2025年刚过四分之一,饮品赛道已经激战不断,涌现出一波又一波热潮。

比如曾被吐槽“羊都不吃”的羽衣甘蓝被茶饮圈疯抢,喜茶、茶百道等品牌争相推新导致身价暴涨5倍;三月份饮品“风向标”糖酒会上,“天然电解质”椰子水接棒无糖茶,一时间风头无两;而在社交平台,号称一口喝掉10种蔬菜的液体沙拉突然走红,甚至成为年轻人新的副业方向……无论是“超级蔬菜”的批量引入,抑或是细分大品类的更迭,无一不显示出如今的饮品竞争正愈发激烈,而这一轮饮品大战,围绕的核心仍然是“健康”。

中国饮料工业协会在《2024中国饮料行业发展报告》曾指出,2024 年我国健康饮料市场规模达 1200 亿美元,占全球市场的 31.6%。随着消费者健康心智不断成熟,健康饮料赛道预计在2025年继续上行。

那么,继“无糖”之后,当下饮料市场有哪些新的消费趋势?对于品牌而言,面对日益饱和的饮料赛道,又该如何入局与破局?

从成分、口味到规格,

2025年饮料行业还能卷什么?

纵观饮料行业40余年浮沉史,从20世纪初可口可乐以“提神醒脑”的药用属性叩开国门,到90年代娃哈哈AD钙奶用“营养强化”概念席卷儿童市场,再到元气森林以“0糖”掀起健康风暴,饮料行业每一次的品类更迭,都折射出消费需求的转变以及对饮品健康价值的更高期待。

如今,当消费者开始用“成分表”投票,饮料行业的品类格局也在加速重构。

根据魔镜洞察,2024年3月至2025年2月期间,饮料市场增长态势良好,主流电商平台销售额同比增长23%。整体来看,饮用水、茶类饮料与碳酸饮料仍然是销售额前三,共同满足着消费者解渴、补水的基本诉求,三大主力品类牢牢占据市场超半数份额。

然而,细分品类分化趋势愈发明显,行业内部暗流涌动。

一方面,碳酸饮料因高糖标签排名退居次席;传统解暑品类酸梅汤因同质化和其他品类冲击,尚未能突破天花板;曾备受瞩目的气泡水也不再一路高歌,过去一年销售额增速不及大盘。与此同时,配方健康的茶类饮料排名上升一位,且保持着较高增长潜力;电解质饮料、植物饮料增长迅猛,增速分别达到105%和97%,成为高潜品类的代表。

大盘品类轮动的背后,是消费者健康需求的升级:0糖已变成健康饮料的入门门槛,消费者的健康诉求正从"无害"向"有益"进化。

魔镜洞察数据显示,2024年饮料新品口味中,富含VC的柠檬风味名列前茅,成为产品创新的重要基底,其次是原味、椰子味和茉莉味。

成份上,桦树汁、金银花、枸杞等成分脱颖而出,其中,桦树汁因为富含矿物质和抗氧化剂成为补水饮料的新宠,林源春、轻上等以100%白桦树汁为主打产品的新锐品牌销售额增长亮眼。金银花、黄芪等药食同源成分则与养生理念深度结合,甚至被融入儿童饮品,借势中式养生潮流实现新的增长。

另一边,液体沙拉和原液概念走红。前者通常由多种水果的NFC果汁或原浆,搭配蔬菜、水等制成,主打“十全十美”的一次性补给,因此常被用作代餐食用,备受减肥人士青睐。而后者则是妥妥的“极简风”,配料表仅有植物原液,通常取自营养价值较高的植物,比如白桦树和西兰花幼苗等。由于提取难度、选取的植物标准较高,因此原液饮品单价较贵,主要瞄准中高端客群。二者的流行也体现出消费者在健康选择上的矛盾性,人们一边追求纯净一边又渴望营养全面,这种心理也推动着饮料行业向着更加多元的方向发展。

图片来源:麦谷村旗舰店,轻上旗舰店

功能与成分之外,CBNData观察到技术革新正为健康饮品打开新的想象空间。以冲饮品牌水獭吨吨为例,其推出的柠檬鲜萃液通过“原果鲜萃,氮气锁鲜”工艺,以氮气锁鲜替代防腐剂,既保留了柠檬的天然风味,又契合消费者对“清洁标签”的执念。又比如星巴克在今年推出的“茉莉100”系列,通过“低温萃取”工艺锁住花香,将技术壁垒转化为口感优势。

图片来源:水獭吨吨旗舰店,星巴克公众号

值得关注的是,过去一年,饮料行业mini装和超值装规格需求增长显著,魔镜洞察显示,2024年3月至2025年2月期间,社交平台关于“小瓶装”的声量增长超136%,大瓶装声量增长近160%。

TMIC《2024线上饮料白皮书》调研显示,性价比是消费者选购超值装的主要因素,而携带便利、小瓶不浪费等考量则推动mini装快速发展。基于这一背景,饮料品牌开始在健康配方的基础上构建全规格产品布局,以满足消费者对不同场景的饮水需求。

比如东鹏饮料旗下电解质饮料品牌“补水啦”,在今年2月推出380ml小瓶装系列,瞄准通勤、办公、短途出行等碎片化场景;怡宝瓶装菊花茶推出1升装后,东方树叶和三得利也紧跟其后,分别推出900ml和1.25L大瓶装,进一步提升产品的场景适配性,为品牌带来更多的市场机会。

图片来源:补水啦公众号

可以看到,饮料行业正经历从成分到技术的全面迭代,健康浪潮与功能创新正推动品牌以更精准的方式满足消费者需求,技术突破则重塑着消费者对于“健康”的认知,为品牌创新注入新的活力。

然而,快速迭代的创新节奏也让品牌陷入“迷失”,层出不穷的新概念看似拓宽了赛道,却让传统品类逐渐沦为被忽视的价值洼地。那些被巨头垄断的经典赛道,如柠檬水、无糖茶、椰子汁……反而成为创新的潜在蓝海。关键在于,品牌尤其是新锐品牌如何在巨头林立的红海市场撕开突破口?又如何在存量市场挖掘尚未被满足的需求,实现对老品类的重构?

年销10亿,

百亿柠檬水赛道出现突围者

柠檬液这一细分品类的崛起,或许是回答这一问题的关键切口。

毫无疑问,柠檬作为饮料界的主流风味,相关饮品在市场早已占据一席之地。从即饮产品农夫山泉水溶C100、维他柠檬茶,到现制饮品蜜雪冰城柠檬水,柠檬带火了一个又一个经典大单品。以“C位选手”柠檬水为例,据中研网数据,2023年我国柠檬水*市场突破200亿元,年复合增长率达12.3%,2029年整体规模有望突破500亿元。(注:柠檬水是一种泡有柠檬片的水,也可以指加有柠檬汁的水,包括现制茶饮和瓶装饮料。)

在一众柠檬饮品中,柠檬液近两年增长显著,成为赛道中崛起的黑马。以抖音为例,柠檬液品类的销售额在过去一年增长1200%,成为冲饮类目中的明星产品。CBNData从冲饮品牌水獭吨吨获悉,近一年柠檬液在主流电商平台销售额约10亿元,其中抖音单平台销售额达2亿元,品牌榜中水獭吨吨、柠檬共和国、王饱饱分列前三。

柠檬液为什么能在饱和的饮料赛道实现突围?它是否具备成为超级大单品的潜力?CBNData认为饮料的消费趋势最终反映的是人的偏好,因此探讨某个单品能否成为爆品,需要结合人的需求进行验证。

通过对行业线上消费人群声量的分析,CBNData发现消费者选购饮料的逻辑可概括为“口味×功效×健康”,三者共同作用,决定了饮料的使用场景。

具体来看,过去一年消费者购买饮料时最为关注口味味道和场景,其次是原料材质和适用人群。口味上,消费者评论高频词为酸酸甜甜、清爽和好喝,关键词Top10中超过一半都与酸甜相关;场景维度,消费者提及较多的主要是便秘、运动、出门和减肥,在评论区场景消费通常与品类、功效等维度一起出现;功能功效方面,消费者更为重视解渴、减肥、解腻解暑和提神。

在这一逻辑基础上,柠檬液自带酸味,口感刺激、清爽,能使人产生强烈的感官体验。此外,柠檬液富含VC,能补水、美白、增强免疫力,含糖量低,与当下消费者追求0卡0负担的健康饮食理念契合。相较动辄20元的蔬菜汁,柠檬液也有着价格优势和易得性。从这些角度看,柠檬液契合消费者选购的四大需求,也具备成为爆品的三个必要条件:即高频、高附加值和低决策门槛。

当前,柠檬液赛道已吸引了众多玩家加入,包括水獭吨吨、王饱饱、柠檬共和国等新锐品牌迅速崛起。其中,水獭吨吨柠檬液的增速尤为迅猛,根据内部资料,2025年水獭吨吨主打的柠檬鲜萃液在多个电商平台的销售额突破2000万元,年复合增长率高达400%。在抖音平台,水獭吨吨用户好评率高达98%,远超平均水平。

水獭吨吨柠檬液做对了什么?

抛开柠檬液所具备的品类优势,CBNData认为水獭吨吨还通过工艺升级、场景细分和迭代配方等维度对产品进行优化,从而形成差异化竞争优势,实现了消费者的心智占领。

首先在生产工艺上,水獭吨吨自研原果鲜萃技,通过“原果鲜萃,氮气锁鲜”工艺,既还原了柠檬最本真的风味,又最大程度保留了柠檬的营养成分。而其他柠檬液品牌采用的仍然是物理冷榨,这种技术优势让水獭吨吨得以“抢先机赢开局”,有效突破了同质化竞争困境。

在产品卖点上,水獭吨吨紧扣“0卡0代糖”凸显健康标签,通过果糖分离技术,实现了单条柠檬鲜萃液的0卡化。从配料表可以看到,水獭吨吨柠檬鲜萃液既不含安赛蜜、三氯蔗糖、果葡糖浆等饮料常用甜味剂,也不含赤藓糖醇、甜菊糖苷等科技代糖,不添加香精色素防腐剂,纯粹的干净配方也让水獭吨吨鲜萃液适合小孩、孕妇等各个年龄群体食用。此外,不同于其他品牌柠檬液的水排第一,水獭吨吨鲜萃液排在第一位的是果汁,风味更浓郁的同时富含VC,能更好满足消费者补水、增强免疫力等健康需求。

图片来源:水獭吨吨公众号

在场景适配方面,水獭吨吨紧跟无痛饮水和水替饮料趋势,氮气条形包装好冲易携带。无论是办公、运动还是外出场景,只需简单步骤便能冲调出一杯柠檬饮品,此外鲜萃液也可以和咖啡、茶等饮料混合,便捷的同时大大提升了产品的使用场景。

随着柠檬液的使用人群和场景不断渗透,水獭吨吨鲜萃液目前处于快速增长阶段。据水獭吨吨相关人士表示,目前水獭吨吨的老客占比20%,在同品类中复购率保持前列。从用户画像上,当前水獭吨吨鲜萃液20-30岁用户占比超过95%,女性占比在70%以上,这类用户健康意识较高,且具有较强的消费意愿,成为品牌持续增长的重要推动力。

饮料行业竞争新边界:

从“补水”到“攻心”

柠檬液的崛起也展现出当前饮料行业的竞争现状:在行业普通陷入配方内卷的当下,产品力再一次回归高地,成为品牌突破瓶颈、寻找新增长点的关键。

然而从长远来看,无论是哪种单品爆火,都会引来众多品牌跟进,品类的创新红利也会被竞品快速稀释。对于新锐品牌而言,如何构建品牌护城河、找到属于自己的“生态位”,成为决定未来竞争力的关键。

在这点上,水獭吨吨为许多初创品牌提供了可供借鉴路径。

自品牌成立之初,水獭吨吨就通过参与水獭保护项目,在每年的“世界水獭日”与动物园联动。截至目前,水獭吨吨已经与南京红山动物园、广州动物园、上海动物园等机构进行合作,推出“我的城市有水獭”主题活动,在公益叙事中完成了品牌价值的植入。这种策略不仅能让品牌与城市用户进行深度互动,更在公众心中建立了“健康、环保、有温度”的品牌认知,从而吸引那些重视健康生活方式的消费者,形成高粘性用户群体,反哺产品的销量增长。

此外,水獭吨吨也对不同人群进行了定点营销和精准渗透,比如针对医护人员、健身人群等对方便产品需求高的群体,开展产品分享与试饮活动,进一步强化圈层认同。

图片来源:水獭吨吨公众号

从市场反馈来看,通过锚定“内容营销”与“圈层细分”,水獭吨吨已经成功沉淀了一批忠实客户。

品牌方向CBNData表示,水獭吨吨目前的购买转化率为同品类的2倍,并且消费者自发传播的裂变效应显著。比如在抖音平台,得益于用户之间的口碑传播,近3个月水獭吨吨的5A*用户规模净增长4000万。(注:5A指一定时间周期内和品牌方建立关系的用户群体,可以理解为品牌资产人群。)

水獭吨吨这套营销打法的成功,恰恰也反映出当前饮料的竞争来到了新的起跑线:随着消费者对饮料的期待从健康到愉悦,行业的竞争边界不断拓宽,已经从聚焦成分的功能竞争转向情绪价值与文化认同的全面较量。

根据魔镜洞察,过去一年饮料行业在社交平台的讨论声量持续攀升,品牌通过明星代言、KOL合作等方式提升品牌曝光度,构建生活化触点,核心仍在于实现与消费者的情感共鸣。例如,通过复盘热点话题,CBNData发现与代言人相关的帖子在社交媒体上活跃度较高,为偶像买单的愉悦体验是饮料消费的重要驱动力,其中肖战、尹浩宇、王一博是提及次数较高的明星。除此之外,绿茶、红茶等茶类饮料在社媒的讨论度较高,且内容通常与心灵疗愈、人生感悟相关,可见茶类已经超越功能属性,成为消费者情绪表达、获得心灵疗愈的载体。

而在小红书,饮料品牌的营销话题大多数与年轻人的情绪挂钩,比如“00后打工人的续命水” “懒人党的三秒可冲”“吞水搭子”等话题成为品牌宣传的新概念,“早C晚A”(“早VC,晚花青素”)的喝水法,也成为年轻人的养生新仪式感。

当然,实现与消费者的情绪共振不仅仅是请代言人和联名那么简单,尤其是对新锐品牌来说,需要在有限的成本下精准触达目标圈层,构建长期的价值认同。

唯一确定的是,未来饮料健康化仍将持续提速,当“清洁标签”“健康功效”成为行业基准线,品牌需要及时完成心态转变,从“攻产品”转向“攻心智”,方能在这场健康的终局博弈中赢得持久席位。

(注:本文数据分析中的“饮料”品类指魔镜洞察“咖啡/麦片/冲饮”类目中的“饮料”“特色饮品”二级品类,以及“冲饮果汁”“鲜果蔬汁/纯果汁”“浓缩果蔬汁”三级品类。)

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