2025年的白酒行业，仍处在深度调整与价值重构的拐点。产量下跌的同时，市场规模却在逆势中突破万亿，行业集中度也在持续提升。

4月29日晚，贵州茅台发布2025年一季报，实现营业总收入514.43亿元，同比增长10.67%，归属于上市公司股东的净利润实现268.47亿元，同比增长11.56%。

同样面对消费疲软，当特斯拉因全球电动车价格战净利润暴跌71%时，贵州茅台却能像马斯克的火箭一般无视重力保持前行，在一季度超预期实现开门红，营利双位数增长，行业龙头地位依旧稳固。

周期波动是商业世界的常态，但真正伟大的企业往往在寒冬中完成进化，显然，茅台的持续性远比我们想象中的强。而其超目标增长的业绩，在验证其转型战略有效性的同时，也为行业提供了一份逆势增长的样本。

产品金字塔的攻守之道

在白酒行业一季度承压的背景下，茅台以10.67%的增速领跑行业，这一成绩并非单纯依赖规模扩张，而是源于对消费分层趋势的精准把握。

在“少喝酒，喝好酒”的消费分级浪潮中，茅台构建了一个多元化、攻守兼备的“金字塔产品矩阵”，精准卡位消费分层。

从财报看，茅台酒仍是基本盘，一季度贡献435.57亿元收入，占比86.1%，但其真正的增长动能来自腰部市场。

在市场的惯性认知中，茅台酒占比过高被视为潜在风险。但一季度，茅台酒收入435.57亿元与系列酒收入70.22亿元的组合巧妙构成了动态平衡：在核心产品稳盘的同时，系列酒已经从“配角”成长为重要的“增长极”。

一季度系列酒实现营收70.22亿元，同比增长18.3%，占营业收入的比重已提升至13.88%，较上年同期增加0.91个百分点，持续保持高速增长态势，

而其本质核心在于 “高频场景绑定+产品创新”双轮驱动 。例如，茅台1935通过375ml小规格适配年轻消费者需求，通过宴席、线上小聚等场景渗透推动动销，系列酒已然成为重要增长引擎。

行业视角看，消费分层的另一面其实是高端市场的绝对统治，马太效应加剧会让更多优质资源向头部倾斜，茅台也将持续受益于消费分级和高端化趋势。

伴随着1000ml装飞天茅台、精品茅台在淡季热销，生肖酒与文创产品通过文化溢价填补价格带缺口，茅台在高端市场的护城河持续深化。

在白酒行业整体承压的存量时代，茅台这种“高端稳盘、腰部突击”的产品策略，才能在高基数上打破增长天花板。

渠道变奏的增效密钥

产品分层虽稳住了基本盘，但渠道效率才是利润天花板的核心变量。

白酒行业的渠道战争，本质是定价权之争，但茅台渠道改革的终点并不只是控价，而是构建“用户直连”的数字高架桥。

财报数据显示，茅台一季度直销收入232.2亿元，占比45.9%，批发收入273亿元，近乎对等平衡术的背后，是更深层的渠道变革。

通过分析消费行为，茅台能动态调节产品投放，比如，调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位。

而渠道改革也是动态调整，本季度茅台批发代理收入增速19.73%，反超11.32%的直销增速。

在渠道协同上，茅台系列酒已通过美团、饿了么等平台招募新型终端运营商，构建起“传统+即时零售+社交电商”的全域渠道网络。

一季度新增31家国内经销商全为系列酒渠道，直指下沉市场的增量空间。叠加6000+主题终端、270+体验中心实现市场渗透。

值得一提的是，尽管行业预收款普遍承压，但贵州茅台的预收账款(合同负债)为98.78亿元，依旧坚挺。这一“蓄水池”不仅为未来收入提供确定性，更折射出经销商对茅台长期价值的坚定信心。

渠道效能释放的红利，为茅台战略升级奠定了基础，但未来的增长动能，或将依赖国际化。

国际势能升维

茅台一季度海外营收11.19亿元，同比大增37.5%，增速远超国内市场的9.8%。这一数据的意义，不仅在于绝对值，更在于其背后的战略升维。

拉长时间，海外高增长并非偶然。2024年茅台海外营收已突破50亿元大关，同比增长19.27%，其中高附加值产品销量增长超40%，而今年一季度增速进一步跃升。

战略角度而言，本质上茅台跳出了传统白酒的“曝光逻辑”，选择了一条更艰难但可持续的路径：用文化认同+ESG叙事的双重渗透，重构了差异化的出海路径。

茅台特别打造了“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，让消费者更加深入地体验了来自茅台的东方匠韵，还亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，积极参加“黔酒全球行”活动，在美国时代广场、日本新宿等全球知名地标华丽亮相，品牌影响力持续增强。

此外，贵州茅台2024年MSCI(明晟)ESG评分为中国白酒行业第一，不仅提升品牌溢价，更在欧美市场对ESG要求趋严的背景下，为茅台赢得长期竞争筹码，未来或将重构资本市场的估值模型。

当风向改变时，有人筑墙，有人造风车，就策略角度而言，茅台的国际化，正在走出一条不同的路。

而从资本视角来看，茅台已启动60亿元股票回购计划，同时股息率4%高于同行，这种“高现金流+强股东回报”的组合使其获得超1400亿元公募持仓。

另外，近一个月贵州茅台已经获得24份券商研报关注，买入14家，增持3家，强烈推荐2家，平均目标价为1781.38元，与最新价1544元相比高237.38元，目标均价涨幅15.37%。

4月30日，信达证券发布最新研报称，给予贵州茅台买入评级，目标价定为1781.38元，较当前股价1544元有15.37%的上涨空间。评级理由主要包括一季度指标领先，奠定全年基础；飞天旺季价格平稳，茅台稳居高端市场；渠道调节优化，尝试新零售布局。

茅台一季度海外市场的高增长印证了其战略升维的成效。尽管当前茅台海外营收占比仍不足5%，但其差异化的文化渗透与绿色叙事已构筑起长期竞争力。

未来，如果通过对标国际巨头帝亚吉欧的全球化路径，在免税渠道、高端品鉴会等场景深化布局，茅台或将打开全新增量空间。

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