文 | 任彩茹 姚兰

国产老牌如何实现逆袭?

国产品牌的崛起正搅动着羽绒服市场的竞争格局。

过去的2022年,波司登、鸭鸭等国产羽绒服老牌捷报频传,双11实现10分钟销售额破亿、线上全渠道销售额超10亿等等,是属于它们的高光时刻。与之相比,入华以来一向强势的「加拿大鹅」在亚太区经历了连续三季度营收下滑,尽管第四季有所回转,但不可否认在今天抢占市场份额已经比以往更难。

在这场大潮中,36氪还关注到一家表现亮眼的国产品牌——「高梵」,成立于2004年,主营高端鹅绒羽绒服,经历数个发展转折点后,在近两年凭借“黑金系列”实现了产品与口碑的双丰收。

具体来看,2022年「高梵」黑金系列取得的成绩包括:抖音羽绒服好评率TOP1、抖音高端鹅绒服销量榜TOP1、天猫大牌爆款榜单TOP1、京东女士鹅绒羽绒服排行榜TOP1等等。此外,高梵也摘得了数项国际大奖,如iLuxury奢侈品大奖、法国双面神设计大奖、法国设计金奖、MUSE设计大奖等。

近期,36氪与「高梵」创始人吴昆明聊了聊,在将近20年的品牌发展历程中如何找准定位、与国际品牌同台竞争。

产品主打「高级质价比」,找到向上空间

目前,「高梵」主要有黑金和黑钻两条产品线。其中,主打的黑金系列定价约在1500～2500元,更加稀缺、不铺量的黑钻系列则定价3000～5000元,整体均属于高端定位。

「高梵」的产品定位并非一朝敲定,而是基于对空白点的判断,经历了多次转折。

据吴昆明介绍,品牌最初成立的第一阶段,对羽绒服市场的判断是“整体偏老化”,因此针对年轻群体主打“时尚个性”的羽绒服,定价500元左右,后由于供应链问题濒临破产;此后还经历了2007年主抓3000元左右的空白市场,2011年追逐电商崛起浪潮,直到2019年受疫情影响营收断崖下降等过程。

2020年起,「高梵」抓住了直播带货的渠道红利,与主播“超级丹”的合作实现了单场销售额过亿的成绩。同一时期,团队开始思考“卷低价市场有没有未来”的问题,在重新研究市场需求后,定位高端品质的“黑金”系列被正式推出。

走到今天,「高梵」将发力点放在了从产品研发到客户服务的全周期上,希望对标「Moncler」等国际顶级羽绒服品牌。

一是在产品层面,「高梵」主打高级质价比的理念。高级质价比的含义是相对“低质低价”的传统性价比而言,据吴昆明介绍,「高梵」黑金系列强调“五国多专”的材料选择——匈牙利90白鹅绒、英国高士线、德国金针、日本织造技术、中国犀牛智造,同时确保鹅绒蓬松度、清洁度、绒质含量等关键指标优势。

研发投入上,「高梵」内部设有量化KPI,与中科院、上下游供应商等开展联合研发,一年的发明专利数超过20个。立足对高品质的追求,「高梵」千余元的售价相比动辄过万的国际大牌形成了优势,目前的主力消费人群是31～40岁的新锐精英与资深中产。

二是在服务层面,「高梵」实行“两年质保一年价保”,即两年内出现质量问题均可退货,一年内所购产品出现降价即可申请赔偿。“中国品牌要走出去,只有在产品、服务上都做到精益求精,才能有未来”,吴昆明表示。

除此之外,吴昆明并不否认与「Moncler」等国际大牌间存在的差距,他称「高梵」现阶段在品牌、渠道、消费者认知、国际化能力等方面依然有明显劣势。举例而言,国际供应商的快反能力会相对较弱,因此需要品牌对下阶段的产能、销售有更精准的预期,预算能力、现金流都会面临更大挑战。

由于羽绒服具有明显的季节性,近几年诸多专业品牌开始推进品类延展,但吴昆明对“第二增长曲线”并不焦虑,依然希望集中精力,将鹅绒服这一品类做深做透,他表示“5年之内没有精力去想其他事情,在鹅绒服的创新研发、工艺上还有很长的路要走”。

要讲好故事,但不希望「销售变得太容易」

“酒香也怕巷子深”,对「高梵」而言,如何讲好故事、让消费者更深地了解品牌内涵也是一个重要议题。吴昆明告诉36氪,抖音运营是「高梵」的一把手工程。

在内容策略上,「高梵」希望紧扣品牌的整体理念进行输出,主播在直播间重点强调的“故事”是五国多专材质、以及场景化的感受。譬如在「高梵」的一些爆款视频中,品牌会拍摄犀牛智造的全过程,让用户真实感受一件鹅绒服的科技化生产过程,从而激发消费兴趣。

在主播选择上,「高梵」更青睐具有科技属性、符合品牌高端形象的达人,合作的主播有罗永浩、张柏芝等。目前,「高梵」的直播销售额约有80%来自品牌自播,20%来自达播。

营销与故事的基础依然在于产品。吴昆明不断强调产品之于营销的重要作用,也因此对热门联名、流量型代言人等都持谨慎态度,“品牌溢价要一步一步来,最大的害怕在于,如果销售太容易了,研发的弦就会容易松掉,品质、客户体验也可能随之打折扣”。

国际化层面,「高梵」去年已开始进入海外市场,在美国、意大利、加拿大的线下买手店进行销售。

但今年以来,团队希望从销售带动国际化转为研发带动国际化,即重点关注全球研发、全球采购等底层能力,目前正在筹备于法国巴黎,意大利米兰,加拿大设立研发中心。

据了解,「高梵」今年也会开始铺设线下渠道,选址倾向于高端购物中心,但规模不会铺得很大。

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