牛牧然从业13年来，一直用一个目标：成为全球的医疗体外诊断领域市场最顶级的拓展专家。有一组数字可以证明他的决心：联合国在2020年曾公布其全球主权国家成员国共193个。而牛牧然的团队市场拓展已经完成了154个国家。这个数据意味着全球80%的国家都已经进入到牛牧然的“轨道”。

坚守底线才能“成全”市场

牛牧然进入到医疗体外诊断市场拓展领域，源于一段美丽的故事。2011年，牛牧然从澳洲某高校的国际贸易专业毕业。本来有着诸多选择的牛牧然，为了追随女朋友的步伐，加上深圳做为一座新型城市，机会也比较多，所以他义无反顾地来到了深圳。也许是缘分使然，牛牧然投的第一份简历就得到了回应。就这样，他来到了新产业生物公司。由于他在市场贸易和语言方面的优势，被安排到了刚刚成立的国际市场拓展部门。

尽管顺利入职，但由于他对体外诊断领域完全不了解，所以还是经历了一段很艰难的岁月。至今回忆起来，牛牧然都说如果不是公司给了自己更多的成长机会，自己可能不会有今天这样出色的业绩。他形容当年那段时间，确实是机遇与挑战并存，幸运的是：自己抓住机会成长了。

牛牧然说其实自己遇到的最大挑战，还是市场的拓展和产品的维护。一是因为当年几乎全球的中高端医疗器械产品，都是被欧美公司垄断的。尽管新产业生物的医疗器械在中国已经是顶级产品了，但海外的公司和用户还是对此缺乏信任。特别是在合作和产品使用过程中，一旦出现问题，那么客户首先就是质疑产品的质量问题，而不会去质疑自己的操作；二是他本身的专业是国际贸易，而医疗体外诊断机械需要懂得相关技术操作才能让客户了解如何应用，这就需要牛牧然在工作开展之余，花费大量的时间用在学习技术应用上面；三是由于各地的文化与宗教信仰不同，所以建立与不同国家的公司合作以及客户信任也是非常难的。

看似简单的市场拓展工作，需要牛牧然不但要懂技术，也要懂世界各地的文化和宗教信仰。也正是在这样的工作条件下，牛牧然迅速成长起来。牛牧然说，十几年下来，自己几乎成为了这个领域的全才。

牛牧然说其实每一个国家、每一家公司，客户接触起来都不一样，所以谈判难度有时候会令人无法想象。牛牧然在开拓欧洲市场的时候，曾经遇到过一家公司，老板是一位有资深资质的心理学医生。所以每前进一步，牛牧然都需要注意客户背后的“潜台词”是什么。牛牧然还记得那是2月份的天气，欧洲气候还非常寒冷。初次见面，接待人员把牛牧然一行带进了一间很大的会议室，让他们等老板过来再谈，但老板一直没出现。由于这间会议室没有暖气，一两个小时过去了，牛牧然一行被冻得已然无法忍受。而对方接待人员却一直顾左右而言他，就是不切入正题。

等对方老板来的时候，又以时间紧迫而提出了各种要求。牛牧然顿时明白了对方的目的：对方处心积虑布置的接待条件，再加上气候加持等因素，无非是想要在谈判中占据主动，赢得更多的条件和支持。越是这样，牛牧然心里越有谱。他忍着寒冷，把合同的每一条，每一处细节都跟对方确认清楚，每一条的谈判都坚守住自己的底线。双方达成一致的时候，牛牧然一行几乎都出现了感冒的症状。

前期的市场开拓，让牛牧然费尽了心力。越到后来，市场拓展越顺利。最主要一个原因也是牛牧然公司的产品，逐渐得到了市场的认可，公司也逐渐在世界上有了知名度和影响力。加上牛牧然会在每次谈判前都做好充足准备，所以越到实质性合作的时候，签约越顺利。

“适配”产品与市场策略

牛牧然最早负责非洲大区的拓展，那时候全球市场基本上处于“拓荒”的程度，非洲市场体外医疗诊断领域更是空白。加上化学发光免疫分析仪属于高端医疗器械产品，所以产品在刚刚推出的阶段，是非常难获得海外客户的认可的。

牛牧然就带着团队稳扎稳打，不放过任何一次参加全球知名的展会和本地展会的机会，他希望通过展会来结识更多的合作伙伴。展会结束后，牛牧然会带领团队拜访了突尼斯的一家客户，了解到非洲市场其实是很大的，竞争也非常小。但整个市场对中国产品的信任度非常低，对方主要担心两点：一是价格，二是质量。

通过现场考察和市场调研，牛牧然发现非洲市场与国内市场有很大不同。在中国，很多大型医院都属于公立医院，所以大型仪器进入医院根本没任何阻碍。但非洲市场大多数都是私立的中小型实验室，大型仪器根本进不了实验室。而这款化学发光免疫分析仪，全球的产品体积都非常大，不适合在中小实验室推广。于是，牛牧然马上跟公司反馈了情况。公司研发部门在了解情况后，按照牛牧然提出的实际需求，研发出了一款具备相同功能的中小型化学发光免疫分析仪器。看似改变的是体积，但就像“芯片升级”一样，相当艰难。

这款中小型的化学发光免疫分析仪器一面世就得到了非洲中小型实验室的认可，也为牛牧然打开非洲市场建立了非常牢固的技术基础。目前，这款中小型设备，在全球其他市场也是独树一帜，并且得到了欧美市场的认可。

牛牧然根据非洲市场制定的“本地化”策略，盘活了整个市场。他也吃到了“本地化”策略的甜头。

后来，每到一个新的国家或地区，他都会首先去了解市场需求，并且根据市场需求反馈到公司。牛牧然说印度市场给他的印象很深。因为印度是一个人口大国，并且宗教信仰也非常多，每个邦之间可能由于文化和信仰的不同，市场拓展都存在较大区别，所以对于一家外国企业来说，落地非常困难。

牛牧然认为只有加大本土化策略，才能逐步被市场认可，于是他果断提出了在当地建立子公司的做法，在当地建立销售、售后和市场三位一体的本地化团队，让懂当地文化的人去负责当地市场的开拓。这一举措收到了良好效果。几年下来，印度市场已经成为了除中国市场外，业绩最好的市场之一。

多年的海外市场拓展经验，让牛牧然有了更为坚定的市场策略。他认为国际化和本地化都是势在必行的政策和策略，但由于不同国家有不同的文化和习俗，所以做为一家国际公司就首先需要做到对市场的互相尊重和信任。在不同的国家招聘外籍人员的时候，由于背景不同，也遇到很多在当时无法理解的故事。

牛牧然回忆说，在中东部分国家和非洲大部分地区，有些员工总是会想尽各种办法告诉他无法按时提交工作报告。原因也很简单：停电或者手机没电了。当时牛牧然认为这些员工就是做事不负责任，他们的这些行为也是完全无法理解的。但当牛牧然有机会实地看到他们的生活环境时，就瞬间理解他们了。

还有一件事让牛牧然也深受启发。由于各个国家和地区的文化不同，节假日非常多。有些时候，就需要牛牧然彻底去了解当地文化，主动为当地员工进行假期安排。没想到，这样下来，效率反而更高了。这时候，牛牧然才明白：管理外籍员工也是一门很重要的学问。不重视不成，过分重视也不成。

由于“本土化”策略执行到位，牛牧然的海外市场拓展之路变得越来越好走。十几年下来，他带领团队不但走遍了非洲，也走遍了欧美市场，打入了欧美很多的知名医院。

多年的市场拓展工作，让牛牧然对待不同市场的拓展，已经得心应手。他会针对不同的市场，研发不同的产品。无论在低、中、高端市场，都匹配了不同型号的仪器。牛牧然在欧洲市场建立了超过90%的欧洲国家销售网络。为了凸显本地化策略，牛牧然还在意大利和罗马尼亚等国家分别建立了子公司。牛牧然非常重视欧洲这种高端市场，不但与欧洲的cerba、eurofins等著名连锁实验室达成了战略性的合作，也和欧洲不同国家的多个知名专家都建立了产品使用关系。为此，牛牧然每年会在欧洲部分国家举办超过100场不同的市场活动推广，以便与不同区域国家进行行业交流。

更令牛牧然自豪的是：疫情期间，牛牧然带着产品为全球市场抗击疫情做出了贡献。由于牛牧然的体外医疗诊断机械在疫情期间帮助卫生部门筛查疫情，多个欧洲电视台都对持有中国仪器的医生和实验室进行了专题报道。

做好沟通

牛牧然说，很多时候业务层面的难题就在于沟通。面对不同市场，不同地域的文化碰撞就必须要严肃面对。牛牧然要求他的团队一定要会潜下心来把想说的话说好，也就是“有话好好说”。

每次面对一个新的市场，牛牧然都会要求团队成员做好大量的前期工作，了解客户的真实需求，这种需求可以匹配公司的哪些产品。接下来就是接触客户，并且找到合适的时机去深度沟通。牛牧然说，这虽然是一个笨办法，却也是十分实用的办法。只有认真做好前期准备，才能让对方看到自己的诚意，这样更容易建立起长期合作的关系。牛牧然说海外市场的扩大除了产品策略得当，也需要这种稳定的合作关系积累。

南非市场是非洲非常高端的市场，也是金砖国家市场。但在最初开发南非市场的时候，牛牧然一直都很忐忑。因为这个市场很特殊：整个国家的实验室非常集中化，大部份市场份额都被三家连锁实验室所控制。更令牛牧然困惑的是这三家连锁实验室全部被欧美品牌所垄断。所以开发初期牛牧然就做好了十足的困难准备。

他带领团队做了多手准备，先是选择中方员工中性格比较具有侵略性和沟通能力较强的销售人员打入市场，同时又根据当地市场的具体情况，招聘了几位在当地具有20余年同领域经验的本地销售人员和工程师。但这样矛盾也来了，由于这些人对当地市场非常有权威，加上中方管理人员年轻，所以对中方管理人员就表现得没那么服从。这样也造成了很多矛盾出现。南非员工直言不讳：不想接受比自己年轻的管理人员。

问题反馈上来，牛牧然一看这种情况一旦发展下去，公司在当地开展工作会非常困难。于是一咬牙把这些南非员工以总公司培训的名义，打包带回了中国。经过在中国的学习，南非员工不但在中国开了眼界，也渐渐对公司的实力有了认同感，对公司中方管理人员也逐渐接纳了，对中方的管理模式也逐渐得到认可。

回到南非后，中方管理人员和南非工作人员的沟通变得非常顺畅。南非工作人员会分享他们在南非工作时的经验，指导中方销售人员应该如何开展工作。中方人员也会尊重南非人员的文化和风俗习惯。但凡是当地的节假日，中方管理人员都会送上祝福。

公司氛围建立起来后，牛牧然也会邀请南非当地的老板们来中国这边考察访问。这样一来，双方在文化认同和工作层面都逐渐相互熟悉，市场的拓展就变得容易起来。很快，牛牧然的团队在南非市场就得到了认同，并且非常顺利地把大型仪器和流水线装入了南非知名的连锁实验室。

牛牧然对开拓阿尔及利亚市场的开拓也记忆深刻。这是非洲面积最大的国家，也是最难进入的市场。尽管牛牧然负责非洲市场的拓展，阿尔及利亚这个国家的市场在经过4年时间的培养后，业绩也依然为0。牛牧然派去的销售人员去这个国家拜访代理商，意在沟通出现的情况的原因。但代理商非常强硬，双方甚至出现了误解，导致代理商要求更换对接人员。牛牧然本身就已经关注到了当地市场，并且深知这家代理商的重要性，于是他亲自去了一趟这个国家。由于做足了充分的困难准备，在了解了代理商的问题后，双方坐下来解决问题，沟通也非常顺畅。从2014年的0业绩，到今天已经成为了装机量超过1300台的当地第一品牌。

结语

如今，牛牧然下一个目标是完善海外团队的构建。虽然海外团队已经由最初的几人，逐渐增长到现在的450人左右，但由于构建海外本地化经营和核心区域代理的全新业务模式需要，外籍员工占40%的情况还需要改善。目前，公司已经与美国、意大利、西班牙、法国、哥伦比亚等154个国家和地区的医院达成深度合作，接下来更多的国际市场，还需要牛牧然努力去开拓。

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