4月21日,依托于中国酒店投资及酒店产业系列展(HFE),以“万物春生 赴锦程”为主题的2023锦江酒店(中国区)投资加盟品鉴会在上海世博展览馆圆满落幕。在为期三天的展会里,锦江酒店(中国区)携旗下多元酒店品牌荣耀亮相,与大众探讨新形势下的发展机遇,共话行业新趋势、新动能、新未来。

在本次投资加盟品鉴会上,锦江酒店(中国区)副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海酒店品牌BU总裁 张敏、锦江全球创新中心高级副总裁陈飞、锦江酒店(中国区)暻阁BU总裁贺烜与投资人展开了一场深度对话,共同探讨疫情后酒店的投资市场发展趋势。

酒店消费的加速复苏,直接推动酒店投资热度持续走高,资本市场纷纷看好作为美好生活刚需的酒店行业在未来的增长潜力。据了解,本届展会上,锦江酒店集团旗下品牌维也纳酒店签约11个项目,欧暇·地中海酒店签约3个项目,签约地区涵盖华东、华中、华北、东北区域,加快了维也纳酒店和欧暇·地中海酒店基于全国布局的脚步。

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疫情后,酒店投资市场如何?

经过三年疫情造成的出游限制之后,人们的旅游热情在2023年春天爆发,在“报复性旅游”“报复性出差”“报复性开会”助推下,我国旅游住宿业强劲复苏。据国家统计局4月18日公布的数据显示,2023年一季度,我国服务业增加值同比增长5.4%,其中住宿和餐饮业增加值增长13.6%,3月份生产指数增长29.9%。企查查数据显示,2023年第一季度,我国新增酒店相关企业8.8万家,同比增长24.0%。

随着市场复苏加快,人们对于出游的需求也逐渐扩张,三亚、长沙、云南以及最近兴起的淄博等网红城市也迎来一波接一波的游客,私人消费市场的各类旅行和餐饮消费成为一种新的刚性消费习惯,休闲度假型品牌迎来强势增长期。以欧暇·地中海酒店的数据为例,今年2月份,酒店出租率同比提升了15%,3月份提升超过20%,五一长假期间,长沙门店预订已经占据品牌南区TOP城市的25%,重庆门店预定占19%,桂林门店预定占18%,展示着休闲度假酒店对于消费者强大的号召力。

从酒店投资方面来看,休闲度假酒店也迎来强劲增长。根据迈点研究院发布的《2023年第1季度高端酒店开业统计报告》,今年1-3月份度假酒店新开业占比达到23.73%,仅次于商务酒店。同样以欧暇·地中海酒店为例,今年一季度,欧暇·地中海酒店提前半个月完成了一季度的开发目标,展示了投资人对于休闲度假酒店兴起局势的判断和欧暇·地中海酒店的品牌的认可度。

当投资端和市场端都对于某一品牌有着强烈的认可度,其结果直接呈现在酒店品牌的RevPAR和OCC上。张敏表示,旅游市场代表城市门店欧暇·地中海酒店阳江店最高RevPAR达到了899元,商务市场代表城市门店欧暇·地中海酒店西安店OCC达到了102%,旅游+商务市场的代表城市门店欧暇·地中海酒店长沙店OCC达到了103%。

另一端,已连续9年蝉联中国连锁酒店中端品牌规模第一的维也纳酒店,通过将简欧生活美学融入产品设计,为顾客打造舒适典雅的酒店场景和更符合大众生活行为习惯的体验产品,深受消费者青睐。此外,品牌通过跨界联动(如与名创优品、川崎运动合作)、以及创新营销(如开展睡眠日活动)等进一步突破品牌价值的边界,为酒店带来了可观的业绩提升和品牌溢价空间。4月18日,维也纳酒店全国满房门店达503家;4月17日,维也纳酒店广东省门店全线满房127家。维也纳酒店(深圳福永地铁站店)RevPAR达847元,4月满房天数12天;深圳国际会展中心福永宝安大道店RevPAR达784元,维也纳酒店(西双版纳泼水广场告庄景店)4月份满房6天,RevPAR最高达1212元。而维也纳酒店和欧暇·地中海酒店双品牌战略的发展赋能和欧暇·地中海酒店所具备的地中海特色带来的难以复制的亮点注定其将在酒店市场上赚得属于自己的竞争优势。

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需求激增

酒店投资生意经往哪边翻?

随着人们的出游度假热情持续上涨,可以预见的是,以淄博、长沙、迪士尼为代表的的各大网红城市、景区、休闲度假圣地将在五一期间迎来继春节之后最大的一波客流量。业内人士表示,今年“五一”假期或将迎来国内旅游市场五年来最旺的一季,相较往年,预订高峰已提前来到。各大OTA平台的数据似乎也显露出,这可能是近五年来出游量最大的一次五一假期。

携程发布的数据显示,截至清明假期后的4月6日,携程平台国内游的订单量较去年同期增长超7倍,并已追平2019年同期;同程旅行发布的预测数据显示,预计2023年“五一”假期,国内长线游和出境游需求将出现“井喷”,其中“五一”出行的云南、海南、四川、新疆等长线游目的地订单量较“五一”前5天增长超过15倍,出境游订单量增长近5倍;去哪儿平台上,截至4月12日,国内热门城市“五一”机票提前预订量已超过2019年同期,热门城市“五一”酒店提前预订量较疫情前(2019年)增长4倍。

度假需求在今年激增,中端轻度假行业蓝海显现,但仍未出现较具影响力的酒店品牌,投资人摩拳擦掌,但仍有许多处于观望状态,为什么?过去三年,疫情按下了中国酒店投资增长的暂停键,大部分投资人也都遭受不同程度的经营损失。因此,酒店投资人更加注重投资性价比,在运营过程中既要降本,也要增效。

迈点发现,作为锦江全球创新中心(GIC)打造的首个创新品牌,欧暇·地中海酒店在投资、运营、市场竞争方面具备相当的优势,其通过复刻源于地中海自然与建筑平衡的设计,融合希腊酸奶、橄榄轻食等地中海特色健康美食,打造地中海式休闲度假场景体验,形成属于品牌的独特优势,维也纳酒店极具特色的欧式风情和30年的品牌历史积淀以及超高性价比的住宿体验也为品牌赢得了不少消费者,同时两个品牌联手发展双品牌战略,进一步扩大在市场上的竞争优势,或许可以为酒店投资人们提供参考。

1、具备独特优势优先

“维也纳酒店秉承高质量发展,以创新的方式,坚守匠心品质,激活下沉市场,高投资回报金字招牌不断造就投资高光。”维也纳酒店&欧暇·地中海品牌BU 市场营销部负责人李永杰表示。

事实正是如此,据迈点不完全统计,2023年第一季度中国酒店市场新签约项目 269家;新开业445家酒店。其中,常年位居中国连锁酒店中端品牌规模“榜一”维也纳酒店在今年一季度新开业近10家门店,新签约12个项目,涉及江苏省、河北省、贵州省、云南省等区域,在全国的扩张脚步不断加快。

在4月20日中国饭店协会发布的《2023中国酒店集团及品牌发展报告》中,维也纳酒店作为2022年中国前10家酒店品牌,市场占有率达到6.93%,排名第一。

分析来看,具备30年历史、拥有强规模、强运营能力的维也纳酒店拥有厚重的品牌历史积淀和稳定的忠实客群、以及上千店的成功案例,包括多元适配投资方案、专业的运营能力等,均可以为投资者提供可复制落地的案例,最大程度提升酒店投资性价比,在市场上具备相当程度的优势。

此外,为了打造差异化、高质量的酒店产品,在中端酒店市场突围,维也纳酒店对产品多次升级焕新。其推出的V5.0版本新品精准定位中档商务客群,以简欧生活美学空间为核心,将欧式艺术文化融入产品设计中,构筑一个具有品牌差异化的“橙意世界”,同时与现代数字客控相结合,打造更为舒适典雅的酒店场景和更符合大众生活行为习惯的体验产品,受到不同年龄层客群的喜爱和投资人的青睐。目前,维也纳酒店V5.0门店全国已突破450家。

据悉,在4月20日举办的沪上第三届H.design 中国百强设计酒店·酒店设计高峰论坛上,维也纳酒店获得“最具创新设计酒店”奖。

观察与维也纳酒店联手发展双品牌战略的欧暇·地中海酒店,其作为锦江酒店的新品牌,在装修审美、产品功能、创新溢价、降本增效上优势明显。

“此外,欧暇·地中海酒店以‘一城一海’进行发展布局,推动山水与海,岛屿与海,城市与海的完美融合。通过源于“地中海”自然与建筑平衡的设计、营造‘地中海’般的舒适生活体验及特色IP与健康美食的打造,为客户带来“地中海”式休闲度假体验。”欧暇·地中海品牌主理人李永杰表示。

“‘一城一海’战略布局并非是加盟的城市必须有海,其实际指的是欧暇·地中海酒店对于物业的高度适配性,以及对于老城区物业改造,打造网红属性,提供特色体验,增加物业溢价的运营特点。”张敏说。

与此同时,欧暇·地中海酒店通过品牌与不同城市物业的匹配,激发项目“原生条件”优势的最大化,如“山水与海”(桂林象鼻山两江四湖店)、“岛屿与海”(漳州长泰凯悦广场店)、“城市与海”(长沙德思勤店)、甚至还有“沙漠与海”(即将开业的兰州店),放大原生物业的优势,提升酒店投资性价比。据了解,未来欧暇·地中海酒店还将推动更多不同“城市特色与海”的完美融合,让不同城市物业的“先天条件”与品牌实现最大化地匹配,从而确保门店的核心竞争力,降低运营难度。

2、拥有专属IP优先

从宏观角度来说,酒店IP代表着品牌调性,运营体系,会员画像等,主要是给自己的酒店贴上独特的标签,在同质化的市场竞争中寻找差异化的市场卖点。从某种角度上来看,一个LOGO、一个标语、一个人、一个空间都可以是品牌的IP载体,如东方甄选主播董宇辉、运动网红刘畊宏、电视剧《梦华录》等等。

显然,欧暇·地中海酒店深谙IP打造的重要性。比其他酒店的千篇一律,欧暇·地中海酒店自品牌创立以来就以“一城一海”进行市场发展的部署,针对不同热门地域的特点,打造独有的IP定制空间。例如欧暇·地中海酒店桂林店1楼入户处的“时光长廊”、楼顶的“爱琴海天台”、中宁店的“土耳其餐厅”等,将这些都打造成为当地城市“网红打卡必选地”,从而为门店进行客源引流,促进门店的场地增收,如承接天台求婚、举办生日派对、沙龙聚会等。

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酒店如何靠运营决战投资市场?

1、品牌牵手,合作共赢

作为中国中端酒店开山之作,维也纳酒店至今已有30年的品牌积淀,拥有强大的品牌核心价值。而欧暇·地中海酒店作为锦江全球创新中心推出的首个品牌,其与维也纳酒店携手实行双品牌发展战略,“踩着石头过河”无疑能够在门店设计、运营等方面具备一定程度的优势。据了解,欧暇·地中海酒店可以共享来自维也纳的千店沉淀经验,同时也结合自身品牌特色,成立专项工作组,核心针对门店开业筹建、运营扶持、产品服务、营销推广等版块进行“一体化闭环”组建及打造。

张敏介绍,比如在欧暇·地中海新签约的陆丰项目上,在启动前期,工作组人员就会前往项目所在城市进行整体踩点评估,确保项目在整体适配度上符合品牌要求;而后在设计阶段,品牌设计团队深度结合了物业独有条件,专项设计了门店独有的特色“天井”空中花园;在刚开业不久的漳州店项目上,前期品牌就联合运营中台,采用一系列筛选流程,为门店匹配最合适的总经理;在运营期间,区域还会通过系统的经理培训课班,为门店经理这类储备人才进行专项培训。

“就在过去不久的3月,品牌还通过组织大客户沙龙活动,将集团商旅客户与当地门店进行合作链接,从而促进门店业绩的增长。在定价层面,品牌也通过全轮梳理和拟定,为门店提供了一套详尽的定价策略及落地方案。最终在今年的春节期间,这家店出租率达到了85%。”张敏说。

2、集团背书,运营赋能

优秀的营业数据取决于独特的品牌优势,取决于差异化的酒店产品,更取决于强大的运营能力。作为锦江精心打造的首个创新酒店品牌,欧暇·地中海酒店依托锦江国际“一中心三平台”:锦江全球创新中心(GIC)、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台(GPP)、全球财务共享平台(FSSC)等,不仅可以共享超1.8亿会员,更可获得全方位的支持,助力欧暇·地中海酒店旗下门店在后疫情时代占领发展先机。从而实现从资源匹配、管理优化、业务协同的充分融合发展。

“GIC对欧暇·地中海酒店的帮扶不仅体现在前期的产品设计、还体现在品牌运营过程中对资源链接的帮扶,双方团队一直保持着紧密的沟通和配合。”张敏表示。

观察维也纳酒店,近年来其通过自研以及与其他品牌跨界联动,强势运营。比如“治愈安睡月”活动,在酒店硬件产品上进行优化,聚焦当代人心理层面升级调整,一方面,品牌推出安睡主题房,并联动壹心理&每日瑜伽推动“深睡眠、大健康”的品牌理念深入人心;另一方面,“治愈安睡月”的落地表现也相当优秀。据了解,维也纳酒店睡眠月与2022年同期对比,营收增长 87%,RevPAR同比增长87元 ,OCC同比增长30%。截至目前,2023年睡眠月满房天数达到9555天,是去年同期的4.19倍。

04结语

随着五一小长假的到来,新一波的出行热潮涌起。三年疫情过去,新的市场形势下,消费者需要更具备特色的酒店,以期得到非凡的住宿体验;投资人需要更高投资回报率的酒店,最大程度实现降本增收;市场需要具备更强运营能力的酒店,实现优胜劣汰迭代焕新。观察维也纳酒店和欧暇·地中海酒店,可以发现两者几乎是在“追着市场形势走”。当国内酒店市场的竞争逐渐激烈,相信维也纳酒店和欧暇·地中海酒店能够凭借自身深厚的历史积淀和独具特色的品牌优势以及强大的市场运营能力在多品牌中独树一帜,笑到最后。