在2024年的美思会上，中康科技商用数据事业部终端咨询中心潘文分享了《大消费降级，大健康升级》报告，通过对大健康消费新时代的定义和拆解，洞见新需求和扩展新赛道，为行业同行者在全域零售市场增长破局中提供一些思路和借鉴。

中康科技 商用数据事业部终端咨询中心总监 潘文在大会上作主题演讲

01

大消费降级时代的危与机

2024年是疫情放开后的第二年，中国经济逐渐步入复苏阶段。然而，回顾今年的消费热点，“口红效应”现象频频出现，消费降级趋势显著。

近年来三轮重大事件的叠加效应使得居民消费意愿趋于保守，资产分配更多地向储蓄倾斜。麦肯锡2024中国消费趋势消费者调研进一步印证了这一点：2024年总消费额的同比增长预期仅为2.4%。而这部分小幅的增长主要得益于家庭平均可支配收入的提升，短期内消费潜力依旧难以迅速释放。

消费降级趋势普遍存在，但当我们进一步分析各行业的消费趋势，会发现仍有部分品类具备逆势升级潜力。其中更显著的正向趋势出现在保健、医疗和医美等大健康相关领域。随着人们对健康和生活质量的关注度提升，这些领域的消费潜力正在逐步释放。

数据来源：麦肯锡2024中国消费趋势消费者调研

02

大健康升级的局与势

近年来，大健康产业的蓬勃发展，离不开国家政策的扶持，在《健康中国2030规划纲要》的引领之下， 2024年大健康相关利好政策频发，覆盖养供给端、产品端、服务端、支付端等多方面，多重发力助推大健康消费增长新空间。

健康精养时代已至，消费者寻求“防治养身心”多元化健康解决方案的同时，对健康有着更高的关注度和要求标准，不仅要求治得好，也追求养得好。治养融合的健康消费观念逐渐形成，并成为大健康消费升级的主要驱动（根据中康消费者调研中心调研结果显示，治养相关的健康消费支出，构成了家庭健康消费的主要支出方向，支出占比近8成）。

来源：中康消费者研究中心调研数据

与此同时，治养融合的大健康消费升级趋势，首先是得益于用户需求的本身驱动。各人群大健康消费需求方向和而不同，年轻人群的治养融合，更多体现在日常的健康养生维护；中年人在注重健康维持的同时，对生理问题的治养需求更为强烈；老年人群中，慢病治疗依然为健康维护的关键，但同时希望通过中西式营养补充来预防疾病发生，维护身体机能。

数据来源：中康CMH，MAT2406，终端咨询中心归纳整理

其次，从品类市场格局来看，品类消费支出结构化升级的背后，也驱动着治养融合的发展。根据中康CMH的数据显示，虽然严肃医疗和消费医疗市场的同步扩容发展，但治养融合市场的发展，在以用户自我健康管理为核心的消费医疗市场反应更为突出。近一年来增长潜力较强的品类：面部皮肤修护敷料、耳鼻喉科、眼科、减肥产品和中药饮片等，均与治养融合的需求更为相关。

第三，治养融合的发展也离不开渠道的转型和升级，伴随场景化渠道的升级，品类出现结构化发展特点，而这背后代表着用户购药渠道偏好的选择，也蕴藏着全域各渠道和而不同的品类发展机会；同时，医药健康产品全渠道购买趋势持续，传统购药渠道依旧强劲的同时，向大健康消费场景升级，新零售渠道和创新渠道的崛起，多元满足治养融合需求消费，也为全域零售的增长提供了新的动力。

来源：中康CMH

大健康消费升级的趋势离不开用户需求、品类结构、渠道转型升级三个维度的驱动，但从实际的营销端口，围绕治养融合的需求变化，也已经做过很多尝试，并且催生了成功案例方向。例如，在慢病治疗领域，通过“慢病检测+专业服务”的模式创新，实现了院内外慢病管理的闭环，并提升了零售药房的专业能力。在消费者自我诊疗方面，米诺地尔等代表品种聚焦院外零售市场，通过提供全程健康关爱的用户管理服务，引领了脱发需求的扩容和品类的持续增长。而在营养补充赛道，个性化体质诊断+定制化配方产品的解决方案创新，也孵化出了一系列新品牌。

消费者的健康观念正经历着从“治已病”向“治未病”的显著转变，治养融合健康观念的双重并行与升级，标志着人们从传统的生病后才进行治疗和大病后才进行疗养的需求，逐步向重视疾病预防和增强免疫力的长期需求过渡。这一观念的变化不仅反映了人们对自身健康的更高期望，也在推动大健康市场的全面消费升级。

03

全域零售：四大新赛道机会

在大健康领域，消费升级的核心理念是“用户至上”。通过深入分析不同人群的健康需求，我们识别并定义了四大新赛道，为行业发展提供了新的思考。

自信潮流新生代：养生意识觉醒，追求年轻化，健康生活场景多元且广泛

年轻一代的“自信潮流新生代”人群，展现出对多元化健康的高度关注，并期待在消费场景中获得更多的选择和体验。“枸杞啤酒、党参可乐”，朋克养生成为新生代特有的生活方式。他们的健康困扰更多与皮肤、头发、身材的焦虑相关，追求更好的健康状态的同时，追求潮流，这种以玩乐和养生兼顾的新型风格之下，他们对中西式营养补充品和零食化健康食品的需求更为强烈。

中康CMH小票洞察数据可以发现，对比其他人群，新生代人群的健康消费更多集中在保健品和保健食品、中药饮片等方向。其中保健品多以维生素、益生菌等西式营养补充剂为主；而在健康食品上，偏好购买DHA糖果/叶黄素糖果等零食化健康产品；中药饮片方面，则关注西洋参、熊胆粉、川贝母等养生滋补类饮片。

新生代人群在消费行为端也表现出更加理性的趋势，他们买的精的同时买的贵，购买渠道选择多元，且更注重产品的质量，愿意为自己需要的产品支付更高的价格。

活力悦己新女性：关注自我感受，注重品质生活，更好的状态，更高效的工作和生活

独立且注重品质的“活力悦己新女性”群体，追求内外兼修的优雅状态对颜值、身材、睡眠、体质等健康追求有明显倾向，她们消费多元，在在排毒养颜，睡眠经济，免疫提升等方面均有覆盖。

中康CMH小票洞察数据显示，悦己女性的健康消费在中成药、保健品和健康食品方向更为突出。其中，中成药方面除泛感冒等治疗用药外，以气血、调经、安神调理类中药产品购买为主。而在保健品和健康食品方面，她们偏好气血补充、免疫调节等中西式营养补充剂，其中维矿营养占据需求首位，与此同时，辅酶Q10、灵芝孢子粉等耳熟能详的产品也是新女性用户的主流消费品类。

零售药店依然是悦己新女性的主要消费渠道之一，而她们在消费行为端表现同样“精致”，在购买“悦己”的产品上，她们追求价格和价值的双重满足，消费频次也相对全人群更高。

精力守护顶梁柱：元气补给，给身体充电，守护两性健康，重视健康隐患

步入中年的职场男性，在面对家庭和工作双重压力的情况下，愈加注重补充活力，不仅关注两性健康的维护，同时也积极预防潜在的健康隐患，呈现疾病治疗与健康守护需求并行的特征。

中康CMH小票洞察数据显示，中年男性不仅会购买高血压、补肾壮阳、胃病用药等化学药品，对中药饮片和生物制剂也展现出消费扩容的趋势；在中药饮片中，以冬虫夏草的消费绝为绝对领跑（份额占比高达48%），同时对熊胆粉、葛根等饮片的购买也反映出中年男性解酒护肝需求的强烈。

职场男性在消费行为端表现得更为果断，购买产品时决策效率高，对认为值得的产品价格不敏感。人均消费、品单价、消费频次均高于全人群。

银发抗衰新长者：追求舒适体验，科学生活，健康养生延寿命

伴随年龄的增长，在追求生命的长度与宽度的过程中，银发人群愈发关注心脑血管疾病、糖尿病、关节退化等老年疾病问题，74%的银发人群都受到慢性疾病的困扰，他们希望通过科学生活保持健康活力，并追求高质量的晚年生活。

中康CMH小票洞察数据显示，银发人群的健康消费以化学药、中成药和中药饮片为主，治养需求强烈。其中药品市场消费更多集中在三高慢病、心脑血管健康、肌肉-骨骼系统用药、血液和造血系统用药，以及神经系统用药等品类市场，同时西洋参、三七粉、丹参等传统主流滋补饮片，也在银发人群的消费中占据核心地位。

银发人群在零售药店的消费行为端则表现最为活跃，不仅入店频次高，而且购买力强。但这一群体对价格非常敏感，倾向于选择物美价廉的主流产品。尽管人均消费金额比整体人群高出百元以上，但其购买的单品价格和毛利率却低于整体平均水平。

围绕各赛道人群特点与消费场景，提供合适的产品和服务，是制胜增长的关键。

·自信潮流新生代，偏好新中式养生，需聚焦养生需求做好产品创新与体验营销，重视国潮化/零食化/定制化对养生需求的有效满足。

·活力悦己新女性，追求精致生活，顺势她们的需求偏好，找准与悦己需求匹配的潜力产品科学布局，同时注重质价比，才能持续释放她们的消费潜力。

·精神守护顶梁柱，是重视精力补充的职场男性，回归中年男性的压力场景，做好相关的品类梳理，同时重视产品力与高溢价空间双优的机会品种挖掘与打造，是持续激活中年男性消费活力的核心。

·银发抗衰新长者，是期待尽可能延缓衰老的老龄人群，伴随人口结构的变化进程，抗衰需求将长期存在，针对老年疾病相关治疗品类的深度运营，与主流抗衰需求下兼具性价比优势的产品挖掘，是夯实银发赛道存量并突围增量的关键。

大健康消费升级的本质依然是健康需求的扩容驱动，对全域零售市场而言，工零双端需协同发力，构建“产品+服务”的新解决方案的同时，注重品类运营、服务创新、业态融合三元协同发力，才能穿越周期，共同赢取治养融合的健康消费需求趋势下，大健康新时代的增长机会！

END

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