2023年4月14日,锦江酒店(中国区)旗下国际中端酒店品牌康铂,深圳南山旗舰项目签约仪式“A ta santé!共创美好时刻”顺利举办。本次项目的圆满落地,标志着康铂品牌成功进驻一线城市的核心地段,并成就了康铂深耕一线城市战略布局的新里程碑。

康铂酒店深圳南山旗舰项目签约仪式现场

本次酒店签约项目位于深圳的标杆区域,南山区前海自贸区南新路。酒店物业属于地铁口上盖物业,总建筑面积达12000平米。项目周边写字楼林立,商圈氛围浓厚,高校、政府单位近在咫尺。深圳南山旗舰项目的落地,将为“中国第一区”添一处新锐的旅居之所,并成为海内外游客的理想欢聚之地。

据了解,在粤港澳大湾区城市群一体化规划发展的背景下,南山区实施“科技创新+总部经济”两大战略。也就是说,康铂南山旗舰项目所在的区域,未来将成为世界级创新型滨海中心城区,比肩日本东京湾区、美国的旧金山湾区及纽约湾区等。

据了解,康铂在全球15个国家拥有超600家酒店,在华发展规模也超过了160家,预计2023年即将突破200大关。其中,康铂于2018年进入深圳市场,目前已落地6家酒店,分布于龙华区、龙岗区、宝安区和光明区等不同区域。

在诸如康铂南山旗舰项目这类一线城市核心地段的酒店投资项目背后,投资人与品牌都付出了大量的时间和精力来考量双方的匹配程度。毕竟,一线城市核心地段的投资价值稀缺性无需多说。对于手持如此宝贵的物业资源的投资人而言,如何更好地根据所在城市的市场情况,选择高适配度的酒店品牌,同样是一道不小的难题。

深圳中端酒店市场的挑战与机遇

不同于传统热门旅游城市,深圳的旅游市场走出了一条新路,即商务旅游和城市旅游并肩前行。这样的新型城市旅游构成,为深圳带来了大量的商旅住宿需求。企业间频繁的商务往来,为深圳带来了不容小觑的客流。甚至有一种说法,“世界商务旅游,看中国;中国商务旅游,看深圳。”

作为接待入境过夜游客最多的城市,深圳这一指标在2010年就突破1000万人次大关,之后逐年稳步增长,为商旅住宿提供了稳定的客源补给。

得益于此,深圳酒店市场发展呈现稳定向上态势,且韧性十足。以疫情期间的抗压表现为例,据STR数据显示,2021年8-10月,深圳是四个一线城市中每间可售房收入最高的市场。

聚焦中端酒店市场的表现,深圳市场的表现更加亮眼。据STR数据显示,在广深疫情最严重的时期,深圳中端酒店的入住率回弹速度突出,且处于一线城市中的领先位置。

基于这样的市场表现,深圳自然会引得更多投资人和品牌的关注。

据同程数科统计显示,在2021年9月-2022年9月期间,四大一线城市的OTA酒店数量增幅不等。深圳增幅位列第二,仅次于北京,这意味着深圳酒店投资行为的活跃度较高。

作为近年来的投资热门品类,中端酒店市场更是竞争激烈。维也纳、康铂等中端酒店头部品牌,相继加速布局深圳市场。如上文所提,康铂在深圳目前已开业6家酒店。

对于想要进军深圳中端酒店市场的投资人而言,除了品牌和投资活跃度的两大因素之外,市场规模和供给侧情况也需要审慎考量。

一方面,深圳面积较小,且是非典型的旅游型城市,所以整体市场规模小于北京、上海和广州。因此,深圳中端酒店数量虽然处于稳步增长中,但增幅不大。

另一方面,2022年深圳存量酒店共有7400余家。这意味着很多投资机会落在了存量酒店资产上,投资人需要考虑酒店品牌对物业产品和品牌的升级赋能。

什么样的品牌才能成为投资人的理想搭档?

面对挑战与机遇并存的深圳中端酒店市场,对于手持核心地段物业资产的投资人而言,什么样的品牌才能让其突破重围,成为并肩前行的理想搭档?

考量一个品牌是否有跻身核心地段的能力,投资人可以观察品牌如何解决以下三个问题,然后做出判断。

如何应对老旧物业的改造局限?

核心地段释放出来的物业,大多为存量老旧物业,需要在改造进行之前对物业进行全面调查。在这个过程中,投资人会根据项目的实际状况进行选择性的改造。此时,更灵活且高性价比的改造方案,会让投资人有更大的选择空间。

一直以来,康铂的项目选址首选市中心,备选重要地标和景点。经过如此多年的发展积累,应对不同条件的存量老旧物业,康铂早已形成了相对成熟的改造体系,包括但不限于客房、公区、空间和后勤服务区域配套以及机电设备等环节。

针对老旧物业,康铂给出的解决方案是将改造细分为四个不同等级,分别是重改、轻改、一级中改和二级中改,以更具性价比的翻牌成本,实现更可观的收益增长。

以康铂南京新街口中心店为例,翻牌后酒店各项经营指标都有所上升,ADR从207上升至300,OCC从70%提升至102%,Revpar更是实现了翻倍式增长,从145元增长至306元。

此外,针对不同物业条件和经营状况的存量酒店,投资人可在康铂的改造方案中,选择是否对公区、浴室墙、客房杂件等区域进行改造。这样的改造方案,给予了投资人更多的主动权,与品牌一同为消费者带来耳目一新的全新体验。同时轻改还可以满足一些投资人想要边营业边改造的需求,加上康铂对施工工期时间的严格把控,能在更短时间内让酒店实现焕然一新。

如何应对小体量与高租金的双重挑战?

虽然投资人要对存量酒店进行重新定位和二次开发,自由度较高,但是如物业体量大小和高企的物业租金确实无法改变的。相应的,这就要求品牌需要有效提升物业坪效。

康铂的做法是“节流”与“开源”同步进行。所谓的“节流”,指的是在产品环节高效发挥物业所有的空间。除了兼具中岛式吧台、餐厅、休闲区和办公厅的复合型功能大堂Pleasure公区外,康铂新推出的Studio多功能套房精致且空间利用率极高。

同时,Studio客房除了基本房型外,还有提供个性化增值服务的豪华房和家庭房等多种房型。对投资人而言,这样的客房设计能为酒店吸引到更多不同细分客群。

“开源”,指的是酒店客房之外的非房收入。康铂创立于1976年,源自法国卢浮酒店集团。2015年,锦江国际收购法国卢浮酒店集团,康铂正式进入中国。康铂提供的纯正法式生活方式中就蕴含了“酒店+餐饮”的经验。

通过提供纯正源自法国的经典美食,结合本土市场的餐饮喜好,康铂旗下项目能实现2/3住店客人的晚餐捕获率,并创下了50%午餐客源来自酒店周边客群的佳绩。不仅如此,锦江酒店(中国区)还与卢浮酒店集团法国总部联手打造UCOOK全球餐饮创新基地,为康铂后续餐饮营收的发展持续提供支持。

如何提升在未来市场周期的适配性?

在进行物业改造时,投资人应回归资产管理的本质,不仅要考虑项目改造在满足当下市场需求的同时,还能在未来市场周期中具备高适配性。

以品牌定位增强对年轻人和国际客群的吸引力、撬动本地生活赛道以及前卫的产品打造理念,这是康铂提升市场适配性的三大抓手。

其一,康铂的品牌定位是感受美好、热情分享的法式乐享社区,以商旅人士和年轻族群为目标客群。同时,康铂此前在海外的多年发展积累,是其在国内市场吸引国际客群的重要加持。据品牌介绍,疫情前中国市场的康铂酒店海外客源占比高达21%,其中上海外滩店的海外客源占比更是高达60%。不仅如此,康铂还更新了品牌slogan,从“留恋每一刻”到“自有新享法”,以更主动的姿态与年轻消费者进行对话。

其二,康铂通过餐饮和活动两个着力点,不断撬动本地生活赛道。据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元。

康铂在餐饮方面的优势,上文已提,此处不再赘述。此外,康铂固定的品牌活动和酒店活动,如颇具法式文化特色的葡萄酒会和体育赛事+餐饮等活动,是品牌消弭与周边社区消费距离的关键之一。康铂酒店(上海静安店)之前先后举办了法国集市和国王节两场活动,共吸引了近600人参与其中,总收入近4万元。此外,还有萨尔萨舞会和学术讲座等不同活动,既能带动酒店一部分的餐饮等消费,也能清晰周边人群对酒店的认知。

其三,康铂前卫的产品打造理念,保持强劲且持续的市场竞争力。康铂新推出的Studio客房,便是面向2030年的设计趋势,以烟绿、雅白、地平线蓝、亚麻色等色彩组合,以植物标本作为壁画装饰,契合了正在兴起的自然风设计。同时,自然主义也是康铂品牌视觉的主要元素,其酒店外观就颇具自然气息。

为了更好地创造轻松舒适的社交氛围,酒店公区的设计必须过硬。早在其他中端酒店品牌开始重视社区活动之前,康铂就早已布局。延续了品牌法式精神的Pleasure公区,将空间一分为四,分为中岛式吧台、城市会客厅、办公区和餐厅区域,为不同社交场景提供恰如其分的物理空间。

可见,康铂在产品及服务层面对变化的积极拥抱,早已成为品牌基因的一部分。也就是说,未来,康铂的产品将继续跟随甚至是引领住宿空间风格波动,满足不同年龄阶段的消费者,为投资人带来更可观的经营收入。

写在最后

有投资人直言,手持一线城市核心地段的物业时,既开心又担心。开心的原因自然不用多说,而担心的原因就是忧虑选择的酒店品牌是否能让资产实现二次升值。

实际上,酒店核心的价值是由每平米空间所带来的现金流所决定,即通常所说的坪效。面对一堆亮眼的数据,务实的投资人重点关注的还是收入二字。如康铂一般,将品牌优势实打实地转化为能为投资人带来具体收益,如餐饮和法式生活方式系列活动等。

可以预见,康铂深圳南山旗舰项目将与被称为“中国第一区”的南山区一同奋进发展,为投资人,为南山区和康铂品牌共同创造更可观的投资收入,和更理想的发展前景。不仅如此,今年以来康铂酒店在华南地区发展势如破竹,已连续布局多个热门城市核心地段。未来,康铂品牌在华南地区甚至是粤港澳大湾区的影响力将进一步提升,从而在这片酒店投资热土上绘出更宏大的发展蓝图!

而作为锦江酒店(中国区)旗下以生活方式IP为核心的荟语酒店,也是备受市场瞩目。荟语酒店是以“幸福秘境”为体验精髓的中高型都市自然幸福系酒店品牌。区别于传统酒店的单一住宿功能,荟语酒店基于“生活方式+社区空间”概念,将其服务受众从商务人士延展到了社区居民。通过提供鲜花零售、下午茶、求婚策划、沙龙活动等幸福生活方式服务,使其得以满足更多样化的体验需求。同时也不断拓宽了自然幸福系酒店的边界,实现营收方式的多元化。并且与各消费领域的头部品牌进行战略联合,既降低创业的开源成本,又能触达更多用户群体,增强非房营收,建立邻里的“亲密”商业。通过创造全新的体验消费,增强客户粘性和客群转化,打破同质化竞争的被动格局。期待荟语酒店也即将成为酒店创业市场上闪耀的新星。