年味硬核回归!折射14亿国人未来消费新格局
来源:智谷趋势 发布时间:2024-02-04 14:29:58

◎智谷趋势(ID:zgtrend) | 华南索罗斯

“什么都不想干,只想等过年”,应该是打工人们这两周内心的写照。

的确值得期待,2024年的春节,应该是近年来最特殊的。

它是最长的,以8天假期立足山巅,“一览众节短”。

它是最热闹的,因为多地都逐步放开了燃放烟花爆竹的限制。

如此特别,其实早有预兆。在去年的全国两会上,全国人大代表、广药集团党委书记、董事长李楚源提出了延长春节时间和燃放烟花爆竹“禁”“改”“限”的倡议。

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图为全国人大代表、广药集团党委书记、董事长李楚源

一时间收获众多好评,网友们纷纷点赞:“这样的代表请多来一点”。

这一系列举措,带给不少人的直观感受,就是“年味”正在回归。

但“年味”这一看不见摸不着的抽象概念,要想真正地找回来,政策面的松绑只是一方面。

从文化的层面解构它,了解它的诞生机制并对症下药,也必不可少。

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“年味”,往往要通过一系列仪式去实现。

比如买年货、逛花市、贴对联、包饺子......这些仪式与春节紧密绑定,有了它们,年味就有了。

中国人的年货里,似乎总也少不了王老吉、旺旺这些“硬通货”,就为讲究个好彩头。

它们与年味之间的关系是如此的自然,以致于我们很少去思考,这种作用机制是怎样的。

从本质上说,仪式是一种叙述行为。

只不过不同于文字或影像,仪式讲述叙事的方式是人们通过重复一系列有序的动作来传达一些意义,并取得某种效果。

放眼世界,几乎所有国家都有针对重大节日、国家事件、民族英雄或图腾的纪念仪式。

在这些花样百出的仪式里,我们能提取出一些共性。

它们是周期性的、重复性的。比如中国人的春节,英国人的银行假日,每年都有,周而复始。

它们在表达上是富有韵律的。比如天主教堂每逢重大节日总会演唱固定曲目的圣歌。

它们对行为有一定的规则约束。比如中秋一般不吃粽子,春节通常要吃饺子,比如土家族的夜歌子,一般是葬礼中守夜和出殡时唱的歌,如果平时哼唱,会视为不吉利,要被长辈训斥。

正是这些文化要素,构成了一个文化族群的共同记忆。

你印象的春节记忆应该是什么样?10多亿中国人眼中可能就会有10多亿个答案。

有人说,春节记忆里,地上经常铺满了一层层的红色鞭炮纸,每条街都变得红红火火;有人说,春节家家户户最离不开红火的红罐王老吉,大过年的,谁不想讨个好彩头!

应该说,每年春节王老吉的存在感都极强,各种花样繁多、带着吉祥话效用的红罐产品已经融入集体记忆,成为春节举杯中不可或缺的一抹颜色。

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为了获得更多“年味”,我们需要怎样的仪式?

近年狂飙突进的新消费品牌们尝试给出自己的答案。

作为传统消费格局的挑战者,它们走的是唯快不破的路子,包括哈佛商业评论在内的多家机构,都指出新消费品牌的崛起正在加速。

通过不同程度的创新精准拿捏目标人群,再以惊人的爆发力迅速扩大规模和市场份额,是常用方式。

同时,像王老吉等经典大品牌,也积极寻找突破口,在重塑新消费理念的同时,引发特殊节点下深层次的情感共鸣。

2021年,王老吉推出“刘老吉”、“朱老吉”等姓氏罐,网友们一边惊喜地发现“原来你是这样的王老吉”,一边忙于收集各种姓氏罐,“咱名字也带‘吉’了”和“王姓网友或成最大输家”成为热议话题。为了获得更多“年味”,我们需要怎样的仪式?

近年狂飙突进的新消费品牌们尝试给出自己的答案。

作为传统消费格局的挑战者,它们走的是唯快不破的路子,包括哈佛商业评论在内的多家机构,都指出新消费品牌的崛起正在加速。

通过不同程度的创新精准拿捏目标人群,再以惊人的爆发力迅速扩大规模和市场份额,是常用方式。

同时,像王老吉等经典大品牌,也积极寻找突破口,在重塑新消费理念的同时,引发特殊节点下深层次的情感共鸣。

2021年,王老吉推出“刘老吉”、“朱老吉”等姓氏罐,网友们一边惊喜地发现“原来你是这样的王老吉”,一边忙于收集各种姓氏罐,“咱名字也带‘吉’了”和“王姓网友或成最大输家”成为热议话题。

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姓氏罐的本质,是以百家姓为代表的传统文化为根,融合更潮流范、年轻化的创意表达。对拿到自己姓氏的年轻人们来说,打开拉环,就是打开好彩头。

去年,王老吉围绕“过吉祥年,喝红罐王老吉”的主题,又推出了“学业吉”“事业吉”“乔迁大吉”“高考大吉”等吉言罐、吉庆罐,王老吉甚至还注册了“新婚大吉”的商标。

王老吉是懂出圈的,吉言罐既满足了人们在春节期间传递祝福,祈求好运的精神需求,更符合了当代消费者个性化、定制化的消费诉求,还能强化品牌作为吉文化载体的专属性,一举多得。

重要的是,这让王老吉多了几分社交属性,变成了吉祥祝福的符号,成为家人欢聚、走亲访友的必备仪式。

但它们都是基于产品本身的创意表达,如何才能更进一步?

什么才能让14亿中国人灵魂共鸣?

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从古至今,不少传统文化都已衰败甚至消亡。

但有一类传统文化,从春节时的春联里,从走亲访友的人们的声声祝福里,从一个个中国结和窗花图腾里走出来,渗透进了人们娶妻生子、祝寿延年、开市营业、提拔晋职的日常生活。

那就是中国人对“吉祥”的求索,穿过厚重的历史,历久弥新,永不过时。

这样的求索,只有像王老吉这样的中国企业才会懂。正如李楚源所言,实际上,多年以来,王老吉都在借助深入品牌骨血的“吉文化”,唤醒着中国人血脉里的家国情怀和文化认同。

最初,王老吉深挖“吉文化”内涵,提出“过吉祥年喝王老吉”等口号,又以一句“吉是所有美好的开始”让自身与吉祥的传统文化绑定得更紧密。

而随着年轻一代消费人群的崛起以及新消费品牌的冲击,王老吉也开始整起了新活。

除了前文提到的姓氏罐吉言罐,今年王老吉再度革新罐身设计,将生肖龙与罐身结合,推出“龙年六吉罐”“吉运一条龙”“龙年姓氏罐”,从学业到财运到爱情无所不包,消费者们更可定制自己想要的姓氏,力求将吉祥的光送达每一个消费场景的每一寸角落。

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就像春晚总少不了蔡国庆,中国人的年夜饭桌如果少了王老吉,似乎也少了几分味道。

所以,象征着“吉文化”的王老吉走起造节的路子,似乎更加顺理成章。

因为“吉祥”二字能引起的共鸣要广阔太多。

王老吉打造“超吉星期八”这一品牌日,这是用这一仪式加码春节的吉祥氛围。

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在大年初八这个崭新的假日,王老吉将打造“超吉星期八”品牌日,用前所未有的隆重仪式,加码春节的吉祥氛围。

这样的仪式,也许才是14亿消费者都能听得懂,都能有共鸣的沟通方式。

这样的共鸣,对王老吉想下的一盘大棋来说,相当必要。

这盘大棋的目的之一,就是促进消费。

前不久出炉的2023年全年经济数据显示,最终消费对经济的贡献率达到82.5%,消费动能正在迅速增长。

要进一步释放消费潜力,就需要寻找新的消费场景和动能。

2月2日至2月底,王老吉将在天猫王老吉官方商城小程序等电商渠道全网派发“超吉星期八”优惠券,同时联动包含美宜佳在内的全国约5000家终端门店开展支付宝扫码优惠活动;跟“百度地图”联合发布价值50亿优惠券,从2月1号到18号天天免费领取的千元神券包,包括“王老吉打车券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等等,覆盖了多种消费场景。

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线下,5000家终端门店齐上阵,让消费活动体验多一天,推动消费市场复苏回暖。

当别人还在促销的时候,王老吉直接多造了一天假期。实实在在的在促进消费上增添了新动能,为社会经济的发展起到了促进作用,大了,格局大了。

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目的之二,就是复兴传统文化,强化每个中国人的文化认同。

而当仪式作用于未来,也许会催生出更多的传统企业,追求自身品牌破圈的同时,发掘更多复兴传统文化的可能性。

而这,也许才是让年味变浓的制胜之道。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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