来源：《商学院》杂志

2024年2月，阿迪达斯发布了全新的品牌主张“你行的”（YOU GOT THIS），以此替换使用了20年的品牌语“Impossible is Nothing”（没有不可能）。这是在经历了2023年公司换帅、利润提升的股价上涨后，阿迪达斯做出了一项新的战略举措。

回望20世纪60年代，阿迪达斯是运动鞋领域绝对的“王者”。市场的分化、竞争者的涌现，一度让它饱受沉浮之苦。经历了2023年去库存的阵痛后，2023年及2024年前两季，阿迪达斯跑回增长轨道。

奥运启幕

阿迪达斯全新的品牌主张“你行的（YOU GOT THIS）”，鼓励年轻人追求对运动最纯粹的喜欢。

2024年巴黎奥运会如期而至，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。49双运动鞋覆盖41个专业项目，不仅包含田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球、拳击等传统竞技项目，也参与橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等近几届新增奥运项目。

首次在亚洲举办的奥运会——1964年东京奥运会上，80%的田径选手选择阿迪达斯运动鞋参赛，并获得99枚奖牌。其中，不少运动员选择了当时最轻的田径鞋阿迪达斯“Tokio 64”作为战靴。20世纪60年代，正是阿迪达斯的“王者时代”，此后，随着竞争者的加入，阿迪达斯的市场份额开始被蚕食。

2023年是阿迪达斯的转折之年，1月，古尔登被任命为新任首席执行官，为公司的成功重启铺平了道路。在其任内，阿迪达斯2023年全球营收实现214.27亿欧元，在货币中性下与2022年持平；但营业利润为2.68亿欧元，比年初预期高出近10亿欧元，年初预期亏损；毛利率提升0.2个百分点至47.5%。

根据阿迪达斯最新发布2024年第二季度及上半年财报。今年第二季度，阿迪达斯全球实现营收58.22亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长11%；营业利润达3.46亿欧元，同比增长96.7%；毛利率为50.8%。今年上半年，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%；营业利润达6.82亿欧元，同比增长188.8%。

在全球业绩增长超预期的同时，作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩表现亮眼，连续五个季度“有质量的增长”。财报显示，今年第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%。今年上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。

资本市场上，阿迪达斯股价已从2023年1月的130欧元/股附近，上涨至2024年7月的230欧元/股附近，累计上涨77.84%。

在古尔登上任之前，阿迪达斯经历了高库存的阵痛，2023年一举减少15亿欧元的库存。推动拥有75年历史的体育巨人转型，他关注的是速度和敏捷，DTC和批发，全球化、区域化和本地化及品牌热度。

阿迪达斯认为，后疫情时代更多的人重新认识到体育的价值，将其作为一种重塑物质与精神的生活方式。这一全新品牌主张是为了鼓励年轻人更乐观、更积极，释放压力，追求对运动最纯粹的喜欢，并享受运动带来的最本真的快乐。在全球范围内，体育价值也正逐渐被重新认识。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2023年体育消费趋势报告》显示，以跑步、骑行为代表的运动正重塑“都市运动人”的物质与精神生活。在对“跑步”和“骑行”相关笔记的研究中，“治愈”“快乐”“享受”“自由”等是频繁出现的高能量正面词汇。

作为阿迪达斯最重要的战略市场之一，大中华区2024年一季度贡献营收达9亿欧元，同比增长8%。这也是2023年二季度以来，阿迪达斯大中华区业绩连续四个季度实现“有质量的增长”。

用“脚”投票

ENERGY BOOST跑鞋创造性地将“柔软的缓冲性”以及“敏锐的响应性”结合在一起。

2013年，阿迪达斯跑鞋只占美国跑鞋市场份额的2%，而到2018年，Barr的数据显示，这一数字已经超过9%。这一业绩不得不归功于阿迪达斯2013年推出的BOOST中底科技。该技术由阿迪达斯与巴斯夫集团共同研发，随后使用该科技的跑鞋“ENERGY BOOST”诞生，标志着中底科技进入一个全新时代，并影响了跑鞋产业后续的发展。

ENERGY BOOST跑鞋创造性地将“柔软的缓冲性”以及“敏锐的响应性”结合在一起。2014年9月30日，肯尼亚长跑名将基米托穿着Adizero Adios Boost跑鞋，第一次把人类马拉松的极限成绩提升到了2小时3分以内。此后，BOOST科技跑鞋在全球跑步圈刮起一股“旋风”。

随着跑步人口的增长，中国消费者对跑鞋的需求也呈现出细分化和专业化趋势。阿迪达斯以功能性为导向，打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR等一系列科技创新平台，覆盖精英跑者、跑步爱好者，赛场竞速和训练备战各种场景。

跑步赛道分化

越来越多年轻人参与到跑步中来，他们不仅仅要求有功能性，同时也需要能够表现个性化，满足他们对跑鞋产品颜值、对跑步社交属性的需求。

中国的跑步消费市场在过去五年到十年间发生了翻天覆地的变化。跑步消费呈现出更加多元、更加细分的特征。譬如，核心跑者人群比例不断扩大，包括竞速跑、日常慢跑、越野跑等在内的多元化跑步/跑鞋需求在不断增加。越来越多年轻人参与到跑步中来，他们不仅追求产品的功能性，还期望能够表现自己的个性，满足他们对跑鞋颜值和跑步社交属性的需求。

在中国市场，专业跑鞋需求增速明显。随着人们对跑步的关注度不断提高，消费者越来越注重产品的功能和科技含量。阿迪达斯发现，对人数快速增长的广大慢跑跑者来说，他们购买慢跑鞋时，首要因素是产品功能（72%），其后是产品的科技专利（56%）。

在产品功能方面，舒适和保护是跑者最为看重的两个核心要素。高达84%的慢跑者认为舒适是首要的功能需求，因为一双不舒适的运动鞋会严重影响到他们的跑步体验和健康。此外，72%的慢跑者认为保护功能也非常重要，因为适当地保护可以避免跑步过程中可能出现的伤害。因此，品牌在兼顾基础入门级跑鞋的同时，也需要在运动科技上持续精进。

品牌携手国内外顶尖的田径、马拉松运动员，为国内外顶级赛事和专业组织提供赞助与全方位的服务。路跑赛事方面，阿迪达斯赞助和承办了许多不同的赛事和跑步活动，成为北京马拉松、上海半程马拉松、香港马拉松、台北马拉松、中国田径街头巡回赛的赞助商。2022年起，阿迪达斯正式赞助了国内著名的越野赛事——“崇礼168超级越野赛”。

社群建设是塑造品牌信仰的重要途径。adidas Runners（以下简称AR）跑步社群遍布全世界70个城市，并在中国已成立6年，覆盖4个重点城市（上海、北京、成都和广州），拥有2万多名忠实跑者，包含大众精英和健康跑者。每个城市每周都有例跑活动，2023年共计举办近350场活动。AR跑步社群强调专业性和包容性，为每个不同配速段和年龄段的跑者提供服务。

阿迪达斯还作为冠名赞助商及首席官方战略合作伙伴长期支持中国大学生路跑联赛。2023-2024赛季上半赛季（截至6月底），共举办了1725次活动，参与人数75,856人。下半赛季，赛事还将拓展到更多高校。