总第 3964 期

作者 |餐饮老板内参 内参君

13个月开出万店

“狂飙”背后的瑞幸答案

“ 在一个高速成长且天花板不断上升的行业，瑞幸快速开店的前期逻辑在于，行业有空间，客户有需求！”

7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家门店于北京中关村正式开业。距离瑞幸门店数破万，刚刚过去了13个月。13个月复制10000家店，差不多每个小时都有一家新店落地。

所有人都在惊叹于“瑞幸速度”，寻求答案时，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在美团主办的2024年餐饮产业大会上给出了这个回答。

近几年中国的咖啡赛道正高速狂飙，但仍未触及到天花板。与其他成熟的咖啡消费国家相比，中国消费者的日均咖啡数仍有很大提升空间。

正因咖啡赛道的巨大潜力，才有了一个品牌的快速增长。而一个品牌的强大增长势能，定是洞察与执行，科技与数字化等多种因素的结合。

瑞幸给到的答案是，以数字化和科技为核心，人、货、场，三个支柱齐头并进，才能保障企业高速发展，客户体验品质如一。

科技加持的“人、货、场”

如何创造更好体验？

人：洞察先行，以客为先

8月19日，瑞幸与《黑神话：悟空》联名上线，购买套餐赠送黑神话限定A4光栅卡一张，活动刚上线，周边就秒没，有消费者为抢一张光栅卡6点就到店蹲守。

这并非瑞幸的第一个“联名”爆款，这之前瑞幸和贵州茅台、《玫瑰的故事》、《猫和老鼠》等的联名也都大爆。联名是瑞幸的绝对“狠活”，这背后源自对消费者的精准洞察。

换句话说，瑞幸咖啡近年不断落地联名的背后，本质是关注品牌和增长，通过洞察先行的营销 ，努力向用户传递品牌价值观。

瑞幸咖啡的联名体现了瑞幸咖啡的两种能力，一种是洞察用户的能力；一种是满足用户口味需求的能力。而所有联名的基础是产品，是整个公司的协同能力。

进一步说，瑞幸咖啡的策略是在营销引爆后，有好产品能接得住、供应链能及时保障、整个运营体系能高效交付。营销和品牌传播上的成功，离不开供应链的建设与完善、离不开产品研发团队对产品创新的不断尝试、离不开门店的不断拓展与高品质运营，这些都支撑了最后消费者对瑞幸的喜爱，缺一不可。

今年第二季度，瑞幸拥有了2.78亿付费用户，月活超过了7000多万，每天进店的消费者超过了7000万，如何做好拉新、提频、留存是瑞幸永远都在思考的命题。

货：专业与好喝两手抓

近半年，我们能看到瑞幸在两个方向的频频动作，一是拓展品类边界的产品创新，另一个关系咖啡品质的供应链建设，看似是不同的方向，实则联系紧密。

6月，瑞幸上新了轻咖柠檬茶，在柠檬茶中融入“轻咖”，清爽、解腻，又有咖啡的提神功效。

8月，瑞幸推出了轻乳茶产品，轻轻茉莉，一个月卖出了4400万多杯，随后瑞幸在轻乳茶继续加码，推出了新品轻轻乌龙。

它们和其他咖啡新品一起，构成了瑞幸丰富的产品体系（瑞幸每年上新的sku超过100款），也降低了消费者的品尝门槛。相比于传统咖啡的高门槛，瑞幸正尝试降低咖啡的消费门槛，让更多消费者走进门店。

另一方面的频频动作，是在供应链端。8月29日，瑞幸咖啡创新生产中心在青岛正式动工，将和瑞幸福建、江苏两大烘焙基地共同形成年产能超10万吨的烘焙供应网络。

以瑞幸的江苏烘焙基地为例，高科技和智能化是重要内核，整个工厂从生豆处理、咖啡豆烘焙、包装到仓储物流等全流程高效自动化生产，技术是确保基地产能与产值持续稳定的关键。新质生产力正融入生产中，实现从鲜果到咖啡的高品质垂直供应链的深度整合。

此外，瑞幸咖啡还是中国最大的生豆进口商之一，其咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。

当下，越来越多消费者走进门店，开始尝试咖啡饮品。未来，这些消费者将变成非常重视的咖啡用户，能感知到咖啡的品质。而瑞幸持续要做的，就是深耕供应链，做到专业度的坚守与源头深耕。

场：用科技提升体验

瑞幸的“场”，分为拓展与运营两部分。

例如开店，有大数据的支持，会根据消费人群、消费力、捕获率、转化率及门店过往表现，来判断门店是否有持续盈利能力，再去考量是否要开店，是否能满足消费者的快速增长的需求。

目前，瑞幸自营门店占比总店数的三分之二，但瑞幸咖啡极其重视联营模式，依托先进的科技手段，去精心落地联营流程和模式。一方面，让所有消费者在瑞幸自营店和联营店体会到一致的服务和产品。另一方面，努力保证所有联营合伙人的投资有合理回报，时刻关注他们诉求。

而在运营端，如何将一杯杯高品质的咖啡产品传递给客户，也包括通过外卖平台，快递小哥将咖啡送到客户手里，这也是瑞幸在不断思考与优化的。

“我们围绕着科技和数字化能力，不断地用科技的手段去提升客户体验，提升效率，降低成本，努力让客户在我们扩店的同时，能喝到一杯好喝不贵的咖啡。”

深信科技的力量

才有体验提升与规模增长

提到瑞幸，很多人的感知是不像一个餐饮品牌，更像一家科技公司。这一讨论也经常在瑞幸内部发生，非常确定地一点是瑞幸是以数字化为底座的饮品公司，深信科技的力量。

但消费者并不能感知到“一杯数字化”的咖啡，能感知的是科技对消费体验的优化，例如用户打开APP后，交付流程是否顺畅，寻找门店是不是很方便。此外，还需要运用科技手段，让门店洞察消费者的需求。

科技或者数字化，发挥更大的作用，还在文章开头的提问上，瑞幸速度的背后。

“我们在这么大体量下，这么高速的成长下，如果只采用传统的手段，会出现各种各样的问题。我们还是相信科技的力量，数字化是整个公司的基石和核心，我们会不断用数字化手段去解决各环节存在的问题。

像门店设备，像制冰机、冰箱、咖啡机都是远程联网的，我们可以检测到咖啡机的工作状况，判断咖啡品质的稳定，监控冰箱是否有失温的情况，减少食品安全事件的发生。”

在激烈的咖啡混战中，用户切实的认可，是对瑞幸价值观的认可，对产品与服务的认可，也如郭谨一提到，“一个企业的客户价值和社会价值将决定企业能走多远。”

13个月，从1万家店到第2万家店，正是深信并持续夯实科技的力量，让“瑞幸速度”出现，也让体验提升与规模增长不断的发生。

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