提到MUJI，曾经因为其产品极简的设计和较少的色彩选择，时常会有人将“MUJI风”与“性冷淡风”画等号。但现在走进MUJI的店里，你会发现不仅商品的品类更加丰富了，而且商品的颜色也变得更加多彩。不知不觉中，MUJI悄悄地在发生着转变，然而当你在MUJI的货架中挑选商品时，那种简约、自然的品牌气质依然可以让你轻易感知到。

MUJI从1980年创立至今，已历经40余载岁月。自2005年进入中国市场以后，无数消费者即被其产品设计、品质及产品中所渗透的审美哲学所吸引。相信不少人对下面这种场景都不会感到陌生，在逛街时往往会带着强烈的目的性，然而逛了很久却并不能找到自己想买的东西。但在不经意间走进MUJI，会突然发现“啊，居然有这样的设计，这就是我想要的”。很长时间以来，MUJI就是这样的一种存在。在一代消费者心中留下了极其深刻的印象。

在风云变幻的消费市场，对于模仿者和竞争者而言，MUJI一直被认作成功零售的范式。伴随国内互联网、线上购物、新零售的快速发展，当品牌与消费者的沟通方式不断发生改变之时，当中国本土新生力量在产品驱动、营销打法、消费洞察等方面呈现出不俗表现时，在新的时代浪潮中，在中国已经有近四千万会员的MUJI，又将如何继续赢得消费者的认可？带着这样的问题，我们与MUJI中国首席营销官邵恬宜女士进行了一次深入的交流。

MUJI無印良品中国首席市场执行官

改变，MUJI积极融入中国

据数据显示，从2005年7月，MUJI無印良品在上海开设了第一家门店，到今年9月16日中国第9家世界旗舰店——新田360广场郑州国贸旗舰店正式开业，MUJI在中国已开设了300多家门店，商品种类遍及服装、生活杂货、食品乃至家居领域，超过了7000种。对于MUJI近年来的发展表现，邵恬宜充满自信的表示“过去几年中，中国新国潮崛起以及新消费趋势的不断迭代，一方面扩大了消费者的意识，另外也使市场变得更加活跃、成熟。对MUJI来说，无论面对怎样的竞争，用户需求是永恒的核心。每一个品牌，存在的价值根本就在于对用户需求的回应与满足“。她强调，“除了坚持我们的理念外，MUJI也以持续发挥品牌核心竞争力来迎接各种挑战。首先，我们品类齐全，7000多个品类涵盖衣食住行等方方面面的生活必需品，消费者可以在MUJI一站式购足生活所需的商品，享受MUJI無印良品简单舒适的生活提案。其二是品质保证，每一件商品在设计开发的时候，都是以保留核心功能为前提，尽可能地删繁就简，搭配合理的价格，让消费者感觉到物有所值。第三是MUJI最被大家熟知的优点——设计能力。产品在外观上有简洁简约的设计感，这是MUJI的特色，但同时设计力不只体现在外观上，更重要的是在商品开发的每一个细节。另外，我们的商品不是做出来以后就这样了，MUJI会不断地进行观察、总结和改良。看起来简单的商品，用起来却很舒适，良好的产品品质保证了商品可以被长期使用，因此产生出了很多销量长青的商品。

MUJI中国第9家世界旗舰店——新田360广场郑州国贸旗舰店

很多外资品牌进入到中国市场都遇到过“水土不服”的情况，如何更好开展现地化，成为了品牌在中国市场能否成功的关键。在这一点上可以说MUJI做的比较成功，邵恬宜介绍到：“对于MUJI来说，做出被中国市场需要的商品，是我们的使命。日本跟中国的消费习惯跟消费阶段不完全一样。MUJI希望可以更好融入到中国消费者的生活中，全面覆盖衣食住行，所提倡的生活方式继续得到更多人的认同。而实现这一目标重要的一环，就是设计开发出更多能满足中国消费者需求的商品。为此，在中国，我们设立了专门的现地中国设计团队，这也是MUJI在全球范围内的首创。三年来，MUJI在中国现地开发的商品已经涉及生活、服装服饰、食品等三大品类，也包含了电动车和INFILL，累计推出商品超过5000件，涵盖“衣食住行”的各个方面。MUJI用实际行动表明，消费者的需求在哪里，我们就会努力地去满足”。

针对不同地区提供独具当地特色的专属服务

探索，MUJI的多元化发展

进军即时零售领域，适配中国消费新场景、不断扩大中国专属定制商品阵营等等，邵恬宜又详细讲述起MUJI在现地化过程中所做的努力。

随着收入水平的显著提升，国内消费者的消费行为也随之升级。主要体现在两个方面，首先是品质消费升级，其次是个性化消费的升级，也就是消费者的消费行为逐渐变成自我表达和社交的载体。另外，受疫情持续影响，25岁以上的消费人群更加关心健康与居家环境。为了继续深耕中国市场、加速现地化，MUJI在市场策略、业务模式、营销手段等方面都在积极进行着改变。MUJI在其他市场仍然是以线下门店为主，而在中国，MUJI则是根据市场的实际状况和新的消费趋势，对业务模式进行了改变。例如，疫情影响下，当 “万物皆可送到家”成为常态，在即时零售方面，MUJI入驻美团外卖已经取得了不错效果。MUJI从今年4月中旬开始筹备“外卖即时送”业务，于6月正式上线。截至目前，在全国近7成、超过250家门店都已经上线美团外卖，开通了“外卖即时送”服务。从MUJI正式入驻美团近半年的业绩表现来看，目前很多门店的美团业务占比已经超过10%。

“外卖即时送”最快30分钟将MUJI送到家

此外，为中国消费者多元化的需求，提供更具针对性、更符合中国消费者需求的优质产品，MUJI中国专属的商品开发团队不断扩大。我们看到，疫情影响下人们的居家场景正在发生变化，宠物的身份也由过去老年人的陪伴者转变成为更多年轻人生活中的精神寄托。在今年9月新开业的郑州旗舰店，MUJI首次为中国消费者带来了全新的宠物用品系列，这也正是MUJI深入中国市场现地，持续为消费者提供全方位生活提案的新产品型态。

目前仅在中国市场销售的宠物用品系列

我们知道MUJI从创立之初就秉持着“从商品的源头到消费者手上的每一步，都要减少不必要的资源消耗，对环境友好”的理念，这与中国目前大力推进的“零碳中国”3060目标不谋而合。伴随着科技的进步，MUJI开始选用在制造和使用过程中能有效降低碳排放和能源消耗的功能素材，与时俱进地网罗更多对环境友善的元素，持续带给消费者舒适的体验。例如，十月刚刚推出的“MUJI再生抓绒系列”新品就属于这一类产品。区别于其他品牌，目前只有MUJI的再生抓绒服装是整件衣服都使用再生素材，可以称之为100%再生抓绒服装。MUJI希望通过这件对地球友善，对环境友好的衣服，陪伴消费者温暖舒适过冬。

MUJI的再生抓绒系列为100%整件再生

介绍了以上这些为中国市场做出的积极改变，邵恬宜又聊起了此前人气颇高的MUJI与新大洲本田的联名产品。她说，对于MUJI而言，跨界合作不单单是一种营销手段，MUJI追求的是为消费者提供简单、自然的生活方式，所以我们的生活提案会尽可能满足消费者生活各方面所需要的商品和服务。与新大洲本田携手共创的“素-MS01电动车”正是MUJI顺应中国消费者的需求，对当下绿色出行方式的一次深入探索。MUJI希望通过这款产品给中国消费者带来更完整的生活提案，让喜欢简单、自然的生活方式的消费者，在食、衣、住、行的方方面面，都能获得合心合意的选择。

MUJI与新大洲本田携手共创的“素-MS01电动车”

MUJI在中国已经有将近四千万的会员。深入本地消费者、经营忠诚的品牌会员，一直是MUJI本地化运营的重要策略。邵恬宜最后向我们介绍了今年8月正式上线的MUJI全新的会员系统。概括来说，就是让每一名MUJI的会员都能更加轻松、快速地参与到会员计划中，不仅升级和获得积分的方式变得更简单，积分可以兑换的范围也从单一的门店商品扩大至包括MUJI餐厅、INFILL家装服务等在内的多元选择，让会员可以享受到整个MUJI生活圈。新的会员体系将不再是冷冰冰地让用户不断消费获得回馈的机制，而是希望让消费者在MUJI的生活圈里体验、留下足迹后，获得更多MUJI在生活各方面所提供的服务。

加入会员可体验到整个MUJI生活圈

坚持，传递良品生活方式

一直以来，MUJI致力于开发和设计有品质且价格合理的生活必需品，为消费者带来感觉良好的生活。对于消费者而言，正是品牌对商品品质始终如一的坚持，越来越多的人开始喜欢上“简单、自然、刚刚好”的良品生活方式。

在不断变化的消费浪潮中，更多一直追随MUJI的良粉也期待，MUJI可以在坚持品牌理念之上，创造出更显活力的与用户沟通和连接的方式。这就要求在新的时代语境下，MUJI需要利用好这些新的发展方向，在对品牌理念坚守的同时，作出更多新的调整。

如何更好“融入中国”，在回答是否担心MUJI的现地化之路会模糊品牌所传递出的一贯精神气质时，邵恬宜坚定地表示，“我们始终希望的是让品牌理念更自然、更直接、更有效地传递给中国消费者，希望在为用户打造简单自然的生活的同时，也能借由每一件商品与用户对话，将对环境友善的种子带到日常生活的方方面面，助力越来越多的环保行为发生在每一个角落。MUJI的受众不是用性别、年龄来区分的，因为我们提供给消费者的不只是商品本身，而是一种生活方式、一种生活提案。所以我们跟消费者之间的连接跟共同点，其实是基于对品牌理念，对这种简单自然的生活方式，对不消耗地球资源的这种认同感。”

着力打破传统意义的生活场景壁垒，主动寻求与更广泛圈层消费者的互动，将现地化战略进行到底，据悉，通过新业态、新服务，以及不断升级的会员权益，今后MUJI将为中国消费者多元化的消费需求提供更具针对性、更出色优质的产品、服务选择，经营出涵盖“衣食住行”各方面的MUJI生活圈，提升消费体验，从而实现中国本地化发展的不断深入。

在未来，我们期待，MUJI無印良品能将“简单、自然、刚刚好”的品牌理念带给更多消费者，我们亦期待，MUJI所进行的“本土化”战略，能够成为更多跨国品牌“融在中国”的过程中可学习、可借鉴的成功典范。

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