“我没想到一条两年前发布的视频，到现在每个月还有十几单的成交。”淘宝内容达人咪酱口中的视频，是她在2022年发布在淘宝逛逛上的Morrorart品牌音响的种草视频，这款音响售价达3000元，如今咪酱的种草视频还有持续的播放和互动，为品牌带去新客，为咪酱带来佣金。

淘宝内容的长尾流量十分可观，好内容的生命周期长，按达人们一致的说法，就是“其它平台很少能有这么长时间的曝光”。咪酱也因此更愿意将自己身边的好物分享给粉丝。不同于电商行业一贯爱用“收割”概念，咪酱更愿意通过真诚的分享，让好的种草内容，有更长的生命周期。简单来说，就是有互动，有复购，有好评，供需之间有黏性。

就像咪酱自己和淘宝的关系一样。她从大学毕业之后就开了一家淘宝店，最初是平台上的一名卖家，主要做一些自己DIY的手机壳。后来在站内转型成了一名内容达人，再然后，她开办其了自己的MCN机构，当了老板。咪酱始终在淘内创业，和淘宝有十几年的羁绊，这让她更深刻地理解什么是长期主义。

淘宝上有许多和咪酱一样“长情”的淘宝内容达人，比如ShoeGaze自赏、im-max、爱跑步的李老师，过去几年，Ta们和平台互相成就，在内容和商业上均收获了不小的成就。

一、Ta们为什么来淘宝做内容种草

@咪酱mi：装修完房子我成了淘宝家居达人，让兴趣成为工作的杠杆

四年前，咪酱买下了自己人生的第一套房子，开始着手装修。她是那种喜欢亲自动手，也喜欢分享自己体验过的好物的人。所以一开始，她就把自己的很多家居好物，拍照发到朋友圈里。因为开过淘宝店的缘故，她朋友圈里有不少做电商的好友，好友经常会留言询问，“这个是哪里买的”“那个的链接有吗”，她干脆做了个生活笔记账号，将自己装修过程中选购的好物和对应的淘宝链接做成笔记，分享到平台上。

正是这样的机缘巧合，让她成了平台上较早的一批家居达人，粉丝逐日累积，咪酱萌生了“用兴趣撬动工作”的想法。恰好是这时候，她收到了当时成立未久的淘宝内容生态下的逛逛的邀约。

“我当时就意识到这是一个机会，因为淘宝首先是个电商平台，它的内容是帮助用户降低消费决策成本的，不论是平台还是粉丝，对于我们的好物分享视频，本就是喜闻乐见的。”

简单来说就是，电商平台试图让内容成为用户消费的良好媒介，优化品牌的营销方式和成本。至于粉丝，也能通过好物分享型内容，降低消费中的决策成本，获得更好的“逛”和“买”的体验。此时，身处“供需之间”的淘宝内容达人，其实就是消费的润滑剂，他们通过内容创作来提升供需匹配的效率，从中获得自己应有的收益——这天然是一场“多赢”的合作。

@im-max：我在淘宝种草，给“逆子”挣罐头

im-max是广东湛江人，操一口地道的粤语，养两只被他调侃为“逆子”的猫。作为“资深猫奴”，他热衷于分享自己的养宠日常——尤其爱用粤语给两只猫配音，做成视频发到短视频平台上。

“有一天晚上，我做了个配音视频发到网上就睡觉了，结果第二天醒来，粉丝涨到了二十多万。那时候我意识到，我好像成网红了。”im-max解释，他其实是享受到了内容平台早期的红利，流量和粉丝几乎如潮水一般，拦也拦不住。为此，他还专门做了个PPT，为自己规划了一些未来的创作方向。

但瓶颈来得也很快。“有时我只是想分享自己用过的宠物好物，给大家做一些测评，结果发现流量不理想。”im-max称他理解内容平台早期有自己的考量，比如担心达人的商业化，影响到用户的内容消费体验。但对他来说，好物分享的意义不仅是用商业化反哺内容，好物本来就是内容创作的一环。

“甚至，好物就是内容的核心，我会做内容的产品，都是我自己用过觉得真的好的产品，我没法脱离产品去和用户做沟通。”

这种内容和商品之间的“割裂”，让im-max一度烦闷，有天和朋友聊天，对方说到淘宝内容的逛逛平台。“他其实只是说了一嘴，但我回去就开始搜索、了解，然后立刻入驻、认证。”

im-max判断一个“离交易很近”的电商平台来做内容，它不仅不会对内容商业化施加阻力，还会提供助力。如今，im-max绝大多数的内容都只发布在淘内，以至于站外的他，被调侃成了“年更达人”。

过去，所有的内容平台早期都曾努力地解决一个问题，即“商业和内容的平衡”。过度的商业化，会破坏用户的内容体验。但商业化空间的不足，反过头来会打击达人的创作热情。但淘宝内容生态从一开始，似乎就没有这样的困扰。内容很自然地成了商品供给和消费中的有机的商业构成。更广泛地说，早年的淘宝详情页、买家秀、问答，后来的淘宝热搜、逛逛、直播，都是“商品内容的一部分”“消费决策的一环”。

这也是为什么，咪酱在淘内的粉丝已经突破了15万人，远高于她在站外平台上的粉丝数量，很多“种草视频”的点赞互动达数百个，带货成交额高达数十万元，比如她推广的卡萨帝冰箱、美的空调等。

在淘宝内容生态里，达人的商业化越成功，内容的结果也越好，二者像一对彼此驱动的飞轮。

二、淘宝内容达人：真诚的好物分享者

@爱跑步的李老师：从户外跑入直播间，做内容也是一场马拉松

“爱跑步的李老师”谈到跑步时态度谦虚，她说自己在专业范畴内只是一个中规中矩的“普通跑者”。而谈到内容创作时她则更为自信，如今也是淘宝内容跑步领域的TOP1。

“一群人站在那，你肯定会先注意到我”，“爱跑步的李老师”称自己是个“E人”，表达欲旺盛，性格积极，对于好物分享有天然的热情，也享受这一过程。此外，她会积极地联合体育领域的专业学者、运动员进行共创，补齐自己在专业的短板。如今，她还是淘宝内容达人中转型做主播的成功案例，耐克、北面、李宁等运动大牌，都曾将品牌尖货给到她做直播。耐克空军一号的女鞋，有100万元的种草成交，近期有些直播场次的GMV超过500万元。

“在淘内做种草的好处是，我在站外合作的品宣视频同步到逛逛，不需要剪切掉商业化内容，因为淘宝内容本身就欢迎商业化，欢迎关于好物、好品牌的分享。”李老师介绍找他合作的品牌，都会问她能不能把视频也同步到逛逛，因为逛逛不仅能带来直接成交，也能让品牌基于成交数据，评估合作的效果。

@ShoeGaze自赏：被北面选中的男人

穿搭达人那么多，为什么是ShoeGaze自赏深受淘宝用户的青睐？

ShoeGaze自赏是一名90后男孩，按他的说法，自小爱“臭美”，如今每天起床后第一件事，是先对着衣柜，挑今天要穿什么。

“我觉得穿搭不是‘流于表面’的工作，你得自己感受过衣服穿在身上的感觉，比如面料的质感、版型、剪裁，你得去网上看很多人穿这件衣服、这双鞋子的体验，不同人对同一件东西的评价是怎样的，你才知道这个产品究竟值不值得推荐，应该推荐给谁。”

自赏出色的外貌条件，只是他能够成为淘内头部穿搭达人的基础，真正让他脱颖而出的，是他自身的审美经验，对产品细节的感知能力。也因此，他是淘内第一个和北面合作的达人，单次合作种草金额达110万元。

如今，ShoeGaze自赏是淘宝内容电商盛典2023年度Top内容创作者，逛逛商业力指数Top1。而品牌尤为认可的是，ShoeGaze自赏内容种草的转化效率很高，基于在淘内长期、独家的深耕，淘宝粉丝十分信任他的推荐，找自赏做种草，ROI（投产比）确定性强。

当然，这一切的背后，离不开ShoeGaze自赏所属的淘宝MCN机构“悠燃自赏”，早在2013年就入驻了淘宝的有好货、淘宝头条等版块，对淘宝内容生态有逾十年的深耕。

对于品牌来说，淘宝内容生态离成交近，和达人合作产出的内容，是“品效合一”广告。既有品宣价值，也能提供直接的消费路径，实时反馈种草结果。正因此，如今越来越多的品牌，热衷于在淘宝站内寻找达人合作。而淘宝为达人们提供包括光合平台在内的商业化工具，让优秀的达人有了面向品牌的舞台，可以基于自身在内容种草上多维度的数据表现，形成排名，吸引品牌的关注。

记者还发现，淘宝内容生态这几年的一大趋势，就是特别擅长捕捉社会上年轻人的生活偏好，为相应的消费需求，在平台铺下肥沃的土壤。

比如，运动户外风在近几年刮得猛烈，而户外并不局限于服饰、鞋靴，广义上，包括一些适合运动人士使用的护肤用品，适配户外场景的音响，都被涵盖在内。比如“爱跑步的李老师”就曾给JBL旗下价格上千元的耳机做过种草，ShoeGaze自赏也会挑选兼具运动和时尚属性的单品推荐给粉丝，北面之外，他还合作过萨洛蒙这样的户外品牌。

im-max走红之际，正是“宠物经济”最火热的时候，宠物用品向智能化升级，宠粮向鲜肉升级，im-max和彼时的新品牌小佩品牌合作了包括智能猫砂盆在内的趋势单品，月度种草金额达到17万元。此后，im-max还向家居场景拓展，带货过石头的洗地机这样的家居消费升级新品类，单篇内容种草的金额峰值超15万元。

“我觉得淘内这么多大牌会和我们合作，很大的原因就是，我们的分享是真诚的。我向粉丝推荐的商品，我都会自己使用很久，对于产品的细节有全方位的体验，然后再去淘内和站外的社交媒体上看多元的评价，尤其会关注差评。我用下来最满意的一个石头的洗衣机，我甚至不舍得寄回给品牌方，如果不是因为家里已经有一个洗衣机了，我肯定会直接买下来。”

咪酱在带货卡萨帝时，敏锐地察觉到如今年轻女性对于冰箱的颜值，与家居环境的匹配十分关注，“卡萨帝的这款冰箱做的是可嵌入的设计，能更好地融入室内装修，冰箱内甚至还有闪亮亮的‘星空顶’。”

她解释，符合年轻人需求的冰箱还需要一个制冰区，方便做咖啡。以及因为日常水果不断，所以冰箱不仅需要能冷藏，而得能“锁鲜”，甚至“制鲜”。咪酱推荐的这款卡萨帝冰箱售价近万元，如今每个月还有成交。

淘宝内容达人之所以能够广受品牌与粉丝的信赖，在于Ta们首先是真正的好物使用者，每一次好物分享，创作的养料首先来自于他们真实的使用体验。其次，Ta们还是资深的“产品经理”，对于自己所处的领域有长期的洞察，对于用户的需求有强烈的感知。最后，他们才会理所当然地成为一名“内容创作者”。

淘宝天猫最不缺的就是大品牌、新品牌，这一贯是品牌经营的主阵地，也是品牌成长的沃土。品牌方的内容营销需求强烈，消费者的内容决策需求也很旺盛，此时，淘内达人似乎无需担心商业化怎么办，只要有好内容，商业化就是水到渠成的事情。

三、平台和达人，共创一个更好的内容生态

据了解，淘宝内容生态近期或将迎来一次大的升级：淘宝内容生态将基于逛、评、买全链路，推荐场域分发策略进行全方位升级，站外种草和站内搜推将得到更精准的连接。举例来说，“猜你喜欢”将提供更优质的内容推荐，“逛逛发现”频道将围绕用户打造社区氛围。以及，阿里妈妈“星河平台“、淘宝“光合平台”将为品牌和达人在触达、转化、召回链路上，提供更多元的营销工具。

此外，淘宝平台始终基于社会消费趋势，通过活动、话题、小二沟通等方式，配以相应的流量乃至现金激励，引到达人将内容产能向消费需求的空缺倾斜，借以充实面向用户的决策型内容的厚度。同时，也为让趋势品类上的品牌，在寻找达人合作时有更多的、更好的选择。这是一场良性循环，我们也相信在这次升级之后，会有更多的优质达人在淘宝内容生态中孵化出来。

富媒体时代，内容是商业的构成，商业是内容创作的原动力之一，商品的繁荣与内容的繁荣相伴而生，客观来看，如今我们在站内能看到的一切“信息”的本质都是“内容”，内容与商业，天然是利益的一致方，互相驱动。从这一层面来说，淘宝与达人是互相成就的关系。淘宝为达人的内容创作提供商业化土壤，以商业成果作为其内容的养料，反哺达人的创作。而达人以其真诚、专业的内容分享，为淘宝上的消费者提供多元的决策信息与依据，充实淘宝平台上的消费内容，自身也成了一个包罗万象的电商平台中的有机构成。

可见，淘宝内容生态的这一次升级，或许不只是产品升级，也是平台理念的进一步升格。更具体来说，未来淘宝将以开放社区环境、流量扶持、预算激励、样品体验、品牌合作等多样化模式，让达人有更好的氛围和变现能力。

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