伴随房地产市场增长放缓,厨电行业的增长红利也随之消失,逐渐远离躺赢时代。厨电企业需要在有限的增长空间中参与市场竞争。
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2023厨电行业零售规模与市场竞争趋势
而随着下沉市场逐渐成熟,厨卫市场下沉渠道零售规模持续增长的趋势将会得到进一步加强。根据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示,2023年1-4月,厨卫大电下沉渠道销额规模24.3亿元,同比增长24.2%。
从2022年全年的表现来看,厨电行业已经进入低谷期,厨电行业整体业绩表现出增长乏力的特征,多家企业的营收、净利润承压。到了2023年,尽管经济出现复苏迹象,厨电行业的市场情况相较于2022年转好,但房地产的复苏情况仍具不确定性,其中第一季度厨电市场需求仍未见明显好转,维持下行趋势,企业仍需“拼内功”。
在过去10多年间,厨电行业依靠房地产高速增长的红利,由百亿规模向千亿规模突破,一直处于高速发展的黄金时期。厨电对房地产市场的依赖程度也逐步加强,这导致厨电企业在房地产企业资金链紧张的情况下,成为了一大受害者,不少企业的应收货款被计提坏账处理,进而影响了厨电行业的整体业绩。更关键的是,房地产下行也导致厨电市场需求的下滑,厨电市场进一步收缩,厨电行业的躺赢时代宣告终结。
全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》显示:厨卫电器零售额371亿元,同比下滑2.5%。其中热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌,延续过去几年的跌势,唯有集成灶和洗碗机增长。来自奥维云网的数据显示:2023年一季度,厨热(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)市场规模270亿元,同比下滑2.3%;油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。
走出三年疫情的影响,厨电行业2023年的整体需求情况有所好转,其中最主要的利好在于线下市场恢复常态,房地产出现回暖迹象。2023年,随着疫情防控政策的调整,居民的生产生活逐渐恢复,去年生产受影响以及物流中断等利空因素正在消失,今年厨电的线下客流有所恢复。不过以发展的角度来看,房地产再度火热的可能性已经不大。
根据中指数据,4月,重点100城成交面积环比下降超两成,低基数下,同比增长超40%;重点15城二手住宅成交约1370万平方米,环比下降16.3%,同比增长近8成。不过从趋势来看,房地产下行的局面仍然难以扭转,到了5月份,房地产再次走出向下的曲线。进入5月,市场延续环比回落态势,企业推盘节奏亦明显下滑,前三周,重点50城新房成交面积较4月周均下降接近两成。尽管4月房地产有所回暖,但增长是基于2022年的低基数,无法为厨电行业创造更多增量。
厨电行业变革升级
厨电行业已经无法在房地产的带动下维持增长态势,行业需要依靠内部的变革,创造新的增量。当前,厨电行业的增量来自换新需求,这要求厨电行业进行结构升级。
当前,厨电消费的结构已经出现重大变化,其中呈现出高端和低端复苏,中端持续下行的情况。外部环境的变化没有抑制高端消费,高端消费需求表现出相对稳定的情况,仍有一定的增长空间。而低端市场的竞争进一步白热化,将会是强势企业进行价格战的主战场。
这将引导企业进行产品升级,以在高端市场获得更多份额。其中套系化、集成化的趋势值得关注。GfK中怡康数据显示,集成厨电(集成灶、集成烹饪中心、集成式洗碗机、水槽式洗碗机)在2023年一季度规模为50.8亿元,占整体厨卫市场规模的12%。具体到产品类别上,一季度以来,集成灶、集成烹饪中心的零售量依然呈增长态势。厨电集成化已不再是“集成灶”独占市场,在华帝、方太等企业的持续投入,集成烹饪中心的上升空间被进一步打开。
近年来,为打开集成厨电第二增长曲线,各大品牌开始将目光瞄准集成洗碗机赛道,在功能上,集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体,极大地为厨房空间做“减法”。
在后疫情时代,随着消费者更理性地控制消费支出,他们会在品牌和产品的选择上更加慎重,企业要加强“内功”的修炼。
根据中研普华研究院《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示:
新消费群体以8090及2000后为主,新消费群体的快速入场,改变了国内主流消费渠道,绝大部分新消费群消费以电商渠道为主,尤其是90后及2000后,从过去的关注品牌消费,到当下关注性价比消费,这个演变改变了现有的消费格局。尤其针对大件电器类产品,性价比是首选,其次才是品牌选择。
未来趋势,品牌若要生存,已经到了最后阶段,必须以消费者用户为中心,包括定价策略、前置服务、后置服务等,如定价策略,当下已经到了以消费者愿意接受的价格为“定价核心策略”,而不是以品牌商成本+各级渠道商+制造成本+广告等费用为核心的定价策略,这是2023年度厨卫工厂面临的必须挑战。
从细分品类来看,下沉用户的需求主要聚焦于热水器、烟灶等刚需产品。据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示,2023年1-4月烟、灶、厨电套餐、电热、燃热合计销额规模21.4亿元,同比增长26.9%。
同时,下沉市场消费者价格敏感度较高,洗碗机、嵌入式等新兴品类在下沉市场价格下降明显。据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示,2023年1-4月洗碗机、嵌入式微蒸烤网批均价分别5478元、4716元,同比分别下降16.1%、21.5%。
由于下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一线城市高,因此消费者更加信赖具有较强实力、知名度和可以提供更好服务的企业。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示,2023年1-4月,电热、洗消嵌集的CR5超过90%,并且呈上升趋势。而烟灶、燃热的集中度也已超过75%,厨卫下沉渠道头部品牌集中度整体较高。因此,在开拓下沉市场的过程中,企业需要加强品牌营销和品牌建设工作,提升品牌知名度和专业性,为用户提供更好的产品和服务。
厨电品类整体恢复态势明显
2023 年前4 个月,房屋竣工面积增长18.8%,全国商品住宅销售面积同比增长2.7%。随着各项政策利好释放,我国房屋竣工面积增长明显,预计竣工好转将有效支撑2023 年下半年家电需求。根据各市房屋管理局披露数据显示,2023 年4 月深圳/北京/郑州二手房交易套数同比分别+74%/+0%/+74%。根据克而瑞研究中心对全国重点15 城二手房交易数据跟踪显示,进入4 月以来(2023 年W15-W19),二手房交易面积周同比维持显著增长趋势,二手房成交后带来的家电换新需求更为直接,也将为家电需求提供支撑。
竣工增速叠加需求复苏,厨大电4 月线下改善显著。2023 年Q2 以来,前期竣工提速及需求端有一定程度的复苏,2023 年4 月,厨大电线下修复趋势显著, 油烟机线下销额/ 销量同比分别+42.29%/+36.76%;洗碗机线下销额/销量同比分别+33.13%/+25.3%;集成灶线下销额/销量同比分别+78.82%/+68.89%。从线上渠道来看,厨电各品类出现分化,油烟机销额销量仍能维持增长,洗碗机、集成灶线上仍有所承压。尽管线上仍有所承压,厨电品类整体恢复态势明显。
从均价角度看,多数品类线上线下均维持提价态势。2023 年4 月,除油烟机外,燃气灶、集成灶、洗碗机线上线下均保持提价的态势,燃气灶线上线下均价同比分别+0.11%/+4.92%;集成灶线上线下均价同比分别+2.26%/+4.18% ; 洗碗机线上线下均价同比分别+9.94%/+3.02%;油烟机线上线下均价同比分别-6.12%/+4.42%。
《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》由中研普华研究院撰写,本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析,重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力,以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态,对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。