“不耻最后,即使慢,驰而不息,纵会落后,纵会失败,但一定可以达到他所向往的目标。

——鲁迅

11月5日,以“乘势而上,麦向未来”为主题的2023第二届中国燕麦奶产业大会在许昌举办。该会议由中国食品工业协会指导,中国食品工业协会副秘书长徐坚在致辞中提到,如今消费形势再度发生翻转,很多增长逻辑已经失效,但好的品类可以穿越周期,保持稳健增长。根据欧睿数据,2022燕麦奶的市场规模较2021年同比增长50%,远超豆奶、核桃奶、椰奶、杏仁奶等其他植物基乳饮品,并指出了“可持续发展”、“燕麦奶品牌化”和“消费市场扩容,从B端到C端,从一线市场到下沉市场”三大发展趋势,同时对纯澳燕麦奶的发展路径和成果给予高度肯定。

河南叮当牛食品有限公司作为主办单位,创始人、董事长石建军在会上正式发布了纯澳2023年的愿景。为了实现这一愿景,纯澳将推进五个“1”战略,全方位强化品牌壁垒:

围绕“1”

非洲女作家Dambisa Moyo有一句名言,“种下一棵树最好的时间是10年前,其次是现在”。东方树叶,可以说是今年饮料行业最受人瞩目的爆品,在打磨、生长12年后,今年零售额有望一举超过百亿,成为无糖茶品类中的“参天大树”。

石建军对此颇有感触,在之前的很长时间里,东方树叶受尽冷落,2016年被评为“最难喝的饮料”之一,经销商“拧瓶盖拧到手疼”——卖不出去的产品拧开瓶盖倒掉,然后找厂家核销;然而在疫情催动下,健康意识空前觉醒,消费观也突破了价值判定的临界点,从去年下半年开始,东方树叶迅速起量,到了“供不应求,抢不到货”的阶段。东方树叶代表了农夫山泉的超前眼光,同时也是一个“信号”——只要符合健康诉求的产品,都有可能复刻轨迹,成为下一个大单品。燕麦奶,非常有这个机会。

石建军坦言,做燕麦奶八年以来,遭遇的困难无数,但在今年终于“守得云开见月明”,纯澳开始被渠道商和消费者逐渐认可,4-10月份销售额是去年同期的13倍,尤其纯浓系列隐隐有了大单品的感觉。因此,在“种”了八年的树后,已经把基础筑牢扎稳后,石建军现在更加坚定,燕麦奶将在未来迎来自己的“百亿时代”。“植物奶在2026年有望接近牛奶的三分之一总规模,达到1400亿元。燕麦奶品类2021年增长141.7%,达到42.3亿,2026年将突破200亿元规模。”石建军现场分享了一组数据,这其中足够支撑好几个大单品。“疫情之后,健康需求是消费刚需,是植物基发展的莫大推动力,是燕麦奶的泼天良机,是至少10年内都可以相信的确定性!”

2030年前,纯澳将围绕燕麦奶大做文章,在燕麦奶的框架下不断研发更多细分创新产品。这无疑是难而正确的事,熬过了前期的“难”,“正确”才能在后期被看到。

聚焦“1”

聚焦原点产品——纯浓系列目前销量占比高达80%,是纯澳旗下最有机会持续爆量的单品;聚焦原点客户——什么是原点客户?有高度共识的客户,有足够能量把事业做好的客户,以及有分享意识的客户。这样的客户才能带来势能,带来感染力,不仅可以做好当地市场,还能带动周边市场同频共振;聚焦原点渠道——渠道类型很多,但纯澳在第一阶段要聚焦“整箱销售”,也就是馈赠市场。

链接“1”

食品行业没有“孤胆英雄”,拉一群专业的人共同做事才能取长补短,行稳致远。于是,石建军要像钢铁侠一样组一个“复仇者联盟”,这里有优质的人才、优质的供应商、优质的经销商、优质的资本、优质的智囊……优质的人才:无论是技术、研发、管理、营销,只要有高水平都敞开大门欢迎。石建军把“人才战略”列为公司第一战略,尤其是技术研发岗位,预算不设上限。优质的供应商:比如上游原料方面,纯澳从去年开始和西麦食品达成共赢合作,大会现场,西麦技术研发中心总经理李璐出席并致辞。李璐指出,燕麦奶是燕麦食品的新品类,可以提供更多的情绪价值和功能价值,全球流行成为必然趋势,纯澳和西麦是双向奔赴的 “强强联合”。

据李璐介绍,西麦创建了高于行业要求的“6维”好燕麦标准体系,从品种、产地、种植、监控、工艺和营养6个维度全方位规范好燕麦,且三大基地燕麦年加工量13万吨,可以保证高质量且充足的原料供应。

再比如营销方案的合作伙伴,纯澳选择了美的集团。据美的集团中国区域工程业务总经理熊德兵介绍,美的集团年营收超过3457亿元,连续8年进入世界500强榜单,作为纯澳的战略合作单位,后续将联合推进“纯澳×美的,赢销春节季”的战略计划,为纯澳的“春节大战”输送充足弹药!

优质的经销商:东方树叶不止代表健康,更是等同于健康的生活方式。燕麦奶过去作为咖啡/茶饮基底获得了较大关注,但是距离更立体的品类价值仍然有距离。有距离即代表有进步空间,纯澳积极探索切入牛奶饮用场景,开发头部乳企的经销商,铺设牛奶的渠道和网点,营造“牛奶和燕麦奶搭着喝”的新场景。许多代理伊利、蒙牛、六个核桃、双汇等头部品牌的大商有敏锐的市场洞察力,普遍看好健康的燕麦奶品类,主动抓住纯澳打造“原点客户”的机会纷纷加入!在“为国人喝的健康而倾尽全力”这一使命的感召下,从四月份纯澳启动品类王战略以来,短短半年的时间已经有超过150家头部大商拥抱纯澳燕麦奶,实力均名列当地前茅。

濮阳华祥商贸副总经理谷文杰作为经销商代表登台分享。作为每年可以贡献1.6亿销售额的某头部乳企经销商,谷文杰却表示最近两三年过得很“煎熬”,曾经行之有效的方式方法投入产出比在下降,甚至很多同行都开始“赔钱”。如何改变?谷文杰认为经销商也要有“种树”的概念,选择一个有前景的品类和品牌,从一颗种子去陪伴、去浇灌直到它“枝繁叶茂可乘凉”,并最终选择了纯澳。华祥商贸现在可以做到200万业绩,谷文杰相信用不了几年就可以卖到2000万、3000万。

已经从事快消品代理30年时间的襄县长建商贸总经理王长建也分享了代理纯澳的感想:从最开始“做也行,不做也行”,到坚信“能做大,能做好”,让他改变认知的核心就是两个字——赚钱。据王长建介绍,“今年目标纯利100万!”

优质的资本:

未来纯澳也会制定投融资以及上市相关的规划,链接优质资本以及他们的资源。

优质的智囊:

现场也有两位“智囊”为纯澳送上了专业且中肯的发展建议。华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑认为,经过纯澳等专业品牌的科技创新、科普教育和市场推广,燕麦奶大单品逐步形成,燕麦奶品类正在从小众走向大众,从细分走向主流,从线上走向全渠道。在快消品市场各种状态同时并存的“新周期”,未来属于持续创造独特价值的品类引领者,纯澳正在扮演这一关键角色,带领燕麦奶跨入主流消费时代!

智达天下董事长张学军也慷慨陈词,感染了在场所有人。一个行业发展是品牌带动品类的发展,标杆企业的品类引领作用非常重要,需要技术领先、品质领先、产能领先、品牌领先、管理领先,希望纯澳能够深耕用户、扎根市场、锻造组织、不断迭代,用长期主义做强做大燕麦奶!

投入“1”

虽然纯澳目前已经初具规模,但是距离理想状态还远远不够,要在三方面继续加大投入:首先是技术投入,5年内建成中国燕麦食品技术工程中心;其次是装备投入,增建新的零添加燕麦奶生产线;还有最重要的品牌投入,会持续进行密集输出。

成为“1”

有了前面的围绕“1”、聚焦“1”、“链接1”和“投入1”,纯澳才有机会最终成为“1”,愿景才能成真。以上种种,组装成一件超级战甲,也是纯澳未来能够持续增长的底气所在。

最后,石建军再次为经销商梳理了纯澳的“弹药库”:趋势产品、系统方案、轻资产运作、赋能式营销以及股东机会,给经销商们提供完整的运营体系和框架,破除迷雾,提高效率。石建军强调,计划在2025年前完成股改,希望上下游的合作伙伴也能进入到股权激励的体系中来。经销商不仅可以收获“生意上的红火”,还能实现“事业上的成功”!

那就让我们把为国人喝的健康这一伟大事业作为你我毕生的信仰吧,战略上舍九取一,战术上力出一孔,一生一念,一念一生,乘势而上,久久为功!

——纯澳创始人、董事长石建军

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