这个时代需要新的品牌广告。

以往传统的广告容易陷入“宏大叙事”的漩涡，导致广告所呈现的内容很空，品牌自己能看懂，消费者却一脸茫然、不知所云，这样的广告对品牌来说就是无效表达。

真正好的广告内容应该为品牌带来多重效益：比如与目标人物共情、表达品牌个性或者价值观、培养用户对品牌的信任或好感、建立长久的情感连接等等。

那么如何打造一个好的、有效的广告内容呢？

近日，众安保险便做了一个很好的示范。品牌一直致力于年轻化的创新来与新时代用户沟通，此次延续“接地气”的风格，从要为用户“管得更宽，越省心”为切入点，洞察生活中真实痛点，给予有效解决方案的同时，挖掘创意亮点，带来了一个与行业传统风格不同的保险品牌营销案例！

一、张国立“管得更宽”背后 是众安服务角色的持续升级！

众安保险携手品牌代言人张国立，拍摄并发布了品牌TVC《让每一份关心更省心》，立体化诠释“管得宽点，更省心点”的品牌用意。

而这并非是双方第一次合作，众安与张国立已连续合作4年，代言角色一直发生改变，从过去事事都操心的“张管事”进阶为如今可以“更省心”。沟通方式也在发生变化，从以前倡导专业的“多险种”服务成长为更含温情的暖心服务，满足用户对服务和情感的双重需求，距离感也在这个过程中慢慢拉近。

1、洞察用户真实痛点，触动群体共鸣

人们需要真实，而不是虚无缥缈的遐想。当品牌讲述那些生活中的真实痛点，以及在努力之后被改变的生活本身，这样的内容才能真正触及观众内心。

在品牌TVC中，张国立讲述的每一件人们所关心、担忧的事情，都能触发群体共鸣情绪，因为这些本就与大众生活息息相关：店里生意的好坏、孩子学习时是否偷偷玩手机、夫妻之间的纪念日、孩子假期是否能回家、自家宠物的身体状况、上班族是否要加班、贷款的还款日期...

每一个琐事都出自品牌的深刻洞察，真实记录，但不制造焦虑，正视问题，更具感染力。

2、依托具象场景，诠释服务价值

一般而言，用户的需求行为是在特定的场景下进行，且用户也是通过具象化场景来认知和了解产品。

众安深谙其道，通过具象化生活中的需求场景，以及用户在相应情况下做出的选择，让观众更直观感受品牌对用户生活各种琐事的关注程度之高，也能更即时、更清楚的get到品牌服务的核心亮点与优势。

几大典型场景足见品牌“管得宽”的范围既广泛又细致，业务布局涵盖生活中大大小小各个方面，这亦是让用户“更省心”的底气。

3、“管得更宽”的背后，品牌角色悄然升级

回顾张国立与众安一起讲述的故事，有一个惊喜的发现是：众安通过不断丰富的险种与保障，不仅让曾经“张管事”如今也有闲暇时光养花遛鸟，更让品牌服务的每一个普通人生活更加省心。这也完美的回扣了“管得更宽，越省心”品牌主题。

服务重点也从原来强调“多险种”的“多”到如今更注重“暖服务”的“暖”，品牌在用户心中的形象也更加亲和起来。

然而在众安“管”得更宽背后，“管”的初心始终未曾改变：“为大众提供更多样、定制化的创新服务，让每一份关心更省心。”这是品牌得人心的关键。

二、线上线下多元交互，创意玩法引爆传播势能

此次为了能让传播主题“管得宽点，更省心点”更形象化、深入传递到大众心智中，品牌充分发挥线上线下多元化传播优势。

先是通过快手、抖音和视频号将众安tvc内容全渠道覆盖，在b站以up主二创tvc的内容进一步破圈各个圈层；接着线下“管得宽”的地铁长图出现，也吸引了众多小红书博主及上海本地号前往打卡；最后抖音挑战赛更是号召全民参与活动，将传播声量推向高潮。这一系列的花样玩法，以更具趣味性和互动性的创意撩拨受众的关注。

1、“长出天际”的创意海报，形象化打破固有认知

万万没想到，一个保险品牌这么实诚，为了证明品牌“管得宽”是真的“宽”，竟然在线下搞了一版23米长的海报，从一开始“你以为保险只管这些”，到“宽”到看花眼的多险种服务，拒绝夸张，只说事实的操作。

长图细节处更见品牌用心，就比如模特小哥享受各式各样险种服务时的丰富表情状态，活灵活现，喜感十足，“表情帝”非他莫属，让人不由得想多看一眼，还有小哥的服装也有颇有讲究，充满生活感的同时又不失科技达人的气质，十分符合众安保险的互联网属性。

不得不说，众安“管得真宽”长图海报是个能让人眼前一亮的创意点子，当广告内容具有创意并且充满魅力时，每个人都会不自觉停下来去欣赏，于是众安“暖服务”的认知也在用户脑海中慢慢加深。

2、与多位艺人花式合作，创新玩法强势吸睛

众安一直用年轻化的方式向大众普及品牌“管得宽”的各种暖服务，之前与多位艺人花式创作，借助其影响力和创意玩法吸引流量的同时形象化传递品牌信息。

就比如此前与腾格尔共创歌曲《化险为安》，将“多险种暖服务”信息点与“腾大爷”风格创意融合，一首魔性洗脑的歌曲横空出世，独特的嗓音、搞笑的画风、朗朗上口的歌词让人情不自禁跟着音乐点头抖腿，满脑子都是“好险、好险、好险、我有众安保险，风险都散散散...”，简直太上头了。

多年来，众安始终用创新思维保持与用户的有效沟通，用各种花样玩法与当代年轻人玩在一起，也在这个过程中与用户的好感慢慢升温。

三、“放心+欢心+暖心”，构建了一个有温度的众安保险！

回顾众安整个营销动作，无一不在传递一个主题“管得宽点，更省心点”，品牌事事关心只为让用户“更为省心”。

在不断深耕“省心”的道路下，众安释放了更多的温暖能量，这些能量也在经年累月下沉淀为品牌无形中的价值资产。

首先是放心，保险行业的立身之本。

众安成立以来一直以服务和创新引领行业的发展，不断丰富险种类型，细致入微洞察到大众生活方方面面。

用行动真正做到了“只有你想不到，没有众安服务不到”的自信，多种多样的暖服务让大家生活更省心、更安心。值得期待的是，众安在今年11月即将迎来品牌成立十周年纪念日，持续升级服务与创新力也将是品牌一直在做的事情。

其次是欢心，营造“喜闻乐见”品牌形象的推动力。

品牌年轻化，是所有品牌都必须前进的一步。但年轻化不是讨好年轻人，而是回应年轻的时代、年轻的消费者，众安也懂得不论什么行业的品牌，年轻化营销都需要创新策略。

因此众安多年来不断创新玩法升级战略，通过国民度超高的老一辈艺人，与品牌碰撞出了奇妙的火花，既完成了对品牌的信任背书，又实现了品牌的焕新与角色的转变。

比如与年轻人着迷的“翻唱萌叔”腾格尔合作，或者牵手老一辈艺术家张国立建立亲密关系等等，都让众安在多圈层影响力全面开花，打破传统保险公司只喊产品、强推销的宣传手段，也改变了大众对保险行业固有认知：高高在上、严肃感、距离感，在完成品牌年轻化角色焕新的同时，还保留了品牌信任背书，宝藏的品牌值得年轻人的偏爱。

最后是暖心，成为大品牌的独有气质。

一个服务型的企业，不是一下干成一件大事，而是服务好一系列的小事。

众安多年来一直践行“从用户中来到用户中去”的使命感，从各种细节将“暖服务”做到极致，就比如家财险涵盖通马桶、开锁、修家电等服务，综合意外险提供一对一上门看护服务，宠物医疗险具体到驱虫体检服务……与此同时，众安还在持续不断地推出定制化场景新险种，想用户所想，急用户所急，根据用户调研持续迭代尊享E生王牌产品，打造有始有终的消费体验闭环。

众安“暖服务”核心是关注用户情感需求，积极聆听每位用户的心声，不做专家式说教，亦不刻意煽情，积极承担社会品牌应有的担当，让用户在体验的过程中，真正感受到被温暖、被尊重、被重视，这也让原本冷冰冰的产品注入温暖的力量，让众安成长为一个“有温度”的保险品牌！

作为成立十周年的保险品牌，不忘初心，不辱使命，用“管得越宽，越省心”的信念建立了品牌与用户之间的价值纽带，在未来将开启怎样“管得宽”的精彩，我们一起拭目以待！