最近出差，遇到几个投资人，聊起现在酒店投资在看什么品牌，答案里都有亚朵。

但有意思的是，他们觉得亚朵好，除了说具体的点，比如房价、回报周期之外，还会提到亚朵给人一种特别的“感觉”，让他们很想投——当这种“感觉”开始成为投资人的决策理由时，就值得关注了。

近期，亚朵集团发布了新的定位“营造让身心安顿的体验”，以及新定位后更为完整的全新品牌资产屋。这其中，让我印象最为深刻的，是“百年亚朵，温暖同行”这个愿景。

一个成立迄今13年的生活方式品牌，为什么敢在此时提出“百年”？或许，拆解完这个愿景，就能解答这个问题，还能了解投资人所说的“感觉”是什么。

"百年亚朵"

是一步一步走出来的

如今的商业世界，仿佛被按下了快进键。放眼望去，大环境中的许多品牌都在“跑步”：追逐用户规模、市场份额、GMV数字，追求更快扩张、更高估值、更响亮的声量。 这股“快”的洪流，裹挟着无数企业——资本渴望速成回报，市场期待爆发增长，竞争逼着对手贴身肉搏，焦虑感更在无形中推着大家向前狂奔。仿佛慢一步，就会被时代抛下。

酒店业亦身处其中：有的品牌在顺应这股洪流，三千家、五千家，门店数字不断刷新；有的品牌则试图锚定内心，专注深度与连接，不求快铺，但求做透。

从新定位来看，亚朵显然选择了后一条更需定力的路。

“百年”在这里，显然不是一个物理意义上的时间长度，而是指向“长期主义”。

在酒店这个一度以“快”为“美德”的行业里，选择做积累，本身就是一种稀缺与领先。

不过，“百年亚朵，温暖同行”的愿景，也并不是一句单纯的口号。我们不妨先从亚朵本身来看。

看规模，2025年底，亚朵“中国体验，两千好店”的战略目标圆满收官，2015家的在营酒店，使得亚朵已然跻身头部酒店集团阵列。

看会员，截至2025年末，亚朵的注册会员数达到1.12亿，同比增长超25%。值得注意的是，亚朵会员对其价值观的认可度与归属感显然不低。2025年第四季度，亚朵自有渠道订单占比约为62.9%。

看营收，亚朵集团3月中旬发布的2025年第四季度及全年财务报告显示，2025年集团营收97.90亿元。零售业务同样延续强劲的增长态势，全年收入36.7亿元。

这些数字背后，我们可以看到亚朵的“百年”，不是凭空而来，而是一步步走出来的。

而放在更大的行业背景里看，亚朵的“百年”选择，其实恰好踩中了行业正在发生的两场深刻转变。

第一场转变，是时代情绪从功能价值向精神价值的跃迁。

消费者的付费意愿正在从“住得好”转向“待得舒服”，单纯的“住”已经不够了，消费者的付费意愿正在转向体验和情感连接乃至于精神认同。

正如亚朵集团创始人耶律胤的洞察：过去酒店只是 “异地办公室” 和 “睡觉的地方”，一切围绕效率；今天，大家依然出差，但更焦躁、疲惫，需要的是一个能让人安静下来、恢复状态的空间。

第二场转变，是投资逻辑从短期回本向长期资产的迁移。

《2025年中国酒店投资AC指数报告》数据显示，酒店平均回本周期已拉长至5.4年，至少超过五成的项目需要5年以上才能收回成本。

这意味着，过去那种“三四年快速回本”的暴利时代，正在成为历史。

当回报周期拉长，成熟投资人的关注点，自然从“几年回本”转向“能稳定且健康地活多久”。一个品牌能不能穿越周期，决定了这笔投资是“赚一笔就走”，还是可以像资产一样传承。

在这两个趋势的交汇点上，亚朵发布了新定位"营造让身心安顿的体验"，提出百年愿景——它回应的，正是城市人群对"安静力量"的集体渴求，也是投资向深度与审慎延展的趋势。

通往“百年”的路

亚朵算好了经济账

于投资人而言，“百年亚朵”描绘了一个极为美好的愿景，但愿景之下，这一条通往“百年”的路，是否足够确定？亚朵又已经做成了什么？

亚朵的答案，藏在三件事里。

一是已经跑通的模式。

在完成“中国体验，两千好店”的三年战略，实现了规模化布局后，亚朵新的三年战略，则落脚在了“中国体验，品牌领航”。

用耶律胤的话来说就是，过去三年，重点在补底线、打基础；接下来的三年要做的，是突破上线。

而要实现“品牌领航”，就绕不开已经跑起来的“亚朵品牌飞轮”模式。

这套“飞轮”是什么？

核心就是通过连接?群和场景，并打造差异化的体验，最终实现品牌的可持续增?。

先看场景。亚朵的起点是住宿，但它的野心从不止于住宿。深睡场景是目前已经跑出来的优势赛道。在亚朵发出的11000份问卷中，“深睡场景”被反复提及，并成为“再次选择亚朵的唯一原因”。

亚朵把这种场景洞察，延伸到了零售。这就是为什么你会在亚朵星球的货架上，看到和酒店里同款的枕头、被子和睡衣。

作为亚朵集团的零售业务板块，亚朵星球持续聚焦深睡赛道，其也是品牌探索过程中自然延展出的结果。据了解，2026年，亚朵零售收入预计同比增长25%-30%。

再看品牌力。场景交叉出来的，是品牌所构造的、独属于亚朵的差异化优势。产品与服务易被模仿，只有深入人心的品牌认知与情感认同，才是无法轻易被撼动的护城河。

事实上，亚朵一直在谈自己的起源，这两年，谈得更多。其缘起于一个云南怒江边的小村庄——亚朵村，那里的?、?、茶、?塘，以及村?们虽然物质简单却内?丰盈的?活状态，构成了亚朵品牌最初的基因——“安顿他?”的初衷。

如今亚朵要做的，就是把品牌的独特之处讲清楚、讲进用户心里。

此时我们就不难理解，亚朵集团进行定位升级，着重强调“营造让身心安顿的体验”，也是其“中国体验，品牌领航”新三年战略中的重要一环。

最后是人群。将所有品牌和场景中的用户运营起来，就是人群。这些人群，不是一个简单的数字，而是被亚朵ACARD会员体系串联起来的活生生的人。

亚朵跟着这群人的需求，把场景一个个做透，让用户在酒店、在家、在路上，都能感受到：“这就是亚朵。”

二是已经验证的能力。

前面我们已经提到，亚朵虽然选择“做深”，但2000多家门店的数量，则说明了其也备受市场认可。

而除此之外，亚朵的品牌矩阵也已成型。随着前段时间，亚朵4.0成为独立品牌 “亚朵见野”，如今的亚朵已经形成了一个由亚朵星球、萨和、亚朵 S、亚朵?野、亚朵酒店、轻居等共同组成的“多品牌矩阵”。

规模之外，亚朵的溢价能力也显示出其经营的韧性。数据显示，2025年，亚朵RevPAR（每间可售客房收入）为340元、ADR（日均房价）为432元、OCC（入住率）为75.9%，均处于行业前列，甚至可以说拉出了一定的差距。

这也意味着，亚朵的客人们愿意为“确定性”支付更高的价格，换一个“身心安顿”的夜晚。而这，也让亚朵天然就有了抗周期的能力。

三是稳定的伙伴。

在亚朵的财报内容中，有这么一句话，“成熟品牌与优质加盟商之间的双向选择，会让合作的基础更加扎实。”

这也就是说，亚朵不会为了规模扩张，什么项目都接，而是在用品牌力筛选合伙人。

对于投资人来说，长远看反而是好事。亚朵主动选择把门槛抬高，把标准守住，最终换来的，必然是更优质的口碑，更稳定的合作关系。

很显然，亚朵在找的，是“愿意一起做长期生意”的合伙人，双向筛选的结果，是合作基础更牢，冲突更少，走得也更远。

对于投资人来说，飞轮转起来了、数据验证了、伙伴筛选了，就可以简化成两个字，“稳了”，但“稳了”之后，他们或许还想追问，这条路，最后能走成什么？

亚朵，站在了新起点上

如果只是把亚朵看作一个酒店品牌，那“百年”听起来确实有点远。

但如果换一个视角，亚朵从来不是在做“更好的酒店”，而是在做?家?活?式品牌集团，那“百年”就不是时间维度上的目标，而是一种品牌存在的姿态。

这，才是亚朵真正站上的新起点，源自亚朵村让人内心安静的力量。那里是亚朵名字的由来，也是品牌最初的情感原点，在云南怒江边的一个傈僳族小村庄，物质简单，但内心丰盈。“真正的善意始于对他人的安顿”，这个内容，不存在于任何商业书籍，而就是从亚朵村里生长出来的。

因此，此次升级，本质上就是一次大型的“回归”，回归品牌，回归亚朵村，回到那个让人“身心安顿”的起点，把这份隐性的品牌资产，变成显性的战略方向。

这种回归，不是倒退，而是在明白自己从哪里来之后，更清楚自己往哪里去，才能走得更远。

新的定位，新的战略，让亚朵站在了行业竞争的新维度，从“抢点位”走向“抢品牌”。

中端酒店追求极致标准化，高端酒店追求极致体验差异，亚朵选择了一条不一样的路：用差异化做生活方式酒店，创造独特的品牌价值。

不再只是比房间数、比价格，而是比品牌价值，比用户连接与精神认同。

我想，这或许就是文章开头投资人所说的那种"感觉"的真正来源。一个能长久的品牌，是能带来精神认同的，而这种认同，本身就很"值钱"。

根据亚朵相关人员介绍：亚朵村的乔木型茶树，生于高山，根植厚土，不竞不逐，只向着大地与百年的深处从容生长。一树之气象，涵养一方兴衰。

这段话说的不只是茶树，也是亚朵对自己的期待。

任何一件能走百年的事情，逻辑都是一样的，不在于跑得有多快，而在于根扎得有多深。

而一个愿意扎根百年的品牌，就是在做一个选择，用时间换深度，用深度换认同，用认同换长久。

而时间，终将给出答案。

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文 | 许栀

插图丨 ?亚朵酒店

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