“抖音电商涨不动了，才提出做货架”，“抖音做不好货架”……去年，抖音电商提出做“全域兴趣电商”，当时业内外有鼓励，也有不看好的声音。一年过去，5月16日，抖音电商总裁魏雯雯回应了质疑：“数据表明，一年前我们的判断比较正确，货架场有非常大的发展空间。”

她披露的数据显示，近一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

事实证明，抖音电商还能增长，能做好货架。但这就是它的极限吗?显然不是。对于全域兴趣电商，抖音电商还有更多期许，当然，它也要面临更多挑战。

还在快增

数据显示，2022年国内网络零售市场交易规模达137853亿元，同比增长4.89%。而2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右，2021年增速大幅下滑到10%左右，今年是首次进入个位数。

直播电商方面，2022年市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。此前，2018年增长率高达589.46%，2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%，增速下降。

形成对比的是，从官方披露的数据来看，抖音电商仍然在快速增长，近一年GMV同比增幅达80%。

在抖音电商的高速增长背后，是全域兴趣电商。2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设——当年6月，抖音给了抖音商城一级入口，在直播、短视频外，为抖音电商找到了新的电商增长支点。

抖音电商总裁魏雯雯在生态大会现场

此前，抖音电商的增长主要来自直播、短视频等内容。而过去一年，货架与内容并列成为抖音电商的增长支柱。数据显示，抖音的货架电商快速增长，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超过30%。

衬衫老罗是依托全域兴趣电商开拓新市场的典型商家之一。

2020年底，罗鑫华在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”，通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识，结合用户反馈解决痛点，打造了“总裁系列”等爆款衬衫，2022年开始重视抖音商城的运营，加大了对店铺运营的人力物力投入，最终用半年多的时间，将店铺平均客单价翻了两倍以上。“做真正的品牌，必须重视商城。”罗鑫华表示。

为何全域兴趣电商拓展了商家和平台的增长空间?

看来，通过全域兴趣电商，抖音电商抓住的三大机会：

1.突破直播的时间与SKU限制。直播有时间限制，一旦停播，账号就失去了现金流，而商城全天“营业”;直播也有SKU限制，消费者只能从有限的选项中选择，而在商城里，消费者的选择范围更广，更有可能带来成交。

2.抓住用户的主动购物需求。购物既具有随机性，又具有目的性，直播电商抓住的多数是用户一时兴起的兴趣消费，而货架电商可以抓住用户的主动购物需求。

3，吸引更多商家入驻。像衬衫老罗这样兼具内容能力与商品能力的商家其实仍属少数，对于大量内容能量不强、内容投入成本不高的商家来说，全域兴趣电商意味着它们可以单纯凭借好货获得增长。

根据魏雯雯披露的数据，以商品曝光PV来看，当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%。“今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比至少达到一半，从流量增长的角度，我们对这个判断是非常有信心的。”

抖音电商成立三年了，通过过去一年全域兴趣电商的发展来看，它的势头还将继续。

还有增量

魏雯雯表示，抖音电商仍然处于全域兴趣电商的早期阶段。这一论调的基础在于，全域兴趣电商的边界很大，还在延展，还有进一步增长空间。

通过全域兴趣电商，抖音电商还有增量空间，无论是场景机会，还是生态机会。

全域的内容、商品边界都在延展

图文方面，更简洁高效的图文可以帮助进行更快的转化。魏雯雯分享的数据显示，近两个月以来，抖音电商挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。“有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。”

货架方面，更多的商家、商品与高月活一起可以给抖音电商带来更大增长空间。数据显示，过去一年，抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地，超过18万家成长中的新商家年收入突破百万，超过1万款单品销售额过千万。

生态机会指的是内容场景与货架场景的联动和互通。短视频、直播、图文组成的内容场景，与抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，在各自有增长空间的同时，相互间的联动也会带来增长。

1.货架场景里的内容机会。

相较传统货架电商的图文，全域兴趣电商的内容可以更多样，既可以是产品介绍的短视频，也可以是某次产品的直播介绍截选。相较于文邹邹、呆板的图文，更活泼、展示更立体和形象的短视频，可以带来更高转化。

魏雯雯提供的数据显示，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。

2.内容生态的货架机会。

发展数年，抖音沉淀了大量内容创作者，覆盖各个领域、各个层次。在内容生态下，他们的变现主要来自广告，而现在，他们可以打通货架场景，实现更多变现。

以盐津铺子为例，其设立了20多人的达人商务拓展部门，累计合作了157万达人，达人直播+短视频的订单能占到全店的55%。同时，达人短视频的“看后搜”进一步为品牌导流，其单月全域订单量超260万单。

3.生态里的运营机会。

无论是内容、货架还是内容与货架的联通，都强烈依赖运营，包括如何让内容与商品无缝衔接，如何向用户推荐更心仪的短视频和商品等。

抖音电商副总裁木青分享了一个案例：森马旗下男装子品牌GLM搭建了一套成熟的市场洞察-产品打造-商品运营机制，在平台获得快速发展。比如GLM利用直播间和达人短视频挂车测款，筛选潜在“爆款”;优化商品卡、商品价格和店铺装修。

△全域增长飞轮

总而言之，在全域兴趣电商下，内容与商品，内容场与货架场，构成了抖音电商的成长飞轮：以用户需求为轴，内容和商品为两轮，更多内容带来更多用户，更多用户带来更多商品需求;更多商品带来更多的内容需求，更高的流量和平台运行效率。

从这个角度来看，抖音电商的确处于发展初期。目前，抖音电商初步实现从内容到商品，从内容场到货架场的构建。随着货架场的构建，以及与内容场的进一步打通，它的成长飞轮运转会越来越快，越来越稳，越来越高效。

“货架场有非常大的发展空间。经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。”魏雯雯表示。

还有挑战

更大的增量空间，也意味着更大的挑战。

曾经作为兴趣电商，抖音电商主要由创作者、用户双方驱动。随着向全域兴趣电商的转型，抖音由双边平台发展成为多边平台，由内容创作者、用户、商家等多方驱动。

目前，多方都在蓬勃发展。抖音电商官方披露的数据显示，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

全域兴趣电商下，多方共同发展的发展意味着：一，抖音电商有了更多的增长引擎;二，抖音电商的增长路径更广，既可以分别由内容、用户、商家的增长带动增长，也可以从联动中获得增长。

据魏雯雯透露，抖音电商有计划通过内容与商品联动寻求更大增量空间。“商品侧，通过售后服务的延伸比如建设安装能力，能覆盖到一些服务型电商;线上线下联动，打通POI，也可以将线下场景纳入全域……这些我们在2023年都可能会尝试。”

目前，全域兴趣电商的成长飞轮还处于建设中，要想使飞轮更高效运转，维持整个生态的良性运转，抖音电商还需要接受来自内容创作者、用户、商家三方面的挑战。

一，要提升内容、商品质量，为整个飞轮的运转提供基础。好内容才能吸引用户，才有之后的商品转化;好的产品才能留住用户，才能让消费者满意，让商家获得持续增长。

此前，抖音就在推进好内容、好商品、好服务，比如严抓商品品质，以“极速退”、“赠品履约”等服务提升用户消费体验。来自官方的数据显示，截至2022年底，平台优质内容作者增加484%;过去几年，抖音电商的用户NPS(净推荐值)一直在提升。

二，要扩大商品和商家规模，为用户提供更多商品选择。一个运转高效的飞轮，必定不是“瘸腿”的，抖音目前的全域兴趣电商飞轮，内容飞轮已十分壮大，商品飞轮还有进一步发展空间。

为了壮大商品飞轮，此次发布会上，抖音电商发布了四大扶持举措：1，推出商品卡免佣活动，降低商家经营成本;2，面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率;3，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益;4，启动“橱窗经营返现”政策。

据魏雯雯透露，2023年，抖音电商将投入100亿现金在商品免佣项目中，同时在产品升级、方法升级、营销升级上为商家提供扶持。

三，要完善全域互联互通机制，提高内容-商品的转化效率，提高全域兴趣电商飞轮的运转速度。

过去一年，抖音电商在建设全域互联互通机制，比如投入建设了产品链路，消费者可以从直播、短视频进入商品、商家页面，商品页面也有短视频的出现;流量分发上，让内容场景的新品在货架场景有更高分发权重;商家营销上，巨量千川推出了“全域推广”。

更好的内容与商品，更多的商品与商家，更流畅的内容场景与货架场景联通，这是抖音电商的挑战与机遇所在。

结语

1973年，以太网的发明者3COM公司创始人、计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)提出了梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)：网络的价值与节点数量的平方成正比。假如一张网络的节点数是N，那么它的连接数可能是N×(N-1)，即N²。

从兴趣电商到全域兴趣电商，从内容场景到内容、货架场景全覆盖，抖音电商的电商模式越来越全面，自然而然，抖音电商的价值也将快速增长。

转载：一点财经