◎智谷趋势 | 暴雨

“剁手党”没有沉寂

消费真的不景气吗？

统计数据和临期食品热，似乎都在说是。国家统计局数据，前三季度，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%，比上半年为同期下降了0.7%。

不过，今年双11的成绩单却提供了另一个答案：

多平台战报显示：“剁手党”依然活跃。据天猫统计数据，预售开启后1小时内，3000多个品牌比去年翻倍增长，102个品牌成交额破亿。截至11月10日零点，天猫双11已有148个成交额增长超100%的品类。

往年双11的最受欢迎的“老四样”美妆、衣服、快消、电器增长乏力，宠物、玩具、运动户外、珠宝成为新“四大金刚”，增长十分亮眼……

越是复杂和不确定性的大环境下，消费的分化越是明显。

普华永道在《2022年全球消费者洞察调研》中国报告就提到，中国消费者虽然感受到的通胀压力低于世界其他国家，但他们正在重新调整支出类别；他们渴望有吸引力的国产产品……

一场品牌与零售的大洗牌早已开始，每天睁眼闭眼，都有一批新品牌在诞生，也有一批年轻品牌在夭折，更有一批老品牌给人新的惊喜。

比如超越阿迪达斯的民族品牌安踏，扛过房地产下行周期的白色家电巨头格力，还有逆势增长的高端茶市场领先品牌八马茶业。

双十一，是中国品牌的竞赛场，我们也见证了中国茶力量的崛起。

近日，八马茶业公布了双11全渠道战报，亮点纷呈：

其一，核心产品为王，从乌龙茶第一到全品类领先。

△八马茶业连续八年蝉联天猫双11乌龙茶类目第一

今年双11，八马茶业连续八年蝉联天猫双11乌龙茶类目第一，并实现了全品类综合领先：在天猫平台上，还实现陈皮柑普茶类目第一；在唯品会平台上，成为红茶类目、白茶类目第一和黄茶类目第二；在京东平台上，成为普洱茶类目第五……头部品牌聚集效应明显。

△八马茶业实现红茶、白茶、普洱茶等全品类综合领先

其二，渠道添“翼”，线上+线下全渠道领先。

今年双11，八马布局全渠道，包括线下2700多家门店和淘宝、京东、抖音等主流电商平台，将“宠粉”进行到底。其在电商领域的表现尤为亮眼，在天猫、京东、抖音等多个平台实现全品类综合领先；11月10日还荣登抖音直播茶叶品牌榜自播第一，有力证明了其在茶行业电商直播领域的引领地位。

△八马茶业在天猫、京东、抖音等多个平台实现综合领先

其三，破圈式沟通，声量销量双丰收。

双11前夕，八马茶业还推出一款互动性极强的趣味合成游戏“茶了个茶”，成为“好茶乐享季”的一大亮点。数据显示，游戏上线一周，总浏览量已超过41万次，分享数超16万次。与消费者的“破圈”式沟通，让其实现了声量、销量的双丰收。

当宏观复杂性和不断变化的竞争环境成为新常态，当新常态重塑消费市场，八马茶业是如何将灵活性和韧性融入自己的业务模式中，实现可持续增长的？

正如粉丝工场FANCTORY创始人丁丁所说的，在旧世界，我们衡量一个企业是否强大、是否有竞争力都会去比较三项标准——产品力、品牌力和渠道力。

新世界中衡量企业竞争力的标准已经发生了改变，从企业出发到从用户出发，从做加法到做乘法，从“产品力+品牌力+渠道力”变为了“体验力×运营力×科技力”。

八马茶业的逆势增长，恰恰是这新“三力”的构建，成为增长的三大引擎。

体验力：无体验，不成交

“无体验，不成交；无体验，不复购”，这是年轻消费者的不二法则，只有体验力够强，才能激发购买的冲动和后续的复购行为。

八马茶业的体验力是多层次、多触点的，它存在于企业与用户接触的每一个环节。

传统零售时代，触点比拼在线下。八马茶业经过20余年的发展，线下销售网络已经覆盖了全国各省份的主要大中型城市。截至2022年一季度末，八马茶业门店数超2700家，在国内茶叶连锁领域处于领先地位。

随着互联网零售时代的到来，触点变得更加多元、立体，茶香也变得不怕巷子深。

很多人都觉得茶是一个“保守传统”的行业，但早在2011年，八马就开启了电商新零售征程。八马积极布局了淘宝、京东、抖音等主流电商平台，并持续发力“直播+电商”模式，触达更多爱茶之人，在各消费群体中的心智份额日益提升，有力地驱动了业务的增长。

历经多年，八马已成为中国茶叶新零售翘楚。

产品力是一切价值创造的根源。八马推动全品类发展，坚持“品质引领”，于2021年提出“四大茗珠”战略，即安溪铁观音、武夷岩茶、白茶、黑茶四大品类中的八马好茶，为中国高端茶市场增添了一抹鲜明的色彩。

中国是茶文化的发源地，拥有千年茶叶历史，也是世界第一产茶大国，八马茶业希望链接每一代人，“让天下人享受茶的健康与快乐”。

△作为中国茶代表，八马茶业致力于让天下人享受茶的健康与快乐

运营力：一代人有一代人的茶

在今天，渠道已经实现了“人人即终端”，“信任链+推荐链”是这个时代最高效的商业价值变现路径。

“信任链”和“推荐链”的构建，恰恰是运营力将品牌势能放大的过程。

对于中国茶行业而言，一直以来存在茶品种多而散、茶企业多而小、有品类而无品牌的三大困境，中国始终是茶大国而非茶强国。

作为高端茶市场领先品牌，八马在传承百年技艺的同时，更致力于传承中国茶文化，讲好中国茶故事。

8月15日，八马茶业携手中国国家地理发布全新品牌形象片《香遇一杯好茶》。该片深入中国茶叶原产地，用镜头记录下“茶的三次生命”，展示遗世独立的自然美景、制茶世家的独特技艺、地道好茶的氤氲香气等，讲述好茶与人“香遇”的故事。电影质感的形象片一出，在线上和线下引起了对中国茶文化的广泛点赞和讨论。

△八马茶业携手中国国家地理，记录下“茶的三次生命”

一代人有一代人的茶。为了让传统的茶，走入年轻人的心，八马茶业通过多渠道运营，强势“破圈”，实现了声量与销量的“双丰收”。

比如今年中秋，八马发起抖音话题挑战赛，联动罗永浩、末那大叔等达人加码话题热度，产出爆款内容引发跟风潮流，实现与新生代消费者的深度沟通。

11月5日在上海开幕的进博会，八马连续4年代表中国茶受邀参展，向世界展示中国好茶的独特魅力和品牌实力。

如今，八马茶业的高端形象广受各界认可。今年，国际权威机构弗若斯特沙利文正式确认八马茶业为“高端中国茶全国销量领先”；7月，中国茶叶流通协会也授予八马茶业“高端茶市场领先品牌”荣誉称号。

△八马茶业获“高端中国茶全国销量领先”认证

科技力：茶企的“中国智造”样本

一片叶子，也藏着深功夫。

新世界的用户越来越圈层化、碎片化。特别是对于茶这个品牌集中度偏低的行业而言，消费者就更不好找了，科技则成为当下企业找到消费者的最强助力。科技力从研发到生产到营销全方位渗透其中。

在很多人的刻板印象中，茶是传统粗放的行业。但八马用科技赋能中国茶，打造可视化、数字化、智能化的“智慧茶园+智慧工厂”综合体，持续引领茶行业的高质量发展。

△八马茶业践行“智慧八马”理念打造“智慧茶园”，从源头上提升茶叶品质

在智慧茶园里，茶山病虫可以智能监测，害虫防治设备可以智能启动，农事活动可以实时监测上传云端……八马智慧茶园，从源头上提升茶叶品质，让好茶真正看得见、摸得着。

茶叶加工、包装、物流生产链条上，早已不是全靠农民一双手操作。在八马的“智慧工厂”里，这些生产环节大多都实现了智能化。比如在智能仓储方面，使用AGV小车、运用无人驾驶机器人及机器人集群操作系统，从“人找货”升级为“货到人”。现代科技的运用，提高了仓储物流效率，提升消费者购茶体验。

△八马茶业依托现代科技提高仓储物流效率，提升消费者购茶体验

如今，八马成为行业智能化先锋，不仅效率提高，安全性、稳定性也得到充分保障。

“简单背后是无数次复杂实践。”八马茶业董事长王文礼说，“做好茶，从来都不是简单的，但我们要努力做到的是：复杂给到八马，简单给大家。”

科技赋能好茶，八马茶业为中国茶企提供了一份现代化的示范模本，激发着中国茶企不断走向“中国智造”。

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