2022年白酒行业现状及发展趋势分析

行业现状

白酒涨价潮，产品升级提价潮，重新激起了白酒市场中高端的消费热情。产品创新、品类创新、新思维、新商业模式的层出不穷。新老企业之间的转换、新旧商家的变更，让越来越多的酒企无所适从;新产品、新渠道、新概念，也让酒企、酒商、消费者从“渠道为王”“终端为王”向“心智为王”“个性为王”转变，为企业、商家注入成长动力。跨界、新团购、新零售赋予渠道升级新动能，也打通了上下游之间的新通道，线下线上的平台互通、平台转型、升级;新思维、新思想的90、00后为主的“酒二代”们。开始成为白酒业的消费主力军，给沉闷的白酒市场带来一股清新的空气。在新生代逐渐成为消费主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元们的消费观念，成为越来越多酒企、酒商考虑的问题。原来的消费观念已经成为一道天堑，摆在了所有白酒生产企业、流通企业、经销商们的面前。体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

市场容量

数据显示，2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量5400.74万千升，同比下降2.21%;销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%;利润1792亿元，同比增长11.71%。其中：白酒产量740.73万千升，同比下降2.46%;销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%;利润1585.41亿元，同比增长13.35%。2021年前三季度，全国规模以上企业酿酒总产量4238.21万千升，同比增长3.30%。其中，白酒产量501.17万千升，同比增长6.51%;全国规模以上企业酿酒销售收入6291.93亿元，同比增长14.89%;利润总额1461.91亿元，同比增长24.71%。伴随消费意识的提升和社交圈层的影响，我国居民逐渐呈现出“少喝酒，喝好酒”的消费升级趋势。“十四五”时期国内次高端白酒消费的增长，将带动白酒产销两旺的势头得到回升。

据调查显示，我国目前有近718万家“酒”企，超6成分布在批发和零售业，65%的“酒”企注册资本在100万以内。2015年至2021年，我国“酒”企年注册量持续稳定增长，年均增速达到20%以上，其中，2020年新增“酒”企数量达117万家。2021年中国白酒产业规模以上企业产量为716万千升，同比下降0.6%。但这个过程中行业整体收入逐渐平稳，价格提升明显，具体来看高端价格稳中有升次高端扩容明显：全年实现销售收入6033亿元，同比增长18.6%;实现利润1702亿元，同比增长28.7%。白酒产业以13.2%的市场份额占据整个饮料酒销售收入的69.5%，占据利润87.3%。2021年白酒行业稳健收官，上半年行业增速弹性较高，下半年国内酒类消费增速开始放缓，行业总体收入增长。预计2022年消费市场将保持稳定恢复、持续改善和升级。

竞争格局

2021年上半年，白酒行业交出一份漂亮的答卷。在2020年基数较低的基本面上，大部分酒企都实现了营收净利两位数增长，甚至有酒企实现了三位数增幅。白酒行业在持续进行着强分化，酒企之间的竞争也开始内卷化，销售费用持续攀升，强弱酒企数据对比差距凸显。业绩与高营销的增长都有前提，即建立在2020年基数低的基础上;另外，白酒行业已经进入存量竞争，酒企间竞争也陷入内卷化，以前婚宴用酒买二送一，现在已经演变至买一送一，不促不销，甚至有安徽酒企需要倒贴钱给经销商做陈列，不跟进就没市场，竞争压力非常大。

2017年至2020年的四年间，中国规模以上白酒企业数量大幅减少，由1593家减少至1040家，减少幅度接近三分之一。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、牛栏山7家企业，2019年营收总额占据了19家上市酒企营收总额的86.89%，2020年占比为88.50%，2021年超过90%，头部集中趋势在进一步加强。“十四五”初期，在资本的助推下，白酒企业正在大步实现对外扩张。洋河依托高端梦之蓝30%的占比，已经实现省外市场销售占比过半，牛栏山甚至已经拥有10亿级市场3个，亿级市场22个，全国化势不可挡。除了洋河、牛栏山等明星酒企之外，舍得、水井坊、酒鬼、古井、汾酒、今世缘等，无不是次轮全国化扩张的受益者，其企业销售费用与增幅占持续高位也侧面证明这一扩张趋势。

销售增长趋势

“十三五”期间，中国酒类产业进入恢复性增长阶段。2020年酒类产品盈利水平主要来自白酒行业(利润1585.4亿元)，相比“十二五”末增长117.3%，其他的酒类行业均为下降，啤酒下降6.1%，黄酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、发酵酒精下降61.1%，葡萄酒下降幅度最大，为95%。根据2021年4月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》：在市场建设上，实施酒类大商1510培育计划，培育千亿级酒类大商至少一家，百亿级五家，50亿级大商10家，预计2025年白酒计划产量800万千升，比“十三五”末增长8.0%，销售收入达9500亿元，增长62.8%，实现利润2700亿元，增长70.3%。根据协会预测，白酒行业销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%;实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

营销挑战及方向

中国酒正字经历着十分剧烈的调整，从竞争与定价的角度要求企业尽快提高竞争力，而当今互联网社会，理性消费崛起，快速建立竞争优势的重要方法就是产品品牌化，品牌产品化!目前，中国酒业还面临国际化发展、新冠疫情对酒业影响的不确定性仍然存在、新消费需求如何激发产品创新、营销创新体系带来的市场要素和服务体系变化、文化体系创新能力不足等挑战。疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。短视频电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

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