从丝绸之路的香料互鉴到今天火锅出海的跨国交融，饮食始终是文明对话最生动的载体。朱光玉选择在吉隆坡点燃这把“文化之火”，恰是用最具烟火气的方式，让中国的生活哲学与人文精神在异国落地生根。

试营业至今，日均翻台7轮、单日营收突破6位数的亮眼数据，以及大众点评五大榜单登顶的“成绩单”，更像是这场文化对话的热烈回响——当本地食客为木姜子的辛辣点头，当不同语言的“好吃”在翻滚的火锅中氤氲中交织，朱光玉已然证明：最民族的味道，总能唤醒最普遍的共鸣。

事实上，这份在异国他乡掀起的“朱光玉热”，并非偶然的市场爆发，而是品牌历经两年沉淀后，以中国文化为内核、精准适配海外市场的必然结果。当火锅的热气在吉隆坡升腾，背后折射出的是一个品牌对出海之路的深度探索与精心布局，更绽放出中国品牌以烟火气为媒，与世界对话的生动姿态。

从蛰伏到出发 用两年读懂“文化出海”的内核

朱光玉的海外之旅，并非一时兴起的冲动之举。

时间拉回至2023年4月，朱光玉在重庆召开全球发布会，宣告进军海外市场。但一个月后，团队却紧急叫停所有合作。

“当时并没有想清楚，在海外朱光玉要做什么样的核心表达。”朱光玉火锅创始人梁熙桐的坦诚，道出了品牌对出海的审慎态度。

真正的转折点，始于2024年。彼时1月，朱光玉品牌视觉3.0版本在上海落地，老酒楼会客厅、香港老茶馆、金鱼街、华人夜市、海鲜市场、酒楼后巷六大场景被“搬进”火锅店，火锅门店化身为浓缩的中国文化场景集合地。

随后的9月，朱光玉将火锅摆上长城，用一场“美食+文化”的盛宴，具象化了“民族的才是世界的”这一理念。

这些探索，不仅让品牌逐渐明确了出海的核心方向——“用脚步丈量大地，向世界传达中国”，更积累了将中国元素与餐饮场景融合的宝贵经验。

2025年5月，当2500㎡的吉隆坡首店揭开面纱时，市场看到的，是一个准备充分、底气十足的朱光玉。以直营店为切入点，朱光玉在东南亚市场踏出了“真正意义上的出海第一步”。

门店即“博物馆” 中国符号在异国“活”起来

如今，走进吉隆坡朱光玉火锅馆，仿佛踏入一场流动的中国文化体验之旅。

从空间设计上来看，门店延续了“沸腾华人”的理念。2500㎡的火锅店内，红灯笼、关公像、中式字画等元素点缀其间。不同于东南亚常见的“亭台楼阁式”中国风，这里的设计更像是将华人生活场景“复刻”到门店中——既有老酒楼的雅致，又有夜市的烟火气。

梁熙桐透露，华人在当地算是消费力比较高的人群，他们有较多的商务宴请和聚会需求。因此，朱光玉砍掉了20张散台，增设了13个包间，配备茶饮、KTV等服务，甚至推出了专属包间菜单，如包含M级和牛等。包间成了门店的一大亮点，日均预约天天爆满。

菜品则是文化的另一种表达。以“寻源中国”切入，朱光玉将中国本土特色美食带到世界。

“寻源中国”系列里，峨眉山非遗龙须笋、云南木姜子油等带着地域印记的食材，与马来西亚本地牛肉、海鲜碰撞出独特风味，黑松露和牛菌菇炒饭、木姜子牛肉等菜品成了爆款。

而从去年开始，朱光玉团队就深入峨眉山、清远、阿坝、云南、霞浦等地，挖掘专属味道。从非遗食材龙须笋，到国宴同款风味，再到木姜子的独特辛辣……这些“中国味道”被精心提炼，融入产品设计。

更贴心的是，“以山河之名，向世界传达中国”，门店还为游客制作了中国旅游手册，5月长城、8月青海……12个月的山河风光，让食客在品尝美食的同时，也对中国的风土人情多了一份向往。

从“输血”到属地化 异国他乡扎下本土根脉

让文化落地，远比输出更重要。但要在海外市场站稳脚跟，光有文化内核还不够，本土化运营是关键。

在以中国文化为内核的基础上，朱光玉火锅馆在海外运营中将“本土化”视为深耕市场的核心策略，从人员体系到用户连接，构建起适配本地生态的运营框架。

团队建设上，朱光玉吉隆坡首店专门划出400余平方米作为“海外培训中心”，门店初期由国内团队“驻场带教”，仅用6个月便实现了本地员工替换，如今已形成稳定的属地化人员储备体系。未来店员工也都需在此通过“理论+实操”考核后方能上岗，确保服务标准的统一落地。

用户运营方面，品牌则走出了一条“更精准化”路线。

不同于国内大规模的营销造势，朱光玉在吉隆坡的用户运营更侧重“点对点”的私域渗透。品牌目前已运营近10个私域社群，包间订座量几乎全部来自社群转化。开业至今，私域累计用户已破千人，预计年底突破万人，复购率稳定在30%以上。

这种“保持内核、灵活适配”的策略，让朱光玉既保留了中国文化的特色，又融入了当地市场的生态。

以吉隆坡为起点 勾勒东南亚扩张蓝图

选择东南亚作为出海首站，朱光玉有着清晰的考量。

地理上，东南亚与中国距离相近，便于管理和供应链辐射；供应链方面，核心调料从国内标准化生产后冷链运输，生鲜食材则依托当地成熟渠道采购，既能保证品质，又能降低成本；更重要的是，东南亚华人占比高，对中式餐饮的接受度高，为品牌扩张提供了肥沃土壤。

吉隆坡首店的成功，为朱光玉积累了宝贵的海外运营经验——从消费者画像到问题解决方案，都成了后续扩张的“模板”。

目前，品牌已将马来西亚设为海外总部，计划前期以直营模式把控品质，后续适时开放联营、合营，加速在东南亚的布局。

而朱光玉所带来的，远不止是一顿麻辣鲜香的味蕾体验，更是一场中国饮食文化的深情抵达。在这一口锅、一味食材、一家门店之间，一个古老而现代的中国故事被娓娓道来，文化在餐桌之间自然流动，乡愁与新奇也在味蕾之上欣然相遇。

朱光玉海外首店的爆火证明，真正有生命力的文化传播，从来不是生硬的输出，而是温暖的融入；不是符号的堆叠，而是价值的共鸣。以火锅为媒，朱光玉也为中国品牌的全球化之路注入了崭新的内涵——走出去，也要走进去；卖产品，更要传精神。

如今，当火锅的热气在吉隆坡的夜色中升腾时，这口带着中国温度的热辣风味，正顺着东南亚的海风，飘向更广阔的世界。

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