作者 | 知远

智谷趋势Trend出品

新供应革命，呼之欲出

中国消费的动力在哪里？

国家统计局数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%，尤为值得注意的是——

武汉、苏州这类新一线，泉州、福州、烟台这些强二线，甚至是更下沉的城市，社零增速超过了最强一线，跑到了5%以上，成了中国消费新一代发动机。

就连购物广场，都是三四线的日子比一线好过，同样是世贸广场，济南上半年的租金收入达到7100万元，超过一众兄弟城市，成了集团老二；在CBD混的太古汇，也比不上在县城混的新城吾悦。

消费风向标的转变，让县城人民成为新贵。

《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》视频截图

一线都市白领标配的星巴克，到今年6月，已经在超过900个县级市场拥有 7306 家门店。有声音说，星巴克就差开到村里了。

有钱有闲中产消费者的城堡山姆，作为一家仓储式会员店，一些人在一线工作多年都没有逛过一次，远在河南县城老家的朋友，凭着代购，却吃到了山姆的烤鸡和牛肉卷。

曾以性价比面向普通大众为主的拼多多，如今也令人刮目相看。

在多多界面智能手机热销品牌榜上，荣登榜首的并非籍籍无名的白牌产品，而是地处高端价格带的“苹果”手机，热销达1600多万台。

排在乳液热销品牌第一的，已经是比雅诗兰黛、兰蔻更“贵妇”的赫莲娜，一款补贴价1419的赫莲娜黑绷带面霜50ml，24小时内超过500人拼单，店铺回购量达到了3万件以上。

拼多多界面截图

种种迹象表明，人们的消费需求并不是一味减弱，而是人群和锚定物发生了转移。

很早的时候，研究者就发现中国区域消费有一个从高线城市向低线城市、乡镇波段性传导的过程。至少，迄今中国并不存在普遍意义上的消费降级，因为总有一个足够庞大的群体在消费升级。

这，其实才是中国消费的基本盘。

根据国家统计局数据，2023年，中国城镇居民和农村居民人均可支配收入分别为51821元和21691元，同比分别实际增长4.8%和7.6%。农村居民收入增速持续快于城镇居民，带来城乡居民收入差距从2018年的2.69倍缩小到2023年的2.39倍。

从整体来看，县域的人口和GDP占到国内总体的三分之一，蕴含着中国最主要的底层消费能力。

当基本盘的消费兴起，产业的变革，也随之而兴。历史经验和经济规律早已昭示，消费与产业从来都是相辅相成。

《枪炮、钢铁和病菌》揭示，随着人口的增长和消费的升级，人们对于粮食及其他资源的需求增长，才进一步推动了农业、手工业乃至整个社会的产业发展。

经济学家罗伯特•弗里德尔提到“消费阶级的扩大”，认为这是“18世纪最不寻常的一点事实”。社会学家尼尔•麦肯德里克在《消费社会的诞生：18世纪英国的商业化》一书中，将其定义为“消费者革命”。

因为工业化，数以百万计的英国民众开始有能力消费，所以大英帝国的贸易车轮才能隆隆作响。

当下的中国一样如此，当丰富的物质生活席卷一线人群时，惯以为常的人们开始追寻自己的“阿勒泰”和“天命人”，而曾经“小透明”的三四线甚至县级地区的人们，才逐渐觉醒，追求自己的“山姆”。

谁在这场消费传导的游戏中扮演了关键角色？也许你能说出不少名字，但其中一定少不了拼多多。

这只是更深刻的链式反应的开始。这种来自基本盘的变化，也对新一轮供给提出了新的要求。人们渴望的不再仅仅是性价比，而同时期待更多质价比的商品。

一场供应革命，呼之欲出。

新一代主角：新质商家

眼下，一年一度的“双十一”大促刚落下帷幕。算一算，这应该是中国电商狂飙的第16年。

这十六年，很少有人会怀疑双十一的统治力，连同申通、圆通、中通、汇通、韵达等一批快递企业一起“转正”，跟着时代高歌猛进。

但狂欢之后，一些变化也在悄然发生。

相比起早先平台们相对朴素的商战模式——降价就行，今年的“双十一”，各平台“颗粒度”已经重新对齐——给商家减压，重塑成长法则。

有的提出“助力商家、品质直播”，有的主张把更多注意力放在好商品和好内容上，有的强调全域协同增长，电商巨头拼多多，也亮出了自己的态度：

“百亿减免+新质扶持”

也就是要将真金白银投入到市场，让一批具有产品、技术等创新能力的新质品牌得到扶持，助力品牌和商家销量长虹，让消费者一站购齐优质好物。

对于消费者和商家而言，拼多多等电商平台的新举动，无疑宣示了新的方向。

消费者对于更有质价比商品，也向来有所追求，不论是来自消费基本盘的变化，还是一线都市人们的共识。

当拼多多等电商平台们调转方向，意味着关于存量竞争时代的激烈竞争已成常态而难以避免，而只有让“价格焦虑”和“流量焦虑”退居二线，更注重经营本质，才能做擅长而又有利可图的事。

毕竟，唯有产品，才是电商平台不变的真理。

当新的指挥棒上台，一场源于产品供应端的革命，也早已拉开序幕。

这一次，坚守品质第一、坚持产品创新的商家，走到了拼多多的舞台中央。

其中，便有从卷价格，到卷材质的六安丁集婚纱。

在这座人口不到6万的皖西小镇，从事婚纱产业的人超过1.5万，大大小小的婚纱礼服企业500余家，婚纱辅料厂120余家，电商销售店铺600余家，基本囊括婚纱上下游产业链。

查兰如便是其中一个兼顾生产、拼多多店铺经营的行家里手。

作为一个从事礼服制作十余年的商家，2021年，查兰如“压力山大”。那些售价仅70、80元的伴娘服，在丁集小镇，夫妻档仅凭一台缝纫机就可以做。市场竞争加剧下，利润空间也不断下行，查兰如感觉“店铺要开不下去了”。

通过改良面料提升做工，查兰如在拼多多经营中高端敬酒服

危机四伏之际，从客户那传来的关于敬酒服的问询，让查兰如决心突破，与其在低价、低质的伴娘服市场内卷，何不奋力一跃，向更高层次转型？

伴娘服面料2-3元/米，敬酒服要5元/米，价格越高，布料越讲究，工艺也更为复杂，包括花边、配饰都需要精细处理，无形之中，便抬高了同行的进入门槛。

实践证明，这场“向上卷”的布局，为查兰如赢得了市场。从2021年冬天开始，查兰如的敬酒服业务节节攀升，从日进数千至数万块。现在，查兰如在拼多多的两个店铺，年销售额在七八百万元左右。

其中让查兰如颇为感慨的是，拼多多对于优质新品的扶持力度很大，一上新，便能获得流量池的青睐。这样的举措，不仅给了专心研发新品的自己信心，更压缩了新品宣传的成本和周期，可以更加专注产品质量的提升。

通过拼多多，查兰如扩大了规模还购置了五百平的厂房

在丁集婚纱小镇两百三十公里开外，一场同样借力拼多多，实现产业“三连跳”的故事，在安徽亳州上演。

亳州，华佗故里、中药材集散中心，但在拼多多助力之前，人们常闻亳州中药，而鲜知亳州花草。

2017年，在传统电商卖了多年花草茶的的白金州偶然听到快递员说了句，“你们的单量太少了，人家在拼多多都卖疯了”。

一句无心之言，却改变了白金州甚至整个亳州花草茶商的命运。2018年，亳州市谯城区的花草茶商家在400家上下，销售额也不过10亿元。如今，亳州的花草茶商家数量已突破5000家，从业人数暴涨至8万人，产业规模超100亿，未来三年更是有望达到500亿元。

拼多多搜索花草茶显示界面

产业链条也不断升级，同为花草茶商的井雪杰提到，“最开始我们卖打碎的四角包，然后是材料完整的四角包、三角包，慢慢到决明子茶、菊花茶这类便携冲泡的茶饮，现在我们也开发做中药酸梅汤、冰糖雪梨这类固体饮料了。”

这意味着，亳州花草茶已经从初级农产品的组合、加工、交易，迈向了以技术驱动为主的产业新阶段，用几年时间走完了其他产业十几年的路。

这是属于新一代拼多多商家的故事，他们凭着对品质的追求，对产业的思考，在电商浪潮中破浪前行，也是顺应时代，把握数字经济机遇发展的必然结果。

顺应时代，向上作为

2024年是中国加入世界贸易组织23周年，随着越来越积极和深入地参与国际分工，如今，“中国制造”已跻身世界经济的关键构成部分——

220多种工业产品产量位居世界第一，手机、微型计算机、彩色电视机、工业机器人等产品产量都全部居于全球首位。

这是中国一步一个脚印，从“无”到“有”，从“造不了”到“自己造”再到“造得好”的跨越，也是中国由制造大国向制造强国迈进的必经之路。

因此从国家层面而言，也更希望看到中国产品，从产品走到品牌，从价格驱动，走到品质驱动。

从过去的“百亿补贴”到如今的“百亿减免+新质扶持”，这无疑是对新质的再度强化，与国家期待、社会需要，同频共振。

而拼多多想做的、能做的不止于此。

过去二十年，中国美妆市场是日韩美欧的天下。但当下，这种格局正在松动。

2023年，国货以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，行业TOP1珀莱雅以89.05亿元的营收，成为首个迈入80亿元俱乐部的国货美妆品牌。薇诺娜、韩束、自然堂等国货品牌也在迅速崛起。

“大牌平替”、“国货之光”，这样的故事，如今又同样被寄希望于“花漾”身上。

作为曾经的大牌代工厂，如今已经拥有自主品牌的“花漾”，正和拼多多上的许多美妆品牌一样，带动着当地产业链向微笑曲线的上端移动。

故事的开始，源于一个叫张梦玮的男人。作为一个曾经在韩企做采购的“打工人”，他深知化妆刷的生产门道，在河北沧州的工厂里，一个几块、几十块的国产化妆刷，贴上丝芙兰、MAC等欧美日韩品牌的标签后，便摇身一变成了几百上千的大牌货。

这样的差距，令张梦玮震撼，为什么中国工厂甘为他人作嫁衣，而中国消费者却需重金购回“中国制造”？既然如此，为什么不打通产销两端，做中国自己的品牌？

2016年，“花漾”成立。但最开始的张梦玮还缺乏品牌概念，只是闷头做刷子。直到他开始研究平台后台的商品“评价”，才直观地了解到消费者的真实需求和痛点，并开始在新质供给和品牌营销上发力。

在张梦玮看来，“ 一个化妆刷好不好，可能30%在选材，剩下的70%其实要看师傅的制作水准。”直到现在，他仍坚信机器生产依旧无法复制手工的匠心独运。

工人正在利用密网筛出毛中的倒根

对于花漾而言，一支化妆刷的流程要经过改制、称毛、梳毛、墩毛、压管、注胶等30多道工序，以“改制”为例，就需要用筛子来将每捆毛的毛尖整理到同一个方向，并且去除毛根，并且还要经过手工再次检验，把其中的断毛、倒根剔除。

只有这样，才能达到一个好刷子最基础的条件：不扎脸。

另一方面，“花漾”也在结合中国人的脸部构造和审美需要、使用习惯，对化妆刷进行本土化改良。“花漾”电商负责人翟晓凤提到，之前花漾代工做欧美产品的化妆刷时，发现眼部刷型都偏大，“欧美人眼距的宽度，很多产品不适合中国人”。这样细微的差别，正是“花漾”不断前行的动力。

如今，“花漾”的日订单已经达到1万单左右，年产值达1亿元。

拼多多平台界面显示，“花漾旗舰店”入选了2024年“回头客好店”，根据平台规则，这意味着花漾的用户复购率、好评率、商品品质、服务质量都得到了消费者的认可。

生产线上的化妆刷

面向未来，花漾将根据功能和人群的不同做好细分赛道，“无论是双头粉底刷、刀锋一字型粉底刷，还是纤维膜眼影刷、动物毛眼影刷，或是全面配套型与功能实用型”，只有从细微之处做到更好，“花漾”作为国货之光的形象，才会更加深入人心。

正如中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力所言，新质供给强调的不仅是商品的交易，更是价值的创造与传递。

通过供应链与数字技术的深度融合，商家能够更精准地把握市场需求，提供更符合消费者期望的产品和服务。这不仅有利于提升电商行业整体竞争力，也为消费者带来更为多元而更高品质的选择。

从消费者需求到平台引导，再到产业迭代，拼多多的正向循环的供给之路，正在征途。

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