消费左移的浪潮于经济社会转型时悄然起势,在理性消费风向中汹涌澎湃。
从曾经爆火的“军大衣”到渐趋平静的双十一大促,理性消费已经重塑了消费者心智,并成为当下主流消费观。这种消费观变化构成了消费左移曲线,即在纵轴的同等品牌品质下,横轴向左移追求更低的成本和代价。
与此同时,消费者厌倦了营销套路和复杂算法,追求更加简单直接的促销模式。通过简单直接的优惠买到更具性价比的商品,既是消费者所期待的小确幸,也是各类促销活动的终极样本。
今年双十一已经拉开帷幕,肉眼可见理性消费趋势继续加深。消费者已经越来越平静,尤其是年轻的消费者,很难再被喊麦促销、夸张话术所吸引,更对优惠券组合、满减计算嗤之以鼻。
这并不是说消费者不再期待优惠,而是渴望简单真诚的促销。这种消费理念的扭转,也倒逼各类促销活动删繁就简,以实打实的优惠回馈消费者。
信用卡也不例外。信用卡行业本是依附消费而生,顺应消费趋势而为,当消费者的消费观变得更理性更简约时,信用卡营销策略必将随之而变,率先为消费者提供心智相符的优惠促销活动。
如今年的平安银行信用卡双11“巨惠购”活动,主题便是“送羊毛,来真的”,没有复杂优惠算法,摒弃各种促销话术,以简单明了的让利方式,给消费者带来分期满减、积分活动、分期优惠,主打一个“真诚简单”。
见微知著,“真诚简单”也将会成为整个信用卡行业的价值引领。
三大优惠,极简促销
把双十一优惠促销玩得简简单单、明明白白,平安银行信用卡给行业打了个样。
“巨惠购”是平安银行信用卡长期经营的活动品牌,主要配合电商消费旺季推出各类刷卡优惠。今年双十一,平安信用卡“巨惠购”活动以“送羊毛”的形式回归,主打的就是促销无套路、优惠来真的。
今年平安信用卡双11“巨惠购”消费优惠活动推出电商平台分期满减、积分活动、分期优惠,持卡人可在淘宝系平台(淘宝、天猫、支付宝等)、京东、美团等平台消费支付时享受优惠。
具体来说,用户在淘宝天猫、京东、支付宝平台选择平安银行信用卡分期支付享满减优惠,至高享24期免息并立减120元;使用支付宝绑定平安银行信用卡消费有机会享积分加倍,至高获得8万积分;积分当钱花,积分抵扣服务覆盖支付宝、京东支付、美团支付,支付时可使用积分抵扣订单金额的10%;
关于消费账单,推出账单分期利率2折起的超惠活动,并特别打造“橙意回馈计划”,为分期用户回馈不同等级的权益,如分期利息减免券、吃喝玩乐满减券等、逢“8”日还可抽iPhone16好礼等权益。
刷卡即享优惠,平安银行信用卡的双十一促销活动可用几个字总结:超简单、覆盖广、优惠多。
超简单即是无须优惠券叠加组合,支付就享满减优惠,账单分期也直接通过利率折扣方式呈现,没有套路、诚意可见;覆盖广是指优惠活动遍及主要电商平台,优惠环节覆盖支付时优惠(分期满减)和支付后“回血”(账单分期)。
如此简单真切地“送羊毛”,在过去可能被视为傻瓜式营销,不懂创新不知套路,但在当下却是不可逆的主流。细数各大电商平台、信用卡中心,这种简单直接的促销策略,已经替代了往日的复杂玩法,行业卷的不再是营销路数,而是简单直接。
何以发生这种变化?答案在于人心。
心向用户,删繁就简
平安银行信用卡率先开启信用卡极简促销模式,既是顺应当下理性、简单的消费观,也是心向用户、回归信用卡消费本源。
近年来,货架电商、直播电商等电商业态演进迭代加速,激烈竞争中催生了一系列营销误区,比如电商平台在节点大促时设置繁琐的领券优惠、满减优惠流程,直播带货时惯用煽动夸张的营销话术。
这些看似巨优惠、超划算的营销套路,实际上并不受消费者所喜爱,甚至走向了另一个极端,产生厌恶逃避的结果。归根揭底,是消费者追求简单便捷的本意被电商平台忽视。
社交网络上,每逢618、双十一大促节点,随处可见Z世代年轻消费者吐槽,整一堆优惠券花半天时间计算,实在没有任何诚意,不如直接低价、给出底价更能获得信任。
消费者追求实际、追求简单、追求性价比的消费观,恰是目前占据主流并且不断强化的潮流。特别是在经济波动时期,反向消费对极简消费观的塑造尤为明显。
日本社会学家三浦展在其畅销著作《第四消费时代》中,解释了不同阶段不同时期的消费观演变,随着消费趋于成熟状态,消费就可能从消耗转化为自我充实,期间的消费观念也从追求攀比、炫耀逐渐变为理性。
这种理性消费状态,除了追求性价比,消费目的在于解决必须需求外,还把时间和精力视为消费品,在消费时更注重节省时间,追求简单便捷。
当消费环节逐一删繁就简后,也就会重塑时下的大促营销策略,因此可以看到各大电商平台的大促活动,多年来形式反复演变,兜兜转转后仍回归到简单形式、优惠直给的局面。
在信用卡领域,变化同步。信用卡是消费者购物消费的常用支付工具,伴随消费者追求直接、真诚的消费需求上升,信用卡的大促营销必须站在消费者角度,因时因势调整策略,为消费者带来更便捷的消费体验。
从平安银行信用卡的双十一“送羊毛”活动,便能窥见信用卡行业的对客营销变化。没有废话,没有套路,就是送羊毛,就是来真的,心想消费者所想,直击消费者心智,将实打实的优惠送到消费者手中。
“三省”服务,驱动增长
不只是局限于双十一大促活动。
从更大的视角来看,平安银行信用卡优惠直给的理念,不仅与时下主流消费观相契合,而且也成为自身场景生态的价值引领。这种价值引领来自平安集团“三省”服务理念,内化于发卡、用卡各场景环节。
在平安集团36周年之际,“三省”工程已被定为集团年度重点工作,“三省”即为客户“省心、省时、省钱”。不难看出,“三省”服务理念是站在用户思维的角度,为用户打造更高效、更轻松、更具性价比的服务体验,这恰好与当下消费者追求质价比、追求简单直接的消费观紧密衔接。
对于信用卡业务而言,信用卡集消费信贷和支付为一体,广泛渗透各类消费场景,凭借过去数十年间沉淀的成熟服务模式,在促消费、惠民生层面扮演着基础性、全局性角色。基于更接近消费场景、更了解消费者的天然优势,信用卡服务在“三省”理念支撑下,也将释放出更多惠民、便民的价值。
围绕“三省”服务理念,平安银行信用卡依托消费场景链接的生态优势,打造了一系列惠民让利,优惠直给的用卡活动。
如平安银行信用卡今年升级了“天天88”系列活动,在全国超 900 个商圈开展属地客群经营;上线“8.8 元购”活动,为客户带来便捷优惠的购物体验。
分期服务方面,平安银行信用卡推进客户分层经营,并开展分期折扣活动,鼓励消费、让利客户;境外交易方面,开展境外首刷立返、消费多倍积分、满额返现等活动,提供专属保险权益,优化境外客户服务体验。
另外,平安银行信用卡还丰富产品和权益体系,为持卡人打造更多“三省”服务和权益。如新产品“悠悦白金卡”上线超 20 家航空里程兑换功能,为客户提供优质、便捷的“生活+用车+商旅”服务;推出权益购、换、兑等多种应用,发行“悦享白金卡 PLUS”权益包,升级“留学生 PLUS”权益包。
“三省”理念驱动的服务场景,让持卡人直接感受到诚意,真切享受到优惠,既增强了持卡人用卡粘性,而且在促消费场景中践行了金融为民的使命担当。
日前平安银行发布3季报显示,截至2024年9月末,平安银行信用卡流通户数 5055.01 万户,1-9 月信用卡总消费金额 17609.13 亿元, 其中线上消费占比同比提升 5.5 个百分点,信用卡循环及分期日均余额占比同比提升 1.2 个百分点。
眼下,正值信用卡行业转型发展的关键时期,行业从规模增长向结构调优过渡,结构调优的基础在于活跃的场景交易和高粘性的价值用户,而这些都离不开以客户为中心的经营理念的支撑。
“三省”即是一个生动的诠释。
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