摘要：“沙漠里长不出虚弱的草，大海里没有无名之辈”

过去三年，“倒闭”成为了彩妆赛道最热门的一个词汇。对于大多数美妆创业者而言，把时间和金钱花在这一领域，无异于逆势而为，自讨苦吃。

不过，在一片不叫好的声音中，我们也挖掘到了一个格外另类的品牌——PUCO：创立于2021年10月的上海、核心创始团队大多没有美妆从业背景、企业不曾有融资历程、产品锚定小彩且定位平价。

几乎从每一个维度来看，它都不符合业界对于一个“成长性较高”的彩妆的期待。

但正是这样一个“草台班子”，只用了不到4年的时间，便带领着品牌朝10亿GMV进军，成为行业内许多美妆企业研究的对象。

并且，在抖音这个品牌换汰极为迅速的平台上，PUCO一路突飞猛进：2022年开始布局，2023年打入彩妆TOP70，2024年跻身彩妆TOP20，2025年稳居彩妆TOP20，且拿下多个细分类目TOP1。

PUCO合伙人&运营总监佳敏告诉《化妆品观察》，预计今年品牌仍能有30%-40%的增长。

从PUCO身上，我们看到了激流时代“创业型美妆品牌”的生命张力——果断的决策、迅速的落地，即便得到一个不如意的结果，也能立马调转方向，再做新的尝试，在一次次与现实的碰撞中，长出丰满的羽翼。

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迅速决策、高度执行

在对手疏忽的空隙里抢占市场

《化妆品观察》：2021年10月面市的时候，为什么选择以一款慕斯唇泥打头阵？

佳敏：首先从适用人群来看，唇泥的使用面更广；其次从展示效果上来看，更容易打动用户。

彩妆的忠诚度相比护肤更低，只要是用户觉得颜色好看，且你展示效果比较好，就比较容易切入。作为一个新品牌，在没有任何背景的情况下，能够迅速打动用户的点，就是色彩。

《化妆品观察》：但PUCO切入的时候，已经有一些很强势的竞品了。

佳敏：是的，当时天猫的彩妆盘子已经比较稳定了，对我们这种新起盘的商家其实不太友好。我们是借助创始人Nacy以前做欧美品牌贸易的渠道资源，先从淘宝五金冠店铺上架的。

不过，从2021年10月到2022年2月的四五个月，我们做的比较辛苦，因为当时淘宝的流量已经处于下行阶段。

PUCO嘟嘟有色唇部精华蜜

《化妆品观察》：然后，你们就瞄准了抖音？

佳敏：我记的很清楚，2022年过完年的2月份，我们迅速做了决定，切换渠道，打入抖音。

一方面是基于抖音电商当时刚刚发力，还有很多机会；另一方面是因为我们在创立PUCO之前，也代理过几个新锐国货彩妆试水，在抖音上有过一些尝试。

《化妆品观察》：但2022年那个时间节点，上海基本停摆，对很多公司都有很大的打击。

佳敏：对我们来说，是一个很大的机遇。2022年3月-6月的3个月时间里，生意体量整体翻了20倍。

《化妆品观察》：你们在那段时间做了什么？

佳敏：最关键的一点，是创始人带动整个团队迅速决策、高度执行，大家劲往一处使，没有内耗。

比如，我们决定转战抖音时，主要投入的是达播，但那段时间物流不通畅是最大的阻碍，一个快件发出去要经过4-5次中转，指不定就在哪一个流程卡住了，会导致很多样品没法寄到达人手中。

但当时，创始人会亲自带头联系快递，想各种办法，把样品派送到达人手上，在许多品牌放松警惕的空隙，我们打开了市场。

《化妆品观察》：当时选择达人有侧重类型吗？

佳敏：没有。起盘阶段，我们的策略是“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”，直到后面达播进行到一个阶段，我们才有人群的划分和筛选。

之所以这些达人能够卖得动货，也是平台当时有红利。

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二流人才一流团队

时刻保持与平台规则共舞的能力

《化妆品观察》：近两年PUCO发展速度非常快，主要做对了什么？

佳敏：以公司整体的发展为导向，指哪打哪。

这几年各个平台的规则变化非常快，一个新政策的提出，就能影响到一个公司的走向，以及内部不同团队的利益。如果没有指哪打哪的超强执行力，团队内部就会不断拉扯。

比如，2024年初各个电商平台都要求品牌“全网低价”，但对品牌而言，最低价只能存在于单一平台，所以我们当时协调了内部不同平台的运营，把大家的精力集中在其中一个平台，去放大品牌势能。等平台的这一波调整结束后，再恢复到原来的状态。

《化妆品观察》：这样大家不会在业绩上打架吗？

佳敏：只要公司总体业绩上升了，大家的奖金只会升不会跌。

包括我们的商务团队也是一样，同一个达人可能有好几个商务在对接，但产生的业绩属于团队。因为我们的核心目标是及时响应达人的需求，保证达人的活跃度，这样也会有更多的达人愿意跟我们合作。

《化妆品观察》：这很考验企业掌舵人的魄力，以及团队的协同作战能力。

佳敏：说出来你可能不信，创业前几年，创始人和团队的工资是倒挂的。

我们内部一直讲，“二流的人才一流的团队”，创始成员大部分不是美妆专业出身，包括创业初期招进来的很多人甚至与美妆不搭边，但因为大家能够根据创始人的指挥，指哪打哪，就能迅速拿到结果。

比如我们有一个自播间的操盘手，他是00后，进入公司前的一份工作是房地产销售，但他现在能够做到单月1000万的GMV。

PUCO大小怪粉饼

《化妆品观察》：PUCO现在有几个品牌自播间？自播间的起盘有没有可复制的方法论？

佳敏：5个，核心是慕斯唇泥、腮红、粉饼、唇部精华、哑光口红这几个品。

我们每上一个新品，会先通过达人短视频、直播测试数据，来分析它是不是有潜力，让我们为此起一个单独的自播间去推。

这个过程中铺设的测试是海量的，且不会框定脚本和卖点，直接让自然流去跑。大数据会自动帮我们筛选出哪些卖点有竞争力，我们再拿着数据好的产品和内容，去投入预算做放大。

今年很多同行或者机构拿我们这种打法当案例去讲，但实际上很多测试下来效果不是很好，我们之所以能做到，也是因为这几年不间断的积累。

《化妆品观察》：你们合作的达人里面，好像没有超头？

佳敏：我们前期也做过超头部达人的尝试，但发现有几个问题：

一是超头部达人做不到日播，但是很多中腰部达人可以做到，且单月产生的GMV要远大于头部达人；

二是从对接难度上来说，头部达人从对接到签订合同再到最后走直播流程，会花费非常大的精力；

三是超头达人都需要有特殊机制，而这些机制对中腰部达人和KOC会造成一些伤害，因为他们的粉丝在看到头部有更好福利的情况下，会大量退货。我们更愿意尽量做到全网同机制。

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激流时代的逆行法则：

夯实长板的基础上补齐短板

《化妆品观察》：目前，PUCO的渠道布局策略是怎样的？

佳敏：我们之前的规划是，先all in一个平台，把品牌的势能做起来，再拓展到其它平台。

今年年初，我们其它各个渠道的操盘手已经陆续补充到位，预计今年下半年，天猫、快手等渠道都会加大力度。今年才开始做的私域，成长也比较快。

《化妆品观察》：作为一个以小彩品类为主，且定位大众化的品牌，PUCO面对的竞争，要比大彩类品牌更激烈。

佳敏：是的，所以需要不停的迭代产品。

尤其是今年彩妆备案周期变长了，我们会提前规划一些新品，批量生产出来放在仓库，然后根据市场热点、季节、用户需求，阶段性的做一些测试和推广。

另外，也会持续的去拱一些大单品，让它们稳定在类目TOP1，这样可以拿到很多平台的自然流，保证我们一定的利润。

PUCO双头卧蚕笔

《化妆品观察》：你们上新品有没有比较系统的方法论？

佳敏：现阶段很大程度依赖于创始人Nacy对产品能否被消费者欢迎的前瞻性。

作为运营角色，我以前比较相信数据，但后来发现数据其实是后置的，不能完全依赖。

Nacy是一个非常深度的美妆用户，她在创立PUCO之前，家里收集的彩妆、护肤产品，价值都已经达到了百万级。所以她对于产品的把控力非常强，知道什么是消费者喜欢的产品，只要是她主导的产品，大家都相信能爆。

《化妆品观察》：PUCO发展到现阶段，最想补齐的短板是什么？

佳敏：起盘初期因为资金有限，最主要的任务是活下去。发展到目前的规模，我们也开始做一些品牌化的动作。

比如，推进一些明星代言、头部达人共创、IP联名。像头部达人这一块，不是完全不能做，而是尽量在符合品牌生态的情况下去做。

另外，今年我们也在补齐 marketing方向的人才，帮助我们去做品牌向的梳理。接下来，我们也将引入更多专业的美妆人才，因为品牌已经发展到了新的阶段，需要通过更专业化的路径去塑造品牌价值。来源；化妆品观察 品观