酒店市场正在发生结构性变化。

“随着后疫情时代的到来,原本陷入低谷的酒店业也将迎来发展的新起点。”4月26日,在凯里亚德和郁锦香品牌2023年度全国巡演首站粤东站活动上,锦江酒店(中国区)副总裁、五品牌矩阵负责人、郁锦香-凯里亚德双品牌总裁肖波如是说道。

疫情三年,锦江从未停止过变革的决心。从2020年锦江酒店(中国区)的成立,到2022年升级品牌矩阵,我们似乎能看到围绕在锦江这艘航空母舰周围的护卫舰集群正不断完善,并等待爆发。

本次活动以“探索破局 创新求变”为主题,与投资人面对面,共同探讨后疫情时代,面对多元的市场需求,中端及高端酒店市场的发展,深度释放凯里亚德和郁锦香的投资潜力,帮助酒店投资人穿越长周期,迎来新的增长期。

01

国际酒店品牌的新十年

中国现代化酒店业的起步,一定程度上与国际酒店品牌息息相关。

彼时,国际酒店品牌背后的关键词,是“一线城市”、“高端”、“高溢价”。但随着供给端地产进入存量市场,以及三年疫情的致命打击下市场预期陷入低迷,正倒逼国际酒店品牌必须重新审视中国市场,将目光落回市场增量空间以及投资回报上。

如果从市场生命周期来看中国整体的酒店市场,在经济酒店黄金十年结束后,其实已经逐渐进入了成熟期。而如果单看中端和高端酒店的发展,那无疑仍处于快速增长期,在供给侧调整的大背景下,也对国内酒店集团提出更高的要求。

2015年,锦江斥百亿巨资完成了对欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团(以下简称“卢浮”)的收购,并获得其100%的股权。作为当时国内酒店业最大的一笔海外并购,彼时选择“第一个吃螃蟹”的锦江无疑面对着不少压力。

国际酒店品牌拥有更先进的酒店管理经验和品牌知名度,而国内酒店则有更强的在地运营能力以及客源输送能力,锦江和卢浮的强势联姻,是各取所需,更是强强联合。

如今,中国已经成为卢浮全球第二大市场。作为入选《上海国资国企改革发展100例》的成功案例,这一海外并购也被评价为:“快速高效开拓欧洲等境外市场,形成了契合自身特点的国际化发展道路和并购操作模式”。

而不管是收购卢浮,还是锦江酒店(中国区)的成立,都是锦江“深耕国内、全球布局、跨国经营”全球品牌战略的重要布局。如果说锦江酒店(中国区)的成立更多是市场大变局下锦江的应对之道,那2021年启动品牌矩阵规划,将30+品牌分为轨道品牌、赛道品牌等,那就是锦江在存量市场竞争以及中高端品牌下沉的趋势下,开始构建起跨越长周期的能力。

2017年,卢浮旗下中端品牌凯里亚德和高端品牌郁锦香正式进入中国。2022年,锦江酒店(中国区)创新推出“双品牌”和“多品牌”策略,合作共赢的差异化布局成为品牌主旋律。

不同于早期的品牌一经推出就开始跑马圈地,如今先精耕细作打造产品,再打造品牌,更适用于这对国际品牌的发展路径,而凯里亚德和郁锦香,也是锦江新品牌矩阵下主力发展的轨道品牌。

“高质量发展”是肖波再三强调的关键词,在他看来,存量竞争下,规模增长已经不再适用于如今的酒店市场发展。树品牌、轻资产、重运营、创模式、强平台五大方针,将成为锦江未来发展的立足点。

“迎接国际品牌新十年。”是肖波对未来国际酒店品牌在华发展潜力的美好期许与信心,也是锦江接下来的重点发展方向之一。

锦江酒店(中国区)副总裁、五品牌矩阵负责人

郁锦香-凯里亚德双品牌总裁 肖波

基于这样的发展前景,中国市场也被卢浮寄予无限期待。在品牌未来的可持续发展的方向上,锦江与卢浮从未停止过交流协同。随着市场回暖,双方也在不断加强沟通密度。4月中旬,法国卢浮酒店集团国际运营副总裁马蒂厄参加了阔别近两年的锦江酒店(中国区)投资加盟品鉴会,分享了中法团队协同共创的最新成果,同时也与锦江分享了最新的市场资讯与收益管理措施。

法国卢浮酒店集团 国际运营副总裁 马蒂厄

背靠两大酒店集团并非“说说而已”,在卢浮酒店高层管理人员此次中国行中,还考察了两大品牌门店的经营情况,与凯里亚德的业主们进行面对面交流,探讨未来品牌可持续发展的方向;同时还就郁锦香客房设计方案进行研讨,致力于在保持设计精神与文化内涵的基础上,结合中国市场需求和在地文化,进一步展现郁锦香强烈的品牌风格。

2023年是酒店发展新的开始。而卢浮入华,也来到了第八年。

截至2022年12月,卢浮在全球共运营1703 家酒店,在整个亚太区的布局(含筹备)达到721家,其中在中国的签约酒店规模已超过500家。即便是从业者普遍认为受疫情影响十分严重的2022年,卢浮也在全球累计开业了122家酒店;预计在2025年,卢浮集团在中国的总规模(开业和管道)将突破1000家。

法国卢浮酒店集团国际运营副总裁马蒂厄表示,2022年,卢浮酒店集团中国区签约酒店增长率达15.7%,远高于其全球市场签约酒店增长率2.4%均值,当前中国已经成为卢浮酒店集团最大的增量市场。

以凯里亚德为例,如今,凯里亚德已经是卢浮酒店集团旗下发展最快、规模最大的品牌,中国已成为凯里亚德全球扩张的主力市场。截至2023年3月,凯里亚德在中国总规模超400家,中国在营门店超过200家。没有什么能比数据更好证明,锦江选择全面拥抱国际酒店品牌这一策略的成功。

“相信通过与中国区业务伙伴的紧密合作,一定能带领在后疫情时代为酒店业树立起新标杆。”马蒂厄肯定道。

02

中端酒店的品牌力

国际酒店品牌的新十年,具体“新”在哪里?

或许,锦江将首站选择在粤东地区这件事能给到一定的答案。

作为凯里亚德第一批业主,在河源市景河酒店有限公司董事长钟志槟看来,选择在2017年将一个对中国市场来说较为陌生的中端品牌落地在河源,是一种挑战,更是对凯里亚德发展前景的肯定。

图源:凯里亚德酒店河源万隆城店

“作为80后,我深知消费主力人群的80后、90后喜欢什么样的酒店,而凯里亚德在设计风格以及空间打造上的能力,精准踩中了80后、90后的个性化需求,同时,背靠两大酒店集团的管理运营能力,我当时就认为加盟凯里亚德肯定有前景。”钟志槟如是说道。

据《2022年中国酒店业发展报告》显示,下沉市场的酒店数量为16.1万家,连锁化率却不到30%。如何抢滩这个市场机会巨大的增量市场,成为每个酒店集团的共识。

不同于一线消费市场需要拿出更多样化、更具有文化属性的产品来满足客群的细分,在肖波看来,如何运用更精细化的运营管理水平打造更贴近本地的产品,更落地的开发服务,更精准对接投资人需求,保证投资回报,是国际酒店品牌打下沉市场的新洞察。

正如钟志槟所言,投资项目的本质是投人,是投品牌,更是投团队,只要保证好酒店整体的品质提升,市场竞争力自然就强,而有了竞争力自然就会有收益。

但大市场之下,中端酒店的竞争也愈发激烈,酒店数量、品牌数量直线增长,头部酒店集团的纷纷加码,也让这场战争更趋于白热化。

一方面,酒店玩家们一拥而上,只知道顺应潮流,在对品牌价值打造毫无了解之下就盲目入场,空有名字却无调性,也让中端市场的产品品质参差不齐;另一方面,供给过剩下,国内中端品牌在产品、服务上的同质化问题愈发突出。

而摆在投资人面前的酒店品牌眼花缭乱,也唯有品牌力才能使酒店品牌脱颖而出。从产品溢价到品牌溢价,在硬实力之余,也需要好设计。

如果将品牌风格与投资模型分为品牌竞争力和品牌投资力,那其中品牌竞争力便是与消费者连接得最为紧密的一环。

国际品牌落地中国,为了与中国消费者建立更好的连接,“本土化”便是关键钥匙。进入中国市场后,凯里亚德先后进行了3次本土化升级,其中最新面世的V3.0产品,将品牌文化由“大航海精神”升级为更加具有文化延展性的“探索精神”。

中端酒店的坪效永远是投资人最为关心的问题之一,在酒店的公区上,我们再次感受到了“旅行探索”的品牌调性,除了融入世界地图背景墙,酒店大堂还充分发挥了场景的多元化,将旅行书吧与共享办公区相融合,同时通过开设“探索生活馆”,售卖品牌专属产品、跨界合作商品等,探索生活体验式新零售。据了解,V3.0相比上一代产品,房价平均溢价80-100元。

这种功能区的联合设计既增加了坪效,也能为投资人创造更多非房收入。而V3.0除了视觉形象的提升,也进一步减少了投资成本。据测算数据显示,V3.0的套内毛胚单房造价相较于V2.0下降了8%,而含公摊毛胚单房造价则下降10%左右,套内单房造价降至7.8万元起,含公区单房造价降至10.8万元起。

投资性价比和经营实力永远都是俘获投资者的利器,在翻牌店的升级改造上,凯里亚德3.0也做到了成本的精细化管理,改造周期最短15天起,单房改造成本最低5950元/间起。

“我们酒店于2019年上半年开业的,开业爬坡期约5个月后,业绩收入已达百万。我相信随着凯里亚德在国内的知名度逐渐提升,后期收益也实现稳定在一定的水平线上。”钟志槟称。

03

郁锦香:实现经济与美学共融

郁锦香品牌1962年诞生于荷兰,比卢浮还要早15年。2009年卢浮收购了这个在全球40多个国家拥有超230家酒店的品牌后,一跃成为欧洲第二大、全球第八大酒店集团。

肖波表示,郁锦香品牌入主锦江,除了其本身较大的发展规模帮助锦江拓展了新的市场空间,作为高端品牌,也极大提升了锦江自身在高端市场的品牌调性。

一直以来,直接收购国际酒店品牌,是国内酒店集团拓展高端业务线最快速的方法。

国际品牌已有的品牌认知度优势和已成功运转的商业逻辑,使其在落地中国并扩张上能减少较多阻力,但市场同样有声音认为,这种“简单粗暴”的方式,容易使国际品牌在国内酒店集团的标准化运作下,失去自身特色。

在郁锦香品牌上,我们得以看到了一个高端品牌崭新且饱满的生命力。作为郁金香的故乡,在田野与运河滋养下的荷兰,形成了独特的风格派。线性空间、横梁、工业玻璃和金属结构、砖墙和大型窗户等原本属于私人住宅设计的特征都被轻松融于酒店设计中。

图源:郁锦香酒店 大堂吧、酒吧

万景百年室内设计创始人吴刚认为,只有实现经济与美学共融,才能进一步实现价值最大化的可持续酒店经营。值得注意的是,坚持可持续发展理念,也是锦江守正创新的思想指引。

一直以来,高端酒店对物业的极高要求,以及造价高企,都在一定程度拖长了投资回报周期。根据华美顾问机构首席知识官赵焕焱测算,2010-2018年中国五星级酒店的年度投资回报率在 0.3%至4%之间徘徊。

传统模式高端酒店的投资回报率长期处于低位,投资价值失衡,是高端酒店难以磨灭的痛点。

但客户体验始终是高端酒店立足的根本,不再追求大而空的酒店大堂,郁锦香将餐厅、酒吧与大堂融合,更侧重高交互、高体验式的空间设计;针对新世代消费者对工作、休闲等多个维度的个性化需求,郁锦香还推出“妙趣会议”、“趣享护理吧”等,在提升空间价值的同时,也满足了新世代旅行者对平衡工作和休闲生活的需求。

“妙趣梦工厂”,这个听起来似乎并不适配消费者对传统高端酒店奢华风格的印象定位,正是郁锦香独特的品牌宣言,在肖波看来,传统商务旅行沉闷乏味,而千禧一代希望拥有更多体验,这正是郁锦香酒店的发展机遇,同时也使郁锦香可以更灵活应对消费趋势变化,增强可持续发展。

图源:郁锦香酒店 餐厅

或许对于国内消费者来说,郁锦香还只是个年轻品牌,但这种与众不同的设计风格和设计语言,已经成为郁锦香吸引新世代高端旅游者目光的主要原因。在亚洲旅宿大数据研究院最新发布的2022年国内高端酒店100强榜单中,郁锦香位列19位。

截至目前,郁锦香在全球共运营225家酒店,分布在45个国家,其中中国的在营酒店超过30家,预计未来三年,在中国的发展规模突破100家。

保证高端服务,始终是高端酒店的核心。酒店造价肯定不是越便宜越好,而是要真正把钱花在刀刃上,在保证消费者体验的同时,更合理把控选材工艺等方面的标准,肖波表示:“郁锦香更多是去结合考虑到投资人的投资预期,在保证品质的基础上,去倒推控制郁锦香的整体的造价。”

据肖波透露,郁锦香酒店客房套内单房造价20万,客房平均单房造价整体综合26.7万;客房单方造价比传统五星级酒店节省25.5%,公区单方造价节省22.1%。

而对于“双品牌”策略,肖波认为,供给过剩一定程度上是不可逆的趋势,在酒店竞争日趋白热化下,只有品牌与品牌之间形成聚合力量,协同发展,才能跨越周期。

同时他还表示,而对于项目体量较大,单一品牌引进较为困难的投资方来说,郁锦香与凯里亚德双品牌的组合一定程度上将成为突破口。即在同一物业上,实现两大细分市场的组合经营。对于消费者而言,最大的吸引点则在于能同时体验两个不同酒店的服务与氛围,甚至是以中端的消费获得高端的享受。

图源:法国里昂凯里亚德和郁锦香双品牌酒店

另一方面,作为高端酒店品牌,郁锦香在服务理念和运营管理经营上,能为凯里亚德提纲借鉴;更大体量的凯里亚德也能为郁锦香未来的发展提供动能。中端+高端的品牌链条,亦能错位填补消费需求和投资需求的空缺,进一步推动品牌价值的跃升。

粤东站只是凯里亚德和郁锦香品牌年度全国巡演的首站,“向上”守好一二线城市这一酒店业发家的“大本营”,“向下”持续扩张锦江网络版图,探寻下沉市场的增量空间,是锦江实现高质量发展的“通天大道”。据悉,接下来凯里亚德和郁锦香品牌年度全国巡演还将在全国多个重点地区的核心城市举办。在酒店发展新时代的起点,双品牌战略也将持续赋能锦江决战中高端市场的决心。

(文章来源:环球旅讯)