最近，专业的高端厨电领导者方太在业内掀起了一轮新变革。

方太以“给未知一个位置”为主题，举行了2022幸福发布会，正式发布了高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”和首款平嵌式高端冰箱。

从外界的解读来看，“方太玥影套系Pro”的推出，开创性地实现了从“美善单品”到“成套化厨电”再到“高端套系巅峰之作”的突破，构建起了幸福厨居生活的新范式。全新品类旗舰产品的推出，也意味着其在高端厨居生态布局上的进一步拓宽与完善。

不难发现，高端二字是本次发布会一个重要的关键词。仔细想想，其实也不止于这场发布会，这家成立之初就把“做中国人自己的高端品牌”立为梦想的企业，26年来的确从未偏离过高端这一品牌定位。

更为难得的是，方太所提出的高端，绝非口头上的高端。

在今天这样一个高端化发展成主流趋势的市场中，90年代就秉持高端定位和路线的方太，眼光可谓独到且超前。包括其20余年来在高端化发展上所积累的经验和思考，想来也值得企业界学习和揣摩一番。

当下，为什么越来越多的品牌开始强调高端化发展？方太为何能在20年前就认准了高端化这条时发展的大方向？这些年里，它又是如何将高端化贯彻到底的，背后有着哪些不为人知的努力？

带着这些问题，我们以方太为案例，梳理了其在高端之路上的经历与努力，并提炼了董事长茅忠群关于品牌的认知和思考，希望能在今天这样一个“高端化时代”里，给企业界带来新的启发。

01.

高端品牌的核心，在于“以人为本”

当下，毋庸置疑的一点是，走一个高端化的品牌发展路线正成为越来越多企业的共识。

以我们日常接触最多的手机电脑、家电家居和美妆家化等产品为例，你会发现，即便其中的一些品牌过去曾主打平价的标签，近几年大多也都推出了自家的高端产品或品牌，力争在高端市场分得一块蛋糕。

高端化怎么就成了品牌发展的大势所趋了呢？这背后的原因其实也不难理解。

首先，无论消费浪潮如何演变，高端品牌永远会有一席之地。因为高端品牌往往意味着高品质、专属服务以及身份的象征，这是人性所向。

其次，当一些品牌成为全民品牌后，它的市场空间已经见顶。通过自身创新，在产品品质和品牌力上下功夫，以出众的形象进军高端市场乃至与国际品牌相竞争，这也其获取新市场份额的必经之路。

第三，这可能也是最直接和最重要的一点，就是高端品牌能够带来高溢价，有更高的利润空间。

有人可能会说，那不就是为了赚得更多嘛。的确，高端品牌的价格往往不菲，但对一个真正用心做高端品牌的企业来说，追求高利润的背后还有一个深层逻辑：

即更高的利润，意味着其可以预留更高比例的技术升级和产品研发费用，不断地对产品进行迭代升级，从而为用户创造更大的价值，带来更好的使用和服务体验。反过来看，这样的高端产品也会愈发受到用户的青睐和信任。

所以，溢价带来的利润是高端品牌的重要追求，但最为根本的，还是在于高端品牌能够给人们带来更高品质、更美好舒适的体验，这才是品牌高端化发展的终极意义。

比如特斯拉，早些年刚问世时，其售价远超传统燃油车，但即便如此仍是一车难求，后来更是成为一众新能源车企追赶的对象。

这单纯的是因为消费者的猎奇心理吗？定然不是。

大家愿意重金买单的背后是因为特斯拉重新定义了汽车，其自动驾驶、车载系统以及各种智能体验等，颠覆了人们对汽车的认知，带来了全新的智能化和高端化驾驶享受，这也正是特斯拉能够连续多年稳坐电动汽车“铁王座”的原因所在。

所以，于高端品牌而言，不是价格高了就是高端了，而是在于给用户带了什么，或者说，其出发点是为了让用户拥有更美好和幸福的体验，是“以人为本”，这才是高端品牌永恒的闪光点。

从方太来看也是同样的道理。从不跑烟油烟机，到水槽洗碗机，再到最新的高端套系厨电，方太追求的高端，是为了给用户带来安全、健康和更智能舒适的厨居体验，正如同方太所追寻的使命——“为了亿万家庭的幸福”。

而这种以幸福出发的起心动念，最终也让方太坐稳了高端厨电领导者的位置。数据显示，2022年上半年方太集团实现营收74.2亿元，在疫情以及原材料波动的大背景下，仍取得了双位数的逆势增长。

想来，这就是“以人为本”的高端品牌的魅力所在。

因为方太追求的高端，是能解决用户痛点并为用户所需的高端，是能够给用户带来更美好生活的高端，所以即便外部环境有所变化，仍能得到市场和消费者的广泛认可。

当然，这种认可注定不是一蹴而就的，接下来我们就来看看，这20余年来方太是如何打造起高端品牌的，在这条高端之路上，又有着哪些值得学习的举措和经验。

02.

方太的高端之路：

“见自己、见天地、见众生”

我们常说，人生有三重境界：见自己、见天地、见众生。

见自己就是克制欲望，懂得自知、自省，回归本心，努力成为更好的自己。

见天地就是往上攀登，勇敢走出去，把自己的小我境界放到天地中的大我境界中，看到更广阔的世界。

见众生就是心怀感激，温凉慈悲，内心安宁，把学到的东西回馈众生，就像老子的那句话：“圣人无常心，以百姓心为心。”

某种意义上，方太的高端之路就如同人生的这三重境界，一步一步逐渐走向更高的层次。

时间回到上世纪九十年代，于中国家电行业而言，那是一个“价格为王”的时代，各大家电企业之间的价格战打得轰轰烈烈，用白热化、血腥化来形容也不为过，社会上甚至出现了“彩电论斤卖”的奇闻。

但与国内企业形成鲜明对比的是，即便价格战打得再火烈，那些知名的外资品牌在当时也很少加入这场“战争”之中，纵使市场份额受损，也还是坚持自己的经营策略和经营方针。

今天回过头去看，这可不是外资品牌“傻”，相反，它们更懂得品牌的价值，更懂得以一个长远的眼光来看待市场格局，它们知道，价格战最终结果一定不是正路而是深渊。后来的结果也的确证明了这一点。

一场价格战打下来，国产家电的销量是上去了，但市场返修率也逐年上升，因为价格战导致毛利率过低，企业要想继续维持低价，就只能在成本上做文章，于是产品的质量和服务水平不断下降，不少品牌甚至沦落为低劣产品的“代名词”。

于消费者而言，看似是花了更少的钱，但买到的却是劣质产品，用不了多长时间就得去修理或更换，长此以往，陷入了一种恶性循环。

这就像那句关于“廉价真相”的总结：“廉价产品其实并不廉价，反而是一种新的浪费。廉价破坏了人的价值，让我们失去对品质的尊重、对匠人的感情。一味地寻求廉价，只会让生活变得不美好。”

1996年成立的方太，正是在这样一个“价格为王”的市场格局中呱呱坠地的。可想而知，当绝大多数人紧盯价格不放时，率先在行业中打出高端的旗号，于这个新生企业来说，会面临怎样的压力。

有这样一个小故事可以让我们更好地理解方太当年的处境。

方太刚成立2个月后，浙江30多家厨电联合起来掀起了猛烈的价格战，吸油烟机的价格一度滑落到200元左右，而方太则选择坚持自己的原则：不降价。

但对董事长茅忠群来讲，这绝不是一个轻松的决定。一线销售人员每天都要给他打电话，劝他降价销售，当然，每次得到的都是否定的回复。

“那是我创业以来，压力最大的一段日子。办公桌上的电话每天响个不停，好像全世界都站在了我的对立面，教导我万不能自取灭亡。”茅忠群曾这样形容道。

最终，茅忠群选择站在自己梦想的那一边——打造中国人自己的高端品牌，坚持不降价，打“价值战”不打“价格战”。

咬牙挺进新世纪后，方太新品问世，凭借吸力更强、噪音更低、外观更时尚等优势，一举打开了高端市场的消费欲望，即便不降价，市场反响仍非常火烈，销量迅速回升，价值战大获全胜。

这就是我们说的“见自己”，看得清自己要走的路，抵得住诱惑，耐得住寂寞，这一阶段，方太赢得了一场坚守本心的胜利。

方太成立之初茅忠群在生产线监督质量

“价值战”的获胜也更加坚定了方太在高端之路上前行的脚步，那如何在这条路上行稳致远呢？方太找到了最适合自己的答案——创新。

去过方太的人，大多都对方太展厅里的专利墙记忆尤深，那面长二、三十米的墙上，挂着密密麻麻数百项专利，而这还只是冰山一角。准确来说，目前方太已拥有超9400件国内授权专利，其中发明专利数量超2300件，掌握厨电行业最大“专利池”。

置身于此，很多人都会产生一种错觉，“这好像不是一家厨电企业，而是一座科研中心。”

关于研发创新，方太内部有一个明文规定，每年将不低于销售收入的5%投入研发当中，其中30%用于材料科技、智能科技等前沿科技，并且对重大项目研发不设上限。

所以这些年来，方太的创新产品堪称“井喷式”爆发。

从中国第一台欧式油烟机、侧吸式油烟机到中国第一台水槽洗碗机、嵌入式整体厨电，再到搭载NSP选择性过滤技术的母婴级净水机，每一款新产品的背后，都离不开其在科技研发上坚持不懈地投入与付出。

更重要的是，方太在研发创新上取得的成果，也向中国企业界证明了一个道理，那就是中国自己的品牌，也可以有着不输于乃至超越国外大牌的技术，我们同样能够诞生一流的高端品牌。

举个例子，方太曾经花了8年时间研发净水膜技术——NSP选择性过滤技术。

过去很长一段时间里，膜技术就像芯片一样，被外国牢牢地卡住了脖子，国内大部分主流净水机采用的膜材料都是外企专利。如要引入一条膜产线，国内企业需要投入差不多千万美元的成本，利润的大头还要被外企瓜分。

最初为了研发“既能去除重金属，又能保留有益矿物质”的净水膜技术时，方太曾找过日本欧美等国膜技术领先的企业，但他们认为根本不存在、也无法做出这样的膜技术。

回到国内，经过多方专家走访，方太研发人员偶然发现了一种处于试验阶段的全新过滤技术，它创造性将医学生物蛋白色谱过滤方法，跨界运用于净水过滤膜上，具备选择性过滤的特点。

此后，方太用8年的时间，一头扎进在业内几乎没有可借鉴经验的首创领域，逐一攻克了种种技术难关，最终成功研制出NSP膜色谱双效净水技术，打破外资企业在高端净水膜上的垄断优势，开创了中国技术定义世界净水的先河。

抱着必胜的信念，在业界树立起高端标杆，敢于奔向未知领域，与国际巨头掰手腕，这就如同人生当中“见天地”的境界，勇敢走出去，见识到更广阔的世界。

而最新召开的2022年度幸福发布会，则可以将其理解为，这是方太进入“见众生”层次的重要标志。

从当前厨电行业演进趋势来看，套系化、集成化、智能化是一个极其明确的方向所在。《中国厨房高品质生活趋势报告》显示，一线城市和高收入家庭购买套系家电的意向尤为明显，72%的一线城市消费者考虑购买成套厨电。

但行业中的问题是，相较于家中的其他空间，厨房的场景可以说是最复杂的存在，不仅涉及多种厨电设备，很难通过一套系统让所有厨电达到用户实际所需的智能；厨电产品单一的色彩也使得厨房场景很难布置的如客厅、卧室般美观和舒适。

这些都是困扰厨房场景进一步突破的难点，也是用户实实在在需要解决的痛点。

所以我们看到，在今年幸福发布会中，方太推出了全新高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，其搭载的“FOTILE FIKS 4.0智能生活家系统”，基于智慧中枢大屏和智能语音交互，真正打通中国厨房烹、洗、储的全链路场景，并将人、厨房设备、厨房场景进行有机互联，给消费者带来了全新的高端、时尚、智慧、个性的厨房体验。

此外，发布会上方太还联合中国社会科学院发布了《中国厨房高品质生活趋势报告——六大厨房趋势成就高品质生活》，提出了健康化、环保化、社交化、智能化、美学化、套系化六大趋势，也为厨房空间的新一轮进化指明了方向。

想用户之所想，将多年的技术积累汇聚在套系厨电之中，为改善中国家庭的厨居体验做出进一步努力，同时分享自己的研究成果，为行业指出未来的前进方向。视己生之价值，揽众生于胸怀，这正是“见众生”的境界。

见自己、见天地、见众生，方太这条高端之路，就如同一个智者的人生，不断培养起更大的格局，走向更高的境界。

03.

26年不偏离高端，原因在于这一点

著名学者吴军曾提出过一个“基因决定定律”，讲的是一家公司的创始人或者开拓边界的领导者，对这家公司的基因具有决定性的影响，而公司的基因又往往决定了公司的命运。

如果我们再进一步探究方太坚持高端路线背后的渊源，你会发现，这与董事长茅忠群的一系列管理思想和理念是密切相关的。

方太创立之初，茅忠群就把做“更有意义的事情、对社会更有价值的事情”定为了方太这个品牌的初衷。他给自己树立了一个梦想，要做中国人自己的高端品牌，彻底解决油烟对家庭主妇的巨大伤害，让“天下”的家庭享受更高品质的居家生活。

不难看出，方太的品牌发心就是从人出发的，它所想的是要解决油烟对人的伤害，让更多人享受到更好的生活，这恰好与我们开篇提到的高端出发点是为了让用户拥有更美好和幸福的生活相契合。

这方面，方太长期强调的“美善创新”理念就是一个典型的例子。

在方太看来，创新科技不是为了“营销炫技”或者“碾压对手”，而是“聚焦于对用户具有实际的意义与价值的创新，给用户带来有度、积极向好的幸福体验”。

用茅忠群的话来说，“中国厨电行业的高质量发展，首先离不开创新科技，第二更离不开如何使用创新科技来解决家庭生活幸福的问题，不能为了科技而科技，忽视了幸福目的。”

所以外界的一个普遍感受是，方太的产品中充斥着浓厚的“人性色彩”。

比如当行业拼风量、风压等定量指标时，方太转而把吸油烟效果这一定性指标作为重点，因为相较于产品性能上的数值，方太更在意的是油烟对人体的伤害。后来用了3年时间，方太陆续研制“风魔方”“云魔方”系列产品，在产品的吸油烟效果上有了显著提高。

还有我们之前提到的搭载NSP选择性过滤技术的母婴级净水器，如果方太想要第一时间切入净水机市场，大可不必花8年时间死磕膜技术，从国外企业直接买来滤芯，不出一年整机就能上市。

但方太为什么没有这么做？因为它的出发点还是消费者的健康，它想要打造一款能够真正能给消费者带来健康好水的净水器，要让人们喝上安心、放心的水。

坦白说，如果不是出于“仁爱”，出于那份把顾客当亲人的真诚之心，对于一家民营企业而言，可能真的很难将大把的时间、精力和资金投入到一个无法确定结果的事情中。

2008年全面导入中华优秀文化后，方太的这份仁爱之心，更是完整地融入到了企业文化当中。

方太孔子堂

比如，方太以中华优秀文化为指导，以“仁爱”为内核，构建了“方太三观”——使命：为了亿万家庭的幸福；愿景：成为一家伟大的企业；价值观：人品、企品、产品三品合一。并在此基础上形成了四大践行体系和干法：顾客得安心；员工得成长；社会得正气；经营可持续。

这四大践行体系也可以理解为方太对伟大企业的定义，在茅忠群看来，伟大的企业必须满足这四大特征。他说，“一家伟大的企业不仅是一个经济组织，要满足并创造顾客的需求；而且是一个社会组织，要积极承担社会责任，不断导人向善，促进人类社会的真善美。”

讲到这里，我们已经可以得到一个非常确切的结论了，那就是方太的高端定位是与其品牌发心和企业文化融为一体的，是从为人服务的角度出发，是为了给人带来更多的美好和幸福体验。

而其使命、愿景和价值观，也决定了方太这家企业势必会沿着这条高端之路前进，通过高端产品带给用户和社会真善美，从而使企业的发展始终符合使命、愿景和价值观的要求。

一句话，方太的高端定位与企业本身的发展目标是相辅相成的，它不是为了高端而高端，而是为了一直以来所追寻的那份美好和幸福，那份给用户带来的温暖与感动。而这一切，用户也是能看得见、摸得着、感受得到的。

想来，这就是方太为什么能够26年来从不偏离高端定位的一个核心原因，也是屡次取得逆势增长的秘诀所在。

04.

高端品牌，

不是高高端起，而是深深蹲下

最后，方太的案例也给我们带来了一个深刻思考，那就是一个真正的高端品牌，不是高高地端起来，而是深深地蹲下去，一次次拉近与客户的距离，然后思其所思，想其所想，念其所念。

换句话说，就是能够以人为中心，为用户提供解决实际问题，改善生活的好产品，从而创造和引领用户价值。以此为目标的高端品牌，也定将赢得“人心红利”，从而反哺品牌的进一步发展，这才是一个高端品牌成长壮大的正路。

未来，走向高端化，注定将成为中国品牌新的增长驱动力。

路途或许漫长且坎坷，但从方太成长与进化的进程来看，其“做中国人自己的高端品牌”的梦想已经实现，这些年在高端化战略上所总结的理念和实战经验，也为更多中国品牌的高端化发展提供了一个值得借鉴与学习的方向。

有理由相信，在高端品牌这条战线上，中国企业的舞台大幕，已然开启。

也希望更多的高端品牌能把“以人为本”放在最核心的位置上，如方太般，秉持一颗“仁爱”之心，用更多的“美善创新”，带给用户和社会更多的真善美。

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