨大

根据日本进行的一项调查，日本的年轻消费群体正推动男性化妆品市场发展。2017年到2021年间，90后、00后消费男性化妆品的平均增长率上升到17%。

资生堂相关负责人表示，其看好中国男士护肤市场的巨大潜力，此次推出的全新品牌正是集团在男士护肤领域中的又一重要加码。依托集团雄厚的研发创新和品牌经营实力，针对男士护肤市场新品牌的创立将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定基础。

2021年2月，欧莱雅中国开始了进军男士彩妆市场的第一战，其在推出欧莱雅男士修颜乳时表示，要让所有男士知道，修颜如同进便利店买瓶水一样轻松简单。欧莱雅中国研发和创新中心工作人员表示，“相信凭借我们对男士消费者的深刻理解与洞察，未来会持续为男士消费者提供更多美的解决方案。”

业内人士也指出，男性化妆品市场可挖掘空间巨大，但消费习惯尚未固化，消费观念也有待进一步提升。从生产角度看，产品品类少、同质化严重、个性化特征也不明显，因而品牌商尚需针对男士的细分化需求和应用场景进一步拓展。

男性精致护肤和美妆的需求，作为新的消费增长点，不断驱动化妆品市场的精细化发展。而消费潜力的释放和更多品牌商的入局，也会为行业发展注入新的活力，焕活行业发展的新面貌。

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