作为数字原住民2.0，05后成长于智能设备普及周期，青春期恰逢AI技术爆发。根据最新发布的《2025 Z世代情绪消费报告》，05后的社交观呈现出“虚实共生”“关系分层”和“情绪消费驱动”等特征，正系统性地重塑消费逻辑和商业生态。这些特征不仅改变了年轻人的社交方式，更在深层次上重构了消费市场的运行规则。未来的消费市场，属于那些能理解05后社交密码的品牌——那些不只卖产品，更为年轻人搭建社交场景、提供情绪价值、共创身份认同的品牌。在这个意义上，理解05后，就是理解消费市场的下一个十年。

一、虚实共生：线上线下无缝衔接的消费闭环

在虚实共生的社交模式下，05后不再有明确的线上线下界限。根据Piper Sandler的最新调查，87%的青少年使用iPhone，46%将TikTok作为最喜爱的应用，44%的Z世代消费者通过社交媒体进行购物。这种数字原生特质使得社交平台不再是单纯的沟通工具，而是演变为重要的消费渠道。05后擅长在抖音、小红书等平台发现消费灵感，然后转化为线下打卡行动，最终将体验分享回社交平台，形成完整的消费闭环。

值得注意的是，尽管05后是数字原住民，但他们并未放弃线下社交。博报堂生活综研的研究发现，93%的05后高频参与聚餐这一情绪充电场景，89%热衷组队运动，81%定期逛街进行IP店打卡。这种线下社交的回归，源于数字世界无法替代的“在场感”和“真实联结”。一位受访的05后大学生坦言：“线上聊天再多，也不如一起吃饭、一起运动来得真实。那种面对面的互动，是任何表情包都替代不了的。”

二、情绪消费崛起：从物质占有到情感链接

情绪消费的崛起标志着消费逻辑的根本性转变。最新数据显示，近6成（56.3%）青年愿意为情绪价值买单，这一比例较2024年增长了16.2%。年轻人情绪消费月均支出达949元，18.1%的青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。更值得关注的是，20.3%的年轻人是情绪消费的“日活型用户”，23.1%每周会有几次情绪消费行为，表明情绪消费已从偶尔的放纵转变为日常的情感维护手段。

从消费动机来看，05后的消费逻辑正在从单纯的物质占有，升级为更深层次的寻找精神认同和情感链接。37.6%的年轻人选择为价值契合买单，34.2%通过消费缓解焦虑、孤独等负面情绪，32.3%认可仪式感，以消费赋予平凡时刻意义。情绪消费兼具“心理维护”双轨性：34.9%为了“积极强化”庆祝当下的开心幸福，41.9%在情绪低谷时触发“消极维护”。可以说，年轻人开心的时刻会买，不开心的时刻更会买，情绪消费已成为Z世代“精神自洽”的解决方案。

三、关系分层：圈层结构驱动消费分层

在社交结构方面，05后构建了“核心紧密+外围松散”的圈层结构。研究显示，在亲属关系中，父母（45%）与好朋友（50%）是核心倾诉对象。在核心圈之外，05后精准分类社交角色，发展出普通朋友、网友、通勤搭子/自习搭子等轻社交关系。这种关系分层直接影响消费行为，05后为不同层级的社交关系匹配不同的消费策略。

四、品牌应对：从产品提供者到情绪共创者

面对05后独特的社交观，品牌需要重新定位自己的角色。Numerion的调查发现，27%的Z世代认为品牌没有以真实的方式与他们建立联系。品牌应从简单的产品或服务提供者，转变为“社交场景的搭建者”和“情绪价值的共创者”。

1、搭建社交场景，打造社交货币

周黑鸭的“请全国大学生免费吃鸭”活动就是精准锚定校园场景的典范，活动期间品牌累计送出30万份产品，吸引注册会员大学生超过12万，全网曝光量突破1.4亿。这种通过“持证领鸭”的仪式感和社交平台“晒鸭”热潮的策略，让周黑鸭成功进化为“校园社交货币”。

2、回应“情价比”，极致打磨产品

在理解“情价比”消费逻辑方面，品牌需要认识到05后可能在某些日常消费上精打细算，但在能为情绪价值买单的领域却“一掷千金”。元气森林联合创始人王璞表示，品牌顺应Z世代消费群体对健康和功能的期待，持续进行产品迭代。气泡水经过累计500余次的迭代，外星人电解质水开发多重复配的三效补水配方，这种对产品细节的极致打磨，正是对05后“情价比”需求的回应。

3、尊重社交边界，创意激发参与

尊重社交边界是品牌与05后建立深度连接的关键。05后对社交边界极为敏感，反对过度干预私人空间。维他柠檬茶在全国10余座城市铺设以“本涩冰一夏”为主题的夏日候车厅，设置镜面自拍区与立体发光标语，引导用户生成UGC。在武汉落地便利店包店，内置凝冰机，让柠檬茶“10秒变冰沙”，解决消费者冷饮痛点。这种通过创意装置强化视觉冲击的方式，既尊重了消费者的自主选择权，又提供了可分享的社交内容。

4、融合文化IP，塑造品牌认同

千年舟集团则通过“纹艺觉醒”文化IP系列，从“健康建材提供者”向“东方美学生活引领者”转型，其发布的“齐风鲁韵”系列新品从东汉画像石、鲁国大玉璧等本土文物中汲取灵感，既满足了05后对文化自信的需求，又避免了生硬的营销推广。

五、策略执行：数据驱动的品效协同

在品牌策略的执行层面，Klook的品效协同策略提供了重要借鉴。在线旅游平台Klook通过科学平衡品牌建设与效果营销，实现了规模化增长。公司副总裁Marcus Yong指出，旅行不是高频购买，业务存在季节性波动。因此，Klook在非旺季时期加大品牌营销投入，创造心智占有率；在旺季来临时段，则增加效果渠道和下层转化营销，捕捉需求。这种基于数据驱动的渠道分类和投入分配，使Klook能够精确衡量品牌投入与效果产出的关系。

六、结语：理解05后，赢得未来十年

05后的社交观正在系统性地重塑消费逻辑。他们的“虚实共生”社交模式创造了新的消费路径，“关系分层”影响了消费决策，“情绪消费驱动”改变了价值评估标准。根据最新数据，近6成青年愿意为情绪价值买单，月均支出达949元，且越是年轻的群体，越倾向于为社交关系和数字消费付费。未来的消费市场属于那些能理解05后社交密码的品牌——那些不只卖产品，更为年轻人搭建社交场景、提供情绪价值、共创身份认同的品牌。在这个意义上，理解05后，就是理解消费市场的下一个十年。

本文作者：潘君榆，广州华商学院2024级经济统计学本科生。指导老师韩凤彩、高承远；本文为《华商&眺远：财经写作（商业观察分析）工作坊》的学生成果，工作坊得到《数智化统计应用型人才科产教融合实践教学基地》（广东省质量工程项目、教育部产学合作协同育人项目）等基金项目的支持。工作坊组长：高承远；工作坊顾问：石立。

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