在宏观视角看来，一国高端消费品的制造与消费数量，往往是经济发展与政治民生的重要指标，它不仅反映着财富积累程度，往往也是国民在文化意识、审美旨趣、开放程度等方面的重要体现。

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随着近年来诸如Rolls-Royce等品牌将中国列为全球最大市场，中国正以昂然势头带动着全球高质量消费市场的发展，种种数据代表了当代中国，拉开了高端消费品全新增长空间的序曲。

在这一趋势下，随着中国本土品牌呼声越发高涨，在生活的各个领域中，创造我们的高端消费品牌也是这一时代我们的历史宏愿。然而高端消费品牌的诞生，无一不基于浓厚的文化、商业等土壤培育，而纵观高速发展的市场环境，这一积累尚有不足。

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因此，值此之际，我们以多年来在高端消费品牌领域的实践与操盘所得，形成一系列内容，盼其能在中国该领域发展中执旗帜之一角，为行业发展奠定基石。在此第一篇中，我们将关于高端消费品的品牌塑造的根本，作为主题。

高端消费品牌与奢侈品之间的差别

在广义的语境下，高端消费品牌与奢侈品可为一类产品。不过为凸显我们的定义，在此进行了区分：高端消费品牌并非是传统意义上的奢侈品，而是具备高品质等优异特征，且售价高于市场的功能性产品。很多高消品牌的操盘手，在浸淫过大量国际奢侈品操盘经验后，在国内复刻国际奢侈品的运作模式后发现难以成功，最终落脚到“水土不服”的症因之中。但在我们看来，一部分高端消费品牌失败的核心原因，恰恰是没有将“奢侈品”和“高消品”两类品牌进行区分。

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两类品牌区分维度在何处?正是在于“应用性”，奢侈品可以脱离“应用性”将自身的象征意义做深做实，但高消品却不可如此。正如一些奢侈品以自身的某种缺陷为荣，拥有这一缺陷，彷如一种生活情趣、一种尊贵的代表，这即是将其象征意义作为表达的结果，它可以最大化超脱作为“解决问题的产品”而变成“象征阶级的产品”而存在。

但是对于高消品而言，其功能性意义被消费者无以复加地期待着，它必然是要优于、至少持平于消费者脑海中的市场顶级，同时其附加值同样有着奢侈品所带有的精神体验感。因此我们可以理解为，高消品是“功能性消费品”与“奢侈品”的双重融合而形成的。片面塑造其中之一，在市场中或是“名不副实”，或是“实不如名”，最终流入尴尬的境地。

高端消费品牌的二元性塑造

基于这一“二元性”，在品牌塑造的初始时，即要同时对其“产品属性”的部分和“奢侈品”属性的部分进行同时定位。 但与传统定位方式重心不同的是，在高消品定位中，后者要先于前者，即先完成其“奢侈品方向”的定位，再进行产品属性的完善。

何为“奢侈品方向”的定位呢?熟悉奢侈品运作的人会发现，奢侈品的本质是“反定位”的，之所以有这一观点，恰恰是因为奢侈品本质上是一种“右脑品牌”，这一品牌的核心是“带领客户”，与客户产生“共鸣”，而非“顺应客户”的品牌，在这一法则下将自身诉诸于功能、诉诸于在某个细分领域“第一”，并非良策。

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但奢侈品同样有定位，在我们看来，它的定位即为“象征定位”，任何一款可以称得上奢侈的品牌，它背后在利用象征做生意，人们购买它的原因，并非产品能够支撑如此溢价，而是它象征的钱买不到的东西——圈层或者是，阶级。因此，奢侈品定位即定位了“某一种阶级”，它表现得正是这一阶级的“日常”，而它面对的消费者，本质上与传统市场划分的年龄、收入相关度并非契合，而是一切希望成为这一阶级的所有人。

这正是为何很多奢侈品品牌都会被冠以“王室品牌”、“贵族专享”，也是为何前期Rolls-Royce选用网红夫妇作为代言人后被车主群嘲的原因——奢侈品最贵的正是背后的象征意义，链接圈层的力量不可被打破。

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同样，在锚定了人群圈层后，品牌就要考虑在“产品属性”中进行定位，品牌象征的人群，需要什么样子的产品?是多功能的?还是单一功能做到极致的?是充满创意的?还是尊尚复古的?有了象征圈层的定位，此时对于产品的讨论才有意义。而当这两部分完成塑造后，我们可以说完成了品牌内核的基本塑造。

基于二元性下，高端消费品牌表达塑造

尽管在我们看来，高消品需要进行相关的各类定位，但因其高端品的属性，必然拥有一个可供参考的共有轴线，可以将品牌表达进行展现。在我们的研究下，发现在当代此类产品中，高消品的“产品部分”符合以下4类描述，方可被客户认为是“高端产品”的品类：

1、可供崇拜的原材

2、精益求精的工艺

3、制成品稀少难求，且极高品质

4、可被欣赏的美感

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在这4类描述中，传达的是产品值得被高尚人群所欣赏，与其身份相匹配的“表现”。产品如人，必然要能够代表所象征的人群，而且还需要让拥有者身边的人一眼看到这件产品时，即可对其完成身份感的判定，让拥有者获得“圈层跃迁”的满足感。

而在奢侈品的表达中，我们需要重点展现的同样为四点：

首先便是圈层感，需要让品牌受众，一眼看到后，就知道其背后定义的是哪类人，是否是我说向往的那类人，这是圈层感的可识别性，是其最重要的部分。很多高消品品牌会在企业媒体中放出大量圈层识别内容，此类内容表面看上去与产品和品牌毫不相关，但却在精神层面不断号召着具有相同品味或渴望融入的人。

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如，全球厨电顶级品牌Gaggenau官网中Malin Elmlid制作面包的故事，全文中甚至没有出现品牌与产品，但却传达出对于至臻美味的崇拜。

其二则是经典感，在财富积累至一定层级时，对于自身的消亡将会成为一大恐惧，因而被冠以永恒之美的作品，恰恰是帮助此类人群抵御这一焦虑的方式。因而此类品牌往往通过捆绑某一亘古不变的美学，或是始终存在于人类心目中的精神，借以产品经典设计，让品牌能够随时光而隽永。

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其三则是仪式感，仪式感创造的正是“象征化”的体验空间，在财富人群中，追求的并非是高效利用生活中的时间去博得生存的可能，而是让这些时间更多的充满人性的意义。仪式感正是构建这一体验：无论是要让它的使用者，为了获得最好性能而等待一个漫长的季节，或是在其获得产品时为其举办一个别开生面的派对。这些或是障碍、或是惊喜的“设置”，都蕴藏着高消品象征的意义。

第四则是在品牌传达中，“传奇故事”与“传奇称号”的运用。识别一个普通品牌和一个成功的品牌，正是在它们之间。譬如RICHARD MILLE腕表，被誉为“亿万富豪俱乐部”的门票;譬如当有人介绍Chanel香水时，不会介绍它的前中后调，只需要说玛丽莲·梦露那句“Just a few drops of CHANEL N°5，就可以为之轰动。

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当前众多准高端消费品牌普遍症结

通过以上所述，我们不难发现，高消品的产品部分，本质上是服务于象征价值的现实层面，即如果产品是厨电，就要表达出目标群体中理想圈层享受厨房快乐的生活;如果产品是酒饮，就要表现出目标群体中理想圈层享受独酌或欢聚的样子。

高消品的产品与象征的双元发展，互相辅助，大大加强了品牌在现实层面的价值创造与精神层面的意义，以至于能够得以成为具备社交能力的“标签”，从而令消费群体可以在社交圈层中展现。

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而对于现实而言，如何衔接这两部分，恰恰是很多品牌的难点。在我们的服务中，不难发现很多品牌在塑造时，定位高端，产品也高端，背后也有着自己期望塑造的“品牌调性”，但其客户却感觉这一品牌平平，并不符合高端气质。

这一问题恰是当前此类品牌塑造的尴尬之处，即在于“产品层面”与“象征层面”没有形成“链接”。在品牌塑造中，这一链接的缺乏，就会令客户感到一头雾水，收回对品牌的信任状。而这一链接的打造，我们将会在下一篇中为您揭晓。

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