2024春节过去了，但由春节延展出的不少话题仍值得讨论。

一是总台春晚在全球有多达 200个国家和地区的2300多家媒体直播和报道。不少外媒评价道：“总台春晚·一场高水平的文化复兴盛会”。二是河南春晚再次因其对传统文化的独特呈现而备受瞩目，网友称其是一场文化的视听盛宴，媒体评价其创新展示了传统文化瑰宝！

如果说春节是中华文化兴盛的一个切口，那传统文化的创新呈现就是实现中华文化兴盛的大舞台。文化兴则国运兴，文化强则民族强。站在实现中华民族伟大复兴的时代节点，如何在新时代新征程不断提高文化软实力和中华文化影响力，成为“文化是一个国家和民族的灵魂”这一时代命题的有力叩问。

文化兴盛从来不止是国家的重任，也是社会、大众需要共同思考的命题，尤其商业化时代，商业品牌更应该成为中华文化兴盛的一个有力支点。如果站在这个视角去回看2024龙年营销，整体而言多数品牌的春节营销看似狂欢实则乏力，除了品牌自嗨很难唤起大众共鸣。而加多宝以“宝运龙罐”为杠杆在商业诉求之外，在撬动传统文化的焕新与大众深度共鸣的基础上，更为助力中华文化兴盛做了一次有益的品牌探索。

01文化共鸣的基础：让传统文化活起来

近两年，随着诸如《典籍里的中国》等一批文化综艺节目的爆火，逐渐达成了一个社会共识：传统文化的最终归宿不是束之高阁，文化只有活起来，才能传下去，实现真正的文化共鸣。其中的方法在于，让传统文化日益融入时代、走进大众生活。

而在品牌营销领域，以商业之力焕活弘扬中华优秀传统文化的良好环境，正在形成。

以加多宝龙年春节营销为例，跳脱传统生肖营销、场景营销的常规打法，在深层次文化共鸣层面进行了两个维度的新尝试。

一是文化焕新的载体打造。加多宝选择了品牌最具特色的罐体为基础，推出招财龙、安康龙、良缘龙及祥运龙四大“宝运龙罐”，罐身凝聚了千年来的中国传统文化以及“龙文化”。由此，以“宝运龙罐”为载体为传统文化进入大众生活提供了来自品牌的第一波推动力。

二是文化焕活路径的铺设。加多宝联合四川、浙江、陕西、河南等全国多地古城古镇开展“全国寻龙迎宝运”活动，联动当地文旅部门，通过古镇打卡寻龙、民俗春节、非遗体验、文艺演出等多元活动提升传统文化的体验感与可玩性。这在很大程度上借助春节场景为传统文化与大众生活创造了又一个亲密接触的连接点。

（河南非遗表演：打铁花）

（河北非遗表演：鸳鸯鼓）

在这个过程中，“宝运龙罐”作为一个流通的商业产品，不仅把中华传统文化和当代审美追求结合，还为传统文化感染大众提供了一个可感知的具象物，并从中找到文化与大众内心需求的契合点，而在全国多地文旅民俗活动的开展恰是一条长河延伸出的无数支流，构成了一片焕活传统文化的繁茂流域。

02传承传统文化：让品牌链接大众实现文化的共创

中国品牌根植于中华民族的沃土之上，是优秀中华文化和价值的体现。但从发展的逻辑看，传统文化从来不是一成不变的，自身具有极强的延续性与包容性，能够通过与不同时期的时代特征相结合，成为一个不断发展变化的“生命体”。

从这个视角出发，焕活文化只是第一步，如何让活化的文化传承与延续才是关键。以加多宝的案例来具体说明商业品牌如何握住传承传统文化的方法论。

一是发挥品牌的主观能动性。四大宝运龙罐的设计不是对传统文化的照搬，而是把品牌的艺术创造力和中华文化融合，从传统龙文化、民俗文化汲取灵感与品牌“宝文化”进行深度结合，融入了符合当下时代、品牌特色的创新。所以，“宝运龙罐”的打造本身就是赋予中华优秀传统文化新的时代内涵和表达形式的过程。

二是激活大众的文化共创力。在商业营销中，消费者的“主体”价值越发显著。但加多宝的创新在于将营销的传播力与文化的共创力合二为一。线上，数亿级的网友、年轻人参与线上“召唤你的宝运龙”互动；线下，海量大众参与加多宝在全国各地开展的新春寻龙迎宝运民俗活动。

这一方面让“宝运龙罐”成为年轻人的社交货币；另一方面线下民俗体验增加了大众对传统文化的了解，在互动中解锁了对传统文化新的理解，这种来自文化的情感沟通显然更具感染力与穿透力。这无形中为传统文化“活起来”与“传下去”聚合了来自大众的力量，同时也为传承弘扬中华优秀传统文化引航指路。

03中华文化兴盛的支点：发挥商业品牌的力量

文化是一个国家一个民族的灵魂。但在这个看似宏大的命题中我们可以拆解出国家的责任、社会的义务，也能看到微小的个体与品牌力量的助力，它们都成为中华文化兴盛道路上的一个个有力支点。

在当下中华民族文化兴盛的时代语境下，商业在社会中的角色和作用被重新定义；品牌在商业之外所要承担的社会和文化使命，也比任何时候都要迫切。主要有两重转变：

一是，品牌从商业角色到文化角色的转变。党的二十大擘画了新时代的文化使命，其中文化创新赋能中国品牌全球化跃迁是路径之一。从加多宝春节营销的案例中，这一点转变十分明显，品牌不仅是社会经济发展中的一股商业力量，更是传统文化创新与传承的一份子，承担着向全国、全世界进一步弘扬优秀传统文化、助力全民文化自信的重担。

二是，品牌从商业角色到社会角色的转变。近年来，国家高度重视中国品牌建设，新发展格局呼唤大国品牌的崛起。欣喜的是，在锚定商业文明的基本盘之外，加多宝亦以强国品牌的姿态，以文化开道，配合“一带一路”伟大倡议，充分发挥品牌自身特色和优势推动讲好中国品牌故事，传递中华文化的博大精深与生机活力，展现国家顶层战略之下中国凉茶品牌的“硬核力量”。

展望未来，这对于行业的启示在于，要想创造出品牌护城河，就要站在文化传承、社会发展的高度思考传播，思考品牌在文化、社会中角色，而非仅仅的商业维度。这也是加多宝面临当下的行业竞争，以升维竞争探索出的一条独特品牌发展之路。

可以预见的是，一个赋能传统文化、促进地方文旅事业繁荣，助力消费，与国家政策和社会发展“同频共振”的国货凉茶品牌形象正越发清晰。