全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）发布《将意愿转化为行动——如何推动可持续消费行为》报告，从洞悉影响消费者意愿转化为行动的因素，影响可持续产品选择的因素，品牌方和零售商如何满足消费者期望，以及识别关键机会群体和增长的驱动因素消费行为入手，通过了解不同群体的消费者如何转向可持续消费以把握未来消费趋势，继而推动可持续发展。该报告是尼尔森IQ继《不断变化的可持续发展环境》和《品牌行动手册：拥抱可持续性变革》后发布的又一个赋能消费可持续发展的报告。

报告中，NIQ根据消费者对于可持续行动的态度和行动，将消费者群体分为对可持续发展的认知和重视程度较低的怀疑论者，对可持续发展充满热情、但难以付诸实践的理想主义者，对可持续发展有基本的认识、但行动意愿不强的极简主义者，重视地球和人类的健康，也会采取一些行动的健康环保倡导者，以及知行合一的践行推广者，占比分别为26%、18%、17%、20%和19%。在中国，理想主义者的占比最高，占39%，其次为怀疑论者（37%）和健康环保倡导者（19%）。

报告主要发现：

1）有意识的消费主义是消费的未来，但我们离那个未来状态还很远。目前，全球近三分之二的人口缺乏更加可持续生活的意识、动力和行动。

2）成本、获取途径和缺乏明确性是实现可持续生活的最大障碍。但消费者正在向品牌和零售商寻求帮助来解决这些问题，以帮助他们过上更加可持续的生活。

3）消除未经证实的绿色声明是企业开始可持续发展之旅的最简单步骤之一。77%的全球消费者对“漂绿”行为零容忍，对于某些群体来说，这一比例高达96%。

4）虽然企业必须立即采取行动加速供给侧转型，开启可持续发展新征程，但并非所有品牌和消费者都已做好准备。占比19%的践行推广者代表了可持续消费的未来状态，但了解其他四个细分群体的动机和驱动因素对于可持续转型至关重要。

可持续发展有赖于消费者的行动支持

报告显示，70%的全球消费者表示，与两年前相比，可持续发展对他们来说更重要。消费者正在积极尝试在日常生活中以可持续的方式生活，仅5%的全球受访者表示他们没有采取任何行动来可持续地生活。在中国，购物时自备/携带可重复使用的购物袋，并选择健康产品的人占比最高，分别为25%。然而这一比例仍低于全球的49%和30%。

可持续发展对不同的人群有着不同的意义。践行推广者对可持续发展的理解更加全面，而理想主义者看重与可持续发展和社会责任之间的紧密联系，健康环保创造者更多地关注地球和环境。

“价格高昂”和“选择有限”成为各个群体践行可持续生活方式的最大阻力。然而，虽有3个群体将成本视为可持续生活的更大障碍，但仍有2个群体愿意为可持续支付溢价。65%的全球受访者表示即使需要支付更多费用，也愿意选择可持续的产品，这一比例在中国受访者高达88%。

从品牌选择看，“价格实惠”是极简主义者、怀疑论者和践行推广者的首要选择因素。践行推广者将可持续性列为第二选择因素，而理想主义者认为可持续性对他们最为重要。

而在品牌主张方面，可持续包装、负责任的采购和零废弃引发了更广泛的关注，确保传达消费者最看重的主张对于提升消费者参与度至关重要。

品牌方和零售商在可持续进程中肩负重任

品牌和零售商要怎么做才能满足消费者不断提高的期望？报告指出，76%的全球受访者认为企业主动减少环境足迹对他们来说十分重要。不同群体对品牌方和零售商发挥的作用有不同的期望，但大多数人认为品牌方对可持续发展起到更为重要的作用。

随着消费者对可持续产品透明度的要求不断提高，品牌方对可持续性宣传得当，并提供验证途径，对于吸引践行推广者、健康环保倡导者和理想主义者至关重要。

虽然零售商的责任不如品牌方，但他们仍可以在包装、定价和店内陈列方面发挥关键作用。尤其是极简主义者，他们认为零售商比其他群体承担更高的责任，并希望增加可持续产品的种类。

此外，科学家、农业生产者和行业认证机构是可持续发展工作中最值得信赖的群体，品牌方有机会与农业生产者和行业认证机构合作以提高信任度，零售商则可以利用强大的基础来提供足够广泛的品牌选择和实惠选择。

在消费者方面，38%的消费者认识到自己对可持续发展中具有推动作用，这一认识在践行推广者、健康环保倡导者和极简主义者的比例较高。

报告强调，企业必须启动内部转型，但也要认识到，并非所有消费者都做好了与企业步调一致并投入可持续发展中的准备。对于品牌方和零售商来说，了解消费者细分情况，对于优化可持续成果至关重要。尼尔森IQ从个人、心智和行为入手，通过人群细分研究可持续消费群体的人格特质，全面清晰地呈现消费者的购买行为，揭示新的增长途径。

关于尼尔森IQ

NIQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与GfK完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具， 传递市场全貌（The Full View ™）。

NIQ属于安宏资本（Advent International）的投资组合公司，业务遍及逾百个市场，覆盖全球90%以上的人口。

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