哈希增长Jennie：中国品牌出海为何屡屡碰壁？美国本土化的三大隐形障碍

来源：今日热点网发布时间：2024-09-20 16:39:59

过去一年在企业出海服务领域，哈希增长HashMatrix成绩亮眼成为科技行业华人领域发展最快的市场营销公司。从年初美国全球消费品电子展红遍推特的rabbit r1，到连续成功合作出海头部公司Minimax, 快手可灵Kling，美图海外，以及硅谷本土公司collov，Nexa ai等。同时整合国内头部视频业务公司，持续为中国及美国本土的电商消费品牌赋能。和大多数出海服务商不太一样的是，哈希增长深刻扎入美国本土，越来越多的美国本土公司选择与之合作。用在美国纽约和洛杉矶两地生活的Jennie 吴乙嘉的话说就是 “企业想要在美国市场发展，就要用美国本土的打法，这点不管是西班牙公司，中国公司，还是美国公司都应该遵循这个原则”。

中国产品出海的三个阶段 from 哈希增长HashMatrix

尽管出海的流量红利和高付费意愿让许多中国企业尝到了成功的甜头，但“水土不服”现象也频频出现。国内常用的流量打法在海外难以构建长期的品牌壁垒，一旦停止大规模广告投放，增长往往停滞。这是许多出海公司面临的共同问题。在Jennie看来，中国品牌在海外的挑战复杂多样，涉及文化差异、监管政策、渠道分发等方面。然而，在数字营销层面，这些问题是可以通过研究和学习来逐步克服的。对于中国出海企业来说，线上营销主要存在三大主要障碍。

Jennie 吴乙嘉

得社交媒体得人心，国内社交媒体形态无法直接在美国找到对标

中国和美国的数字营销生态系统存在巨大差异，导致中国品牌难以快速适应美国的营销渠道和用户行为模式。比如X/Twitter(推特)大家会想到微博，都是开放式的社交平台，允许用户发布短消息、互动、转发等功能。但是细看微博的用户群体更偏向于娱乐爱好者、明星粉丝和大众文化群体。热点话题往往围绕娱乐新闻、影视剧和名人动态，而个人UGC几乎在这几年已经退化。而Twitter的用户群体较为多元，涵盖了科技、政治、商业、娱乐等多个领域的用户。内容倾向于全球化，且新闻、政治讨论占据很大比例。因此科技话题创新的营销讨论很适合在推特上进行。而X/推特是热梗传播最快的地方之一，很多美国企业利用热梗和当下话题能引起迅速的话题传播。比如川普受伤，马斯克，meme图等。

同样Instagram，TikTok，Youtube，Reddit等都具有不同的的平台属性。用Jennie团队Krypton的总结来说 “Reddit有点像，豆瓣的偏执和较真，知乎的用户性格”。有人总结Instagram像小红书以美图和种草为主，Youtube像Bilibili，但细看都有巨大差异，因此同一套打法行不通。

品牌无法在美国的社交平台上有效建立品牌认知，无法精准触达目标受众，导致线上营销效果不理想。因此在出海时，对于社交媒体属性的掌控度不够，或者自己团队没深度用过，很难体会到差异，如果想操盘或者营销就更难。

渠道革新

许多中国品牌出海企业往往低估了这些渠道的价值，未能充分利用领英的精准商务定位和播客的深度互动来与海外客户、合作伙伴和目标受众建立个人和品牌价值和信任度。这种忽视可能导致企业品牌在全球市场中的传播力和影响力不足。

Jennie表示就B2B营销来说，根据LinkedIn的统计数据，96% 的B2B营销人员表示LinkedIn是他们内容发布的首选平台。此外，LinkedIn广告的点击率（CTR）比其他社交媒体平台高出 2倍，证明了其在B2B领域中极高的效果【来源：LinkedIn Marketing Solutions】。超过 80% 的B2B潜在客户来自LinkedIn，表明企业在此平台上可以获得更高的权威性和可信度【来源：DemandWave报告】。比如电子简讯（Newsletter）也是一个很好的精准触达渠道，但做好这块营销难度较大。

另一个就是播客听众往往具有较高的购买力，研究表明，45% 的播客听众家庭收入超过 75,000美元，超过 65% 的播客听众会根据广告主或主持人的推荐去了解或购买产品，表明播客广告对品牌影响力的塑造具有显著效果【来源：Nielsen报告】

在美国完成多款产品冷启动的Stacy表示，美国是个重视社交联络（network）和生态共生（ecosystem）的市场。“如果能够进入YC（美国知名科技孵化器），那么在早期就可以通过YC 校友推荐以及共同互相使用和抱团营销就能完成0-1阶段；再大一点的to B公司会更重视Linkedin 的品牌效应，需要重点放在product value（产品价值）的曝光以及专案研究的视频在Linkedin长期曝光和沉淀来获得客户线索。这点是很多中国的公司忽视的。”