巴黎世家抄袭李宁，2022秋冬新品发布会，巴黎世家抄袭李宁的一款越野鞋，除了颜色不同，款式和材质一模一样，如图：

欧美品牌之间的抄袭，中国消费者大多不知情，认为欧美品牌很高尚，太平鸟抄袭事件，几百个公众号铺天盖地的声讨，巴黎世家抄袭，发文的公众号才3个，曝光度可想而知；

言归正传，说回李宁，李宁算不算高端品牌？和Nike比怎么样？性价比如何？和安踏比呢？

很多人在谈论李宁时，都是讲“感觉”，例如“我感觉李宁比nike还贵”、“我觉得李宁很牛X”......

我们不讲感觉，做个运动鞋调研，26个品牌天猫官方网店或天猫旗舰店月销售top30，数据并非绝 对精确，但统计结果八九不离十；

（注：本次统计以均值即件单价为准）

lululemon没有运动鞋，不在品牌清单当中，说句题外话，lululemon的延伸方向，就该是运动鞋，这货竟然去搞休闲裤和休闲服，傻不傻？

表格看不太明白没关系，我按他们的数据列出的坐标图，箭头所指的小圆圈，就是李宁品牌运动鞋所处的行业地位；

（备注：统计数据不包含售价更低的授权天猫店）

这个行业地位是高还是低？与nike和安踏是什么关系？我再在这张坐标图上画几条线，你就明白了，如下图（手机打横看）：

从件单价来比较，1089元的jondan乔丹可以算高端，698元的nike和645元的FILA算是中高端，461元的斯凯奇和393元的李宁属于中端；208元的鸿星尔克就算中低端；

从销售量来比较，1000多件的ecco和9000多件的锐步，属于小量品牌，4.3万件的adidas算中量，12.5万件的nike和9.2万件的FILA都是大量，24.8万件的安踏、18万件的鸿星尔克和18.2万件的李宁都是爆量品牌，买的人最多；

李宁不是高端品牌，是受较多消费者喜爱（爆量）的中端品牌，这几年疫情影响，社交品牌一片哀嚎，运动品牌李宁却逆势上扬，局面一片大好，2021年预计在200亿以上；

200亿之后的李宁，有三条路可以走，1是品牌升级，2是多品牌，3是品牌升级+多品牌；

一、品牌升级及其连带问题

品牌升级的核心工作是客群升级，是让核心客群向上移动，将李宁目前的200～700元（下图）向上移动到300～800元，再逐年升级到400～900元，甚至是500～1000元......

当李宁品牌经过3～5轮的客群升级之后，全国各大旗舰店（含天猫）运动鞋件单价会达到600元以上追平FILA和nike，正式进入中高端品牌行列；

（注：李宁1、2千运动鞋未进top30不在抽样数据之列）

品牌升级会顺利吗？当然不会；

首先，品牌升级需要砍掉最 低价来抬高底线，这会失去件单价最低的一批顾客，最 低价3～5轮抬高之后，会失去3～5批顾客，这可能会让小县城店铺难以生存，可能要关店；

其次，经销商的天猫店线上低价跑量怎么管？不好管，你要考虑将线上授权店全部收回吗？

再次，经销商压了库存要处理，要在线下低价跑量，新款价格卖不上来怎么办？你要考虑经销商库存收回吗？

客群升级以产品升级为基础，意味着低成本鞋子不再在李宁店铺销售，这并不代表放弃中低消费的顾客，而是通过慢进度产品降价来满足他们；

中低消费顾客花同样的钱，买到了成本更高、品质更好的鞋子；品牌方通过他们，悄然去库存，严控进度快速调整，更好的完成品牌升级和业绩飞跃；

直营店客群升级要能力，经销店客群升级要魄力，拿掉一些短期利 益，给予一些中长期利 益，事情难办，不得不办，总在中端线徘徊没有前途；

有人会说，为什么要砍掉低价鞋，一边靠着高价鞋塑造高端形象，一边靠低价鞋跑量赚取利 润，不是挺好的吗？国内运动品牌都是这样做的呀？

这事儿啊，你可以问问Dolce&Gabbana为什么要掐死副牌D&G，也可以问问GUCCI为什么砍掉帆布包，国内品牌都这么做，所以都在中低端；

如果李宁升级中高端成功了，还要再升级成为高端品牌吗？我的答案是：不要。

高端不跑量，跑量不高端，价格高，卖出的数量就少，2175元的ecco和1056元的迪桑特销量就很低，唯 一的中量高端品牌jondan乔丹，销量也是靠nike勾勾带起来的，如图：

高端品牌冷冷清清没啥销量，李宁没必要上去，在中高端层级与nike、adidas、FILA平起平坐，并在销量上领 先他们，不香吗？高处不胜寒啊；

“中国李宁”可以变身成李宁公司的jondan，做高端运动品牌，鞋面挂李宁logo来冲量，就像jondan用nike勾勾带销量一样；

“中国李宁”走潮牌路线，全国能开300家店就不错了，而且，大概率是叫好不叫座，国潮风一过，留下一地鸡毛；

“中国李宁”走高端运动路线，全国1000家店没问题，可以和李宁品牌相互策应，帮李宁拉高印象，李宁帮他带动销量，在之前爆火的背景之下，会比迪桑特和jondan乔丹发展更快；

中国李宁走高端运动路线的同时，原来的潮牌线可以保留，既可以线上销售，也可以少量出现在线下店铺当中；

李宁品牌经过3～5轮升级，砍掉了3～5轮低价鞋，相当于砍掉了低端市场，可以用新品牌来承接，这就要说多品牌发展了；

二、多品牌客群选择及其逻辑

李宁旗下也有很多品牌，安踏有FILA和Sprandi斯潘迪，李宁有lotto，安踏有始祖鸟和KOLON可隆，李宁有AIGLE......

2012年的财报显示，李宁品牌销售59亿的时候，lotto、AIGLE、Kason等4个品牌，销售约2.7亿；

20172年的财报中，李宁品牌销售83亿，lotto、AIGLE、Kason等4个品牌，销售只有0.5亿（下图），2018年以后的财报中，再给看不到lotto、AIGLE、Kason等品牌的销售数据了；

李宁手上品牌也很好，法国户外品牌AIGLE有170年历史，意大利四大运动品牌lotto、FILA、kappa、diadora，李宁拿过2个，条件一点不差，为什么没像安踏一样多点开花呢？

从李宁的副牌来看，红双喜（兵乓球）和Kason（羽毛球）都是体育项目，李宁是真的搞体育，这是李宁多品牌失败的病根；

是不是很意外？

青年是运动鞋的消费主力，他们的消费需求是什么？是运动吗？是“穿运动鞋跑步”、“穿运动鞋打球”或“穿运动鞋健身”吗？

不是，他们的消费需求是“穿运动鞋在别人面前打球”，或者“穿运动鞋在别人面前跑步”，表面是运动需求，内在是社交需求，要当作社交品牌来做；

我来出道题：某大学附近有2家运动品牌店，主力价格带都是400～800元，品牌A橱窗齐腰高度陈列3双同款鞋，价格牌标明1049元；品牌B橱窗陈列广告牌，“精选商品79元起，3件再7折”，请问谁家500的鞋子更好卖？

A拿最 高价示人，我家很贵，穿我家运动鞋有面子；

B拿最 低价示人，我家便宜，穿我家运动鞋很省钱；

A家卖的是社交需求（精神），B家卖的是产品需求（物质），大学校园是个社交场合，你说谁家500的鞋子更好卖？

安踏公司2个品牌很有意思，安踏在中低端与中端之间卡点，FILA在中高端与中端之间站位，李宁往中高端升级的同时，可以推出一个中低端新牌子，利用全国经销商网络迅速铺开，继续和安踏、特步、鸿星尔克抢生意；

李宁在中高端市场对标nike、adidas和fila，新品牌对中低端市场对标安踏、特步和鸿星尔克，中国李宁在高端市场对标jondan和迪桑特，三条道都能立起来；

李宁这十几年，店铺7000多家无法破万（下图），三条线同步的话，超过12000家店易而易举；

今天的FLIA和以前的kappa，并不是因为时尚才成功，而是基于社交需求；时尚是社交需求的表征，社交是时尚运动的内核，对于中国李宁来说，社交也是国潮的内核；

无论时尚潮流如何变化，消费者永远都有社交需求，国潮风迟早会过去，社交需求却一直都在；

时尚潮流易逝，社交需求永存！

李宁百尺竿头，需要更进一步
 

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