◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 暴雨

如果有时光穿梭机，我想穿越回两个多月前，把一台华为Mate 50手机和一件波司登登峰2.0羽绒服，送给四川泸定6.8级地震中失联的湾东水电站员工甘宇，让他无需苦熬17天就被找到。

今年，手机界的热词之一是“捅破天”。

“顶流”华为和苹果，不约而同把新品亮点聚焦到支持卫星通信功能。上古大神女娲用九九八十一天才补好的天空，不到1天半（华为、苹果新品发布）的时间内，被2家公司捅破了2次，这就是科技的力量。

更让人想不到的，比华为、苹果更早“捅破天”的，出自最最最传统的服装行业！

早在1年前，全球领先的羽绒服专家波司登，就发布了登峰2.0系列，首次将全球三大卫星导航系统之一的中国北斗定位系统应用于羽绒服领域。搭载了北斗定位芯片的羽绒服，可以连接智能手机，遇险时可以主动发射救援信号，定位精度达到了5-10米。

以硬科技引领服装行业风向标，同时秉持“波司登温暖全世界”的初心和责任，让波司登在全球服装界的“寒冬”中拥有了“御寒神器”，逆势增长。

11月24日，波司登22/23中期业绩发布：上半财年，波司登集团收入同比上升14.1%至约人民币61.8亿元；权益股东应占溢利同比上升15.0%至约人民币7.3亿元。波司登品牌收入达至约人民币35.2亿元。品牌羽绒服毛利率继续稳步提升，达到63.6%。

如此稳健高质量增长的背后，波司登的“御寒”能力是怎么样炼成的？

风度

羽绒服的时尚革命

人靠衣装，佛靠金装，衣服就像长在身上的第二张皮肤，它是人类的社交货币。

不过，服装品类作为社交货币是有鄙视链的，功能性服装就长期处于鄙视链的底端。就像很多年轻人平时不愿意穿冲锋衣，毕竟穿着它走在街上，黄的像美团小哥，蓝的像饿了么小哥，红的像京东物流小哥，绿的像叮咚买菜小哥……谈何社交？

曾被视为“时尚绝缘体”的羽绒服也曾有相似的遭遇，但一场时尚革命正在发生。

先来看几张图：

这身利落的行头，让人不禁感慨：这风衣真帅！

但你肯定猜不到，这居然也是羽绒服！羽绒服还能修身和时尚到这程度！

没错，这就是风衣羽绒服的魅力。还记得2021年，波司登风衣羽绒服甫一推出，在当年秀场开秀1小时销售破1000万，24小时单款破1600件。2022年“首创波司登风衣羽绒服再升级”，不仅延续了去年经典款的特点，同时在“面料、版型和功能”三大方面进行了升级，将西方经典风衣与东方保暖羽绒服融合，完美演绎温度与风度共存的高级格调。

再看这张图。

谷爱凌身上的军绿色衣服是卫衣吗？

其实是波司登今年发布的新一代轻薄羽绒服。

波司登大胆跨界百年时尚单品，将拥有百年传承的经典卫衣、针织两大单品与保暖首选羽绒服革命性融合，同时将创新式羽绒拼接、艺术化绗线设计等元素融入轻薄羽绒服，实现三大设计创新。在工艺方面，通过创新性多层保温空气层面料、超轻裸肤面料、国际认证优质鹅绒、德国防钻绒技术以及智能防寒工艺五大轻暖科技，实现了舒适、时尚与轻暖的有机结合。

“三大创新设计+五大轻暖科技”，波司登很好地演绎了“重新定义轻薄羽绒服”，赋予了羽绒服“轻、薄、美”的新概念，令轻薄羽绒服的选择不止一面，满足个性所需，轻松应对不同穿着场合。

事实证明，波司登开创羽绒服全新品类，更打破了羽绒服“只能卖四个月”的季节性魔咒，让羽绒服具有更强的社交货币属性，生命力进一步得到延伸。不仅引领了羽绒服的时尚潮流，更是提高了中国在世界时尚界的话语权。试问波司登是怎么做到的？

究其根本，波司登背后有三张牌。

一是引入了全球范围内优质的设计师团队，比如Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、LV和巴黎世家前设计师Atlein、爱马仕设计师Jean Paul Gaultier高缇耶等，在设计语言上颠覆性创新，让羽绒服设计更具国际范。

“风衣羽绒服”就是由波司登创意研发总监，曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师Pietro Ferragina主刀。

二是走到世界潮流聚光灯下，波司登近几年连续多次登上纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，并受到海内外名人明星的青睐，在时尚前沿地带提高品牌曝光度。

三是官宣Z世代品牌代言人，如易烊千玺、谷爱凌等，凝聚了Z世代粉丝的注意力，牢牢锁住Z世代消费者。

而市场的反馈证明，波司登果真打开了羽绒服的想象力，也扩大了市场空间：根据波司登2021/2022财年年报，波司登品牌收入实现连续5年复合增长率达23%，创历史新高。而在22/23上半财年，波司登业绩逆势增长，品牌收入达至约人民币35.2亿元，特别是品牌羽绒服业务线上收入实现同比提升32.0%的优异业绩。

伴随着品牌重塑升级以及新一代轻薄羽绒服的推出，哪怕是“淡季”的上半财年，波司登实现了“一升一降”：波司登品牌羽绒服业务毛利率仍然稳步提升，达到63.6%。并实现了“淡季”库存周期下降，截止2022年9月30日，波司登集团库存周转天数为181天，同比2021年9月30日的周转天数有31天的下降。

今年双十一，波司登在天猫、京东、唯品会三大品台拿下女装第一，在京东拿下男装第一。新一代轻薄羽绒服同比增长67%，诞生了11个千万级别的单品。

更值得关注的是，在双十一的消费者构成中，波司登线上渠道新客占比达到84%。具体来看，波司登在天猫及京东平台新增338万粉丝、83万会员；抖音平台新增45万粉丝。通过传统、新兴电商平台两手抓，越来越多新生代消费者对波司登品牌的认知力大大提升。

谁说风度与温度只能二选一，波司登提供了第三种答案。

高度

服装也能“捅破天”

重新定义羽绒服，波司登在为消费者提供第三种答案的同时，也为服装行业提供另一个答案——服装的生命力，拼“面子”更拼“里子”。

如果只论颜值，服装是一门生命周期很短的“快”生意，这两年多个国际快时尚品牌在中国节节败退或宣告破产，更是让人见识到了“快时尚”的红颜薄命。

加上这三年席卷全球的疫情冲击，让服装行业整体“过冬”。这个冬天有多“冷”，数据知道。

中国是世界上最大的服装生产国和出口国，但2020年，我国服装业营收蒸发了约2000亿元，颓势加剧。2022年1-9月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计6562.1亿元，同比下降5.0%，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降9.5%。

为什么波司登有抵御“寒冬”的能量，并实现了逆势增长？

波司登做对了两件事。

其一，选对赛道，做不那么拥挤的生意。

整个服装行业2万多亿的大盘子，确实是一场盛宴，但分到单个品牌碗里的却僧多肉少，别说千亿了，就连百亿级别规模的品牌都很少，细分品类的头部品牌市场占有率并不高。

以中国服装细分品类为例，2018年的CR10，运动类（82%）>羽绒服（44%）>鞋类（36%）>男装（19%）>童装（13%）>女装（10%）。

可以看到像快时尚主阵地女装，品牌集中度最低，也就是入局玩家太多，每个品牌能分到的蛋糕很少。

波司登所在的功能性服饰赛道，是一个容易走出好品牌的优质赛道。所谓功能性服饰就是有特殊用途、特殊要求的服饰，比如羽绒服、运动服等。兼具功能性和社交属性两个优质特性，容易诞生大品牌。比如运动鞋中的耐克，瑜伽服中的lululemon，羽绒服中全球领先的波司登,都是“品类之王”。

其二，选对方向，以科技作为护城河。

快时尚品牌，追求快速上新和款式新颖，护城河相对较浅。而功能性服装，追求极致的技术，往往护城河更为深厚。

助力探险家和科考队员的探索之路，也是波司登的科技攀登之路。要知道，珠峰全年平均气温-19.6摄氏度，而南极全年平均气温仅有-25摄氏度，这些极端环境下，对中国探险家和科考队员来说，保暖性好的功能性服装，就是前进路上生命的保障。

波司登早在1998年就首次助力中国登山队成功登顶珠峰，之后在专业羽绒服路上不断钻研创新，2019年波司登发布了登峰1.0系列，成功抵御了零下50°C的高寒，助力中国登山队成功登顶8848.86米的珠穆朗玛峰。

2021年，登峰2.0一问世就在科技圈、户外圈引起了不小的轰动。登峰1.0用的还是国外的面料，登峰2.0却是一款100%中国制造的专业羽绒服，波司登把多重中国原创科技应用在登峰2.0上，这些高科技在羽绒服领域的应用还是第一次。

比如“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用；航空科技的应用，登峰2.0每1㎡布料拥有超100万个可自动调节温度的储能单元，具备双向温度调节，高温时能吸热储能，低温时释热供暖，妥妥的行走的“空调”，让人处于任何极端环境都始终维持31℃-33℃的体感温度。

这是当之无愧的全球顶配羽绒服，波司登用实力昭示着中国品牌的力量。

对于普通人来说，顶配羽绒服可能离日常生活较远，但对于都市人群喜爱的露营、爬山等轻户外运动，波司登今年推出的舒适户外羽绒服，同样也是科技拉满。

大家都知道，传统的硬核户外羽绒服，面料太过坚硬，摸上去手感很粗糙，走路时哗哗响，穿在身上仿佛被衣服裹挟了。

为了不被衣服“困住”，波司登首创了轻量绒芯科技，结合人体冷热敏感不同区域，精准充绒完美改善羽绒绒芯结构，让易冷的部位更保暖，易热（腋下）的部位更透气。并用上了自主研发Bo-tech面料，使得羽绒服不仅保暖舒适，重量还减轻22%，仅有571g，也就一瓶水的重量。这一舒适户外羽绒服，实打实地将传统“户外”延展成为“全天候全场景”的全新生活方式，一举拿下了五项国际大奖。

作为一家以“硬科技”驱动领先的羽绒服品牌，波司登努力改变“服装是一门没有科技含量的传统行业”的刻板印象，也让世界对中国制造刮目相看。

温度

让温暖无处不在

羽绒服是一门关于“温暖”的生意，但它给的不仅是生理上的温暖，更是心理上的温暖。

不知道有多少人记得电影《攀登者》里胡歌的角色，就是把睡袋让给战友，导致自己双腿因冻伤而截肢的杨光。电影是根据真实人物故事改编，胡歌饰演的原型是中国的无腿登山勇士夏伯渝先生。

夏老在1975年首次尝试登顶珠峰时，失去双腿，但他的珠峰梦却从来没有停止过。一直到2018年，69岁高龄的夏伯渝先生，站上了珠峰的顶端，成了中国无腿登顶珠峰第一人。

登顶珠峰并不是终点，夏老说，未来希望穿着波司登羽绒服，一起去完成“七大洲最高峰两大南北极地”人生挑战。

46年间，波司登不仅陪伴了许多像夏伯渝一样的勇敢者征服了珠峰，还成功助力中国第36、37、38次南极科考。极端环境下，他们共同选择波司登，绝不是选择一件衣服这么简单，而是选择可以托付生命的战友，是一种极致的信赖。

不辜负信任，让温暖无处不在，波司登在陪伴科考人员和登山者完成梦想的同时，也在危急时刻显担当。

今年10月，山西遭遇最强秋汛，灾后重建的工作面临着断崖式降温，波司登携手中华慈善总会，第一时间发起「波司登温暖行动－驰援山西」，迅速调动全国九大库区，集中资源保障灾区羽绒服需求，向山西省捐赠总价值约人民币5000万元的高质量防寒服和善款，把最温暖的羽绒服，送给最需要的人，这是波司登一贯坚持的责任和担当。

秉持“波司登温暖全世界”的初心和责任，从高寒地区的四川大凉山救援队，到内蒙古阿拉善1000棵生态灌木采种公益林的碳中和建设，再到江西省分宜县德仁苑的孩子们……哪里需要温暖，波司登就将公益做到哪里。

目前波司登基金已累计捐款捐物超过12亿元。

创造价值的边界从来不只局限于经济利益，大而有当才是企业长盛不衰的根本。

这也是企业品牌价值的加分项，波司登两次入选Brand Finance“全球最具价值服饰品牌排行榜50 强”，目前名次已提升至第48名；MSCI（明晟） ESG评级跃升至BBB级，更获得法国NDA设计创新金奖、第一财经“2022金字招牌产品设计典范”、“2022年度国民新国货”等殊荣，在中国纺织服装业处于领先水平。

为全球消费者带去温暖，让世界感受到中国羽绒服品牌的专家魅力，波司登打了个样。

结语

十年前，全球智能手机出货量前三甲，还是三星、苹果、诺基亚。但今年，小米，OPPO 和 vivo 的出货排名依次为三到五位。

过去，一线城市年轻人对运动品牌的选择优先级是国外品牌，但这几年，安踏、李宁、鸿星尔克们掀起国牌旋风。

几年前，在中国叫得上名字的咖啡只有星巴克和雀巢，如今中国咖啡品牌遍地开花，本土咖啡品牌们逆袭的高光时刻到来了。

羽绒服行业，波司登凭借“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，以及坚持品牌引领的发展模式，带动了产品升级、经营提效，现已畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿……品牌知名度、美誉度不断攀上新的台阶，可以说，波司登已然坐稳行业头把交椅。

放眼未来，势必有众多如波司登一样的中国品牌，代表中国提升全球市场的话语权和影响力，更向世界证明中国品牌的无限可能——我们可以在各行各业“捅破天”。

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