引言：

在数字化浪潮的席卷下，房地产行业正站在转型的十字路口。政策的调整、市场的分化以及用户需求的多元化，共同塑造了一个充满挑战与机遇的新时代。购房者的行为模式和决策路径正在发生深刻变化，而房地产企业则需要在复杂多变的市场环境中寻找新的增长点和竞争优势。在这个大背景下，巨量引擎联合抖音生活服务共同发布《2025抖音房产生态白皮书》，这份指南深入剖析行业现状，探索抖音生态如何助力房产行业的数字化转型，为从业者提供方向指引。

---稳中求进：政策优化+数智转型推动房产行业升级---

一、供需调整激活市场活力，结构优化释放市场韧性

2024年，房地产政策供需两端同步发力，通过需求端降门槛、供给端去库存、金融端稳主体三大抓手，推动行业进入“量价回稳”新周期。核心城市依托政策红利与资源聚集效应，成为市场的核心锚点，低能级城市通过供给出清为后续政策传导腾挪空间。市场分化促进行业从粗放扩张转向以动态平衡为导向的韧性发展模式。

二、用户多渠道决策趋势，驱动企业线上布局加速升级

线上平台内容爆发式增长，驱动房企加速布局线上化营销体系，重构客户触达与转化路径。线上咨询占比三年内从25%跃升至63%，超六成购房者将线上渠道作为决策起点，印证“先搜索后行动”的消费习惯普及。房企积极拥抱直播营销，超200家房企常态化开展直播卖房，通过实景展示、即时答疑提升客户信任度。

---生态繁荣：丰富内容指引用户决策，机构创作者重塑房产服务---

一、内容生态进一步升级，重塑购房服务新体验

2024年，抖音房产内容生态持续扩张，视频内容和直播数据同步增长。短视频凭借核心信息高效传递吸引用户，长视频通过深度解读强化信任，直播则深耕专业细分场景，以楼盘评测、房屋代看等精准服务激活用户需求。整体生态呈现“实用优先”趋势，用户从被动接收信息转向主动参与决策，推动内容价值从流量竞争转向服务深耕。

二、用户决策依赖专业评测，房产服务转向全场景生态

用户行为向“强决策支持型”内容集中，呈现高度依赖实用性内容的特点。超65%用户集中关注楼盘评测，且互动意愿（点赞、评论、分享）增速近10%，显示用户将深度评测视为购房决策的核心参考，主动参与内容验证。楼市资讯用户增速最快（+3.52%），完播率优势相对明显。租房与海外房产等类别维持稳定用户黏性，前者依托刚需属性，后者瞄准细分市场，体现平台内容生态的多元覆盖。行业资源进一步向购房决策链关键环节集中，以强化平台对购房全流程的覆盖能力。

三、创作者崛起激发行业活力，实用内容与高频直播引领互动

抖音房产创作者类型呈现多元化增长格局，开发商与个人创作者成为核心驱动力。房地产开发商创作者增速超90%，增速居首，凸显开发商加速布局内容赛道，通过直连用户打破传统营销壁垒；个人号占整体增量的主体，流量生态吸引大量房产从业者入场，推动房产内容多元化。开发商与个人号的高增长直接推动房产行业线上线下融合，开发商通过内容强化品牌信任，个人创作者则激活本地化需求，共同提升用户决策效率与市场透明度。这一趋势将加速房产行业从“信息不对称”向“用户主导”转型，激发行业创新活力。

四、机构直播重塑房产服务，矩阵化运营推动行业深度融合

抖音房产开发商通过矩阵化企业号布局，推动行业从单一营销向全域数字化运营转型。房企采用“小而多”的账号策略覆盖细分市场，实现内容种草与直播转化的闭环，低粉账号借助高频互动快速激活本地需求。品牌账号持续领跑头部阵营，同时文旅地产内容和下沉市场布局形成新增长极，新线城市通过生活方式内容扩大传播，区或市场依托本地化策略深耕用户。这种立体化运营模式正在重塑房产交易场景，推动行业从项目推销向价值传递升级，未来精准化运营与差异化内容将成为竞争关键。

---模式创新：资源整合塑造卖房新方式，多元营销撬动产业融合---

一、新模式、新工具和新生态有效帮助房企提高营销效率：

1. CPS模式：重构行业生态，全域协同驱动营销效率跃升

CPS（按成交付费）模式是抖音房产生态的核心创新，通过整合达人、服务商与开发商资源，形成「开发商提供房源→服务商整合资源→房产达人经营优质内容→精准触达购房用户」的高效营销链路，构建抖音房产营销新生态。该模式以结果为导向，串联起房源供给、内容生产与用户需求匹配的全链条，助力行业从业者线上化转型，为房产合作方生意经营带来更多机会，提升全流程获客转化效率。

CPS的爆发式增长，正在推动房地产营销商业化潜力加速释放：

抖音房产CPS模式在2024年实现全面爆发，核心合作指标均呈倍数级增长，达人生态和服务商体系成为核心驱动力。开城数量、合作服务商数及达人规模分别增长140%、274%和994%，推动房产内容生态快速扩大。CPS业务通过不断升级平台能力、优化营销工具、加强产品服务等举措，吸引优质服务商和达人入局，并通过规模化的短视频与直播覆盖近2亿粉丝，共建平台、机构、达人和购房者共赢的生态。

从线索获取来看，2024年CPS模式合作中，视频与直播生态协同发力，线索获取效率显著提升。投稿量增长5.5倍，视频播放量达百亿级别，形成规模化内容触达效应。直播场次增长7倍，观看量提升近5倍，实时互动场景成为高转化引擎。总线索量和日均线索量增长超3倍，凸显内容精准性与用户需求匹配度优化。

从成交上看，抖音房产CPS模式以项目数量近5倍、成交量超7倍的爆发式增长，逐渐成为房产行业数字化转型的核心驱动力。项目数量的激增说明更多开发商/服务商认可并加入CPS业务，行业生态快速扩容，推动市场从单一销售竞争转向专业化服务能力比拼。综合来看，抖音房产CPS已从初期探索阶段进入规模化变现阶段，商业化潜力加速释放。

2. 常态化直播：房企借力破解线索困局,稳成本提效率撬动精准转化

当前房产行业面临直播线索收益低、自然流量向头部集中、投流效果不稳定等核心痛点，同时直播常态化趋势加速，投流需求激增但策略门槛提升。抖音房产常态化直播2.0策略通过智能化投放工具稳定成本，以货品组合与实时用户触达提升转化效率，结合延长直播时长与预算优化扩大获客规模。这一升级不仅帮助房企突破自然流量瓶颈，更强化了用户精准运营能力，凸显常态化直播在抖音平台的战略价值，成为房企在激烈竞争中高效获客、提升转传化、实现可持续增长的核心引擎。

3. 多维运营：矩阵化运营革新获客模式,公私域联动重构用户价值

抖音为房产行业提供了一套完整的数字化运营解决方案：通过梯度式企业号矩阵覆盖不同场景需求，以官方权威内容建立信任基底，结合员工人格化IP拉近用户距离；利用智能工具链串联内容曝光、即时留资与自动化运营，将碎片化流量转化为可追踪的私域资产池；再通过社群互动与持续内容供给，在长期运营中挖掘复购与口碑价值。这一“引流-沉淀-激活”的闭环，已成为房产行业破解“高成本、低转化”痛点的核心解决方案，既能破解获客转化断层难题，又以精细化运营持续释放用户价值，为房企开辟了从单次交易到终身价值经营的新路径。

二、数据智能融合场景生态革新,重塑房企精准营销价值

当前房产行业面临销售压力大、自获客弱、线索转化难三大挑战，核心需求聚焦”降本增效”。抖音房产生态升级为“效率与场景融合”的生态红利阶段。抖音平台通过用户行为深度洞察与数据智能分析，帮助房产企业精准识别需求、优化投放策略，以”表单+私信”双链路提升转化效率。AI工具创新实现内容智能生产与搜索场景融合，降低运营成本的同时增强用户互动。通过构建“看房-消费-休闲”一体化生态，打通多业态权益和跨界营销场景，既提升用户粘性又创造全链路价值。这种融合精准获客、智能工具与跨界协同的新生态，推动房产营销从粗放式推广向个性化服务升级，通过数据闭环优化与场景创新，助力行业实现降本增效的可持续发展。

1. 深转产品：精准锚定用户意向，重构长效增长引擎

深转产品通过聚焦用户行为链路的深度节点，将房产广告投放从粗放式曝光升级为精准化需求匹配，以数据闭环与模型迭代为核心，直击传统模式下线索质量参差、转化效率滞后的行业痛点，构建从流量触达、意向筛选到长效转化的全链路优化体系，实现“质效双升”的营销突破。

2. 多内容载体优选:双链路智能优选，重塑房产行业获客新路径

抖音「多内容载体优选」以“表单+私信”双链路融合为核心，通过AI模型实时判断用户行为偏好（30%倾向表单留资、30%偏好私信咨询、40%重叠人群），动态展示干人干面的最优转化路径，为房产行业破解三大核心痛点:

● 精准覆盖，破圈获客

● 极简转化，效率跃升

● 数据驱动，长效优化

---生态赋能：构建多方共赢房产生态，助力房企数字化转型升级---

《2025抖音房产生态白皮书》的发布，为房地产行业未来的数字化转型提供了清晰的路径，通过构建“内容+数据+服务”的智能营销生态，助力房企实现精准获客、高效转化和全链路服务升级，为行业高质量发展注入新动能。

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