◎智谷趋势(ID：zgtrend)|傅斯特

一个越来越强烈的声音，开始在中国相当一部分企业中响起：离开亚马逊的时候到了。

从2021年开始，这些中国卖家发现，他们给亚马逊贡献的营收越来越多，自己赚的却越来越少。

能否按时回款，高涨的运费，平台苛刻的库存条件，快速提升的推广导流费……大山一座压过一座。

这些卖家售卖的产品，大多来自中国的乡镇企业。这是一个长期游离于中国主流消费者认知之外的存在。即便它们生产的陶瓷、玻璃、纺织、竹编等产品早已占领了沃尔玛、麦德龙、好市多……靠着一张张海外订单，直接完成了和世界的连接。

过去的发展路径中，中国乡村产业踩中了时代的节拍，从外贸订单起步，实现了一次崛起。但时代的脚步不会为谁而停下。如今借着“双循环”的潮流，他们开始寻求一个崭新的生长机会。

告别乡镇企业1.0时代

过去20年，有太多激动人心的事情在中国发生。

2001年，中国加入WTO迅速成为“世界工厂”;

2010年，中国制造业增加值超过美国，成为全球第一;

2019年，制造业增加值已经占到全球的28%……

除了人们知道的，还有更多人们不知道的。

比如，乡镇企业一直是中国出口的主力，长期占据中国出口额的三分之一。他们中的很多，只给国际一线品牌代工，很少抬眼看国内市场，只在采购商那里留下口碑，仿佛养在深闺。

就网络检索热度而言，潮州陶瓷关注度常年低于景德镇陶瓷。上图蓝色为潮州陶瓷，绿色为景德镇陶瓷。

谈及陶瓷，人们第一时间会想到江西景德镇。但一组简单的数据，可以看出广东潮州陶瓷才是真正的“深藏功与名”：

疫情前的2019年，潮州陶瓷总产值达到546.2亿元人民币，陶瓷产业占到全市GDP的50.5%。同一年，景德镇的陶瓷年产值为423亿元人民币，约占全市GDP的45.7%。

潮州，同样是中国陶瓷文化的发祥地，拥有1300多年的陶瓷制作历史。

陶瓷产业是我国传统的劳动密集型产业

当个人的命运和时代的发展脉络相结合，会被赋予巨大的能量。1990年代，潮州陶瓷赶上开放大潮出口越做越大。

2003年，潮州陶瓷销售额接近117亿元人民币，其中出口额达到6.43亿美元;到2011年，潮州市陶瓷商品总出口额突破10亿美元。

无数潮州当地村民加入，当地不少乡村都是陶瓷专业村，形成了以日用陶瓷、卫浴陶瓷、工艺陶瓷为主的陶瓷乡村产业带。

比如潮州人陈佳烁一家，便是在这波出口浪潮中投身陶瓷产业。

90年代初，陈佳烁的父亲从一个陶瓷作坊的小业务员干起，此后开办了自己的陶瓷工厂，承接海外订单，直至成为当地最大的陶瓷厂家之一，也带着儿子陈佳烁进入陶瓷产业。

找销路、做研发、管生产，陈爸的生意一路向前;中东、欧洲、日本，这些地方不再是地图上遥远陌生的色块，而是一张张订单组成的生计与财富。

2009年，潮州陶瓷企业5000多家，加上手工作坊和配套企业总数近10000家，从业人员数量多达40万人。

在中国，还有许多这样的乡村产业带。它们从外贸订单起步，借由不断扩大的市场，实现了不间断发展。

但即使是看似顺遂的产业，繁华背后却也有隐忧。

比如1997年的亚洲金融危机、2008年的金融海啸，很多陶瓷厂家开始在国内找销路，他们盯上了宾馆、酒店、商超等大宗需求的客户。

影响最大的是新冠疫情。

2020年的那一阵子，陶瓷厂家外贸频频遭遇退单，一些已经制作完成的订单，也因为国外物流不通无法发出。据潮州当地的统计数据显示，2020年，陶瓷产品出口61.79亿元，同比下降14.0%。

2020年潮州主要商品出口数据，陶瓷、水海产品、服装行业同比下降明显 数据来源：潮州统计年鉴

外贸订单锐减，国内市场也缩水，酒店、商超因为疫情闭店关门，没有了需求。越来越多的陶瓷企业开始意识到——因长期为国内外客户做代工，它们缺乏一个被更广阔的消费群体看见的机会。

一个新的增长路径，呼之欲出。

本土产业二次崛起

除了潮州陶瓷，类似的故事几乎在中国很多地方的乡村都有发生。

比如苏绣，上世纪80年代出口进入鼎盛期，大量订单分包到乡村，形成姑苏10万绣娘盛况。还有，1990年代，霍邱柳编销售网络遍布欧洲、北美、东南亚等地，吸纳数万人就业……

一方面，这些乡村产业很大。它们作为当地的支柱产业，从产量到出口规模都不容小觑，帮助农民从谋生到致富。

另一方面，这些产业又很小。数以千计的小型企业甚至家庭作坊，组成了这些乡村产业带。比如潮州当前存续的陶瓷相关企业超过22000家，接近50%是注册资本在100万元以下的小规模企业。

依靠外销大单，这些分散的力量很容易聚拢在一起，由于国际贸易流程繁琐，乡镇企业慢慢习惯了待在产业链的底端、自己最舒服的区域，只考虑按照定制条件生产出产品就好，其它的统统不需要考虑。

然而一旦市场突变，比如当下的中美“脱钩”，那么这些过去深埋在产业底层的制造企业，往往会因为缺少自身品牌、企业缺少知名度、面临新的市场选择而遭遇困难。

新电商的出现，为这些工艺一流的制造业提供了在他们“陌生”的国内市场探索品牌化道路的机会。

山西祁县，中国玻璃器皿之都。1990年代，祁县人工吹制的玻璃酒具在欧洲、中亚的市场占比一度达到80%。

2020年初，新冠疫情爆发，祁县玻璃出口严重承压。很多当地的玻璃厂商，也是此时接触到了拼多多。每天的自然流量，就能带来巨大的订单的转化。此时他们才发现，原来国内这么多消费者有在电商平台购买玻璃器具的需求。

而平台提供的数据和支持政策，又给祁县玻璃带来了一次自我革新的机会——

拥抱数字化，研发新产品，申请新专利，注册新品牌，这一次祁县玻璃把路走得更宽广。

祁县的人工吹制玻璃需要历经60多道工序，图为描边师正在描边。(摄影：秦晓茜)

靠外销、重生产、重投资的增长模式，相对应的是轻消费、轻民生，除了产业发展本身存在风险，它还带来了一系列的问题——经济结构内外失衡、人们不敢花钱不愿花钱，也分享不到经济发展的果实。

从统计数据来看，我国居民消费占GDP的比重，从20世纪80年代的超50%一直下降到2010年的39%。如何避免风险不断放大?

2020年，中央明确提出“推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

秘密就在“双循环”这三个字当中。扩大对外开放的同时，更要扩大国内大市场。

这不仅是为了抵抗风险，更是无数个中国行业、中国乡村产业带二次崛起的新路径。

过去五年，消费成为中国经济增长的第一拉动力。我国居民消费占GDP的比重逐步回升，到了2021年，这一数字已达到54.7%。

而居民消费对应着的广阔的国内市场，是全球最大的市场，也是中国的强大底牌。

新电商助力人与物的双向奔赴

为乡村好物开拓更广阔的国内消费市场，它们需要一个探索品牌化道路的机会，他们需要“被看见”。

从19世纪末算起，“消费社会”概念诞生不过两百余年时间。在法国学者安东尼·加卢佐口中，“这之前，整个世界还是一个巨型的农民社会。”人们自己生产生活必需品，也鲜少从事商业活动。

进入19世纪，工业时代大大解放了人类生产力。大型公司、百货商店的出现，彻底改变了人类的生活，前者让消费者轻松地选择品牌商品，后者则通过展示，在人与商品之间建立感性连接。

消费欲望和进取精神被一起调动起来。

商品的价值维度变得丰富，人与物的关系得到重构。人们不再单纯为了满足生存需要而购买产品，而将目光投注于审美需求、精神满足、文化传承在内的多个层面。

商业的触角还在不断延伸，承载着深刻意义的乡村好物，也要从中国乡村走向更多中国消费者手中。只是过去的路径，显得太过漫长。

一方面，消费者的需求在不断变化，以国内外代工为主的生产模式，终究离消费者有些遥远;另一方面，缺乏认知度高的品牌，优质的乡村产品甚至根本不被看见。

乡村产业迫切地需要的一条通路，可以触及更广阔的市场，让货可以找到人，让人可以找到货，实现消费品与消费者的双向奔赴。

传统商业路径下，一个新品牌的诞生往往需要几十年的打拼，投入大量的宣发推广成本，但以拼多多为代表的新电商的出现，其时间、成本被无限压缩，使一切变成可能。

回到陈佳烁一家的经历。外贸生意遭遇波折，陈爸遇到了入行以后的最大困境。儿子陈佳烁适时向父亲提出了做电商的想法。

2020年3月，在一个破旧的仓库里，陈佳烁拉上同学陈晓鹏，将目光锁定在了拼多多平台。二人着手组建团队，发展电商，当然，还拉上了陈爸。

在拼多多，陶瓷生意变得与以往不同。

以往给国内外的客户做代工，客户订购什么就生产什么，厂家无法感知消费者的真正喜好。但是经由拼多多实时反馈的店铺数据和市场信息，厂家更清晰地看到了国内消费者的模样。

比如，不同于国外偏好的油画风格、色彩艳丽的款式，国内消费者更喜欢简约的设计与色调，具备了信息优势，设计和生产都变得更有针对性。

过去，没有几百上千件，企业根本不敢下单，现在十件、二十件，企业都敢做。因为中间环节仓储、物流、分销已经极简化，需求精准让企业能够有利可图。

国内消费者的购买力不容小觑，对于产品更新的速度要求也更高，一旦电商爆单，手作模式无法匹配巨量需求。

于是陈爸着手改造生产线，研发了拉胚、洗水、烘干、印花、上釉、烧制等一系列机器，完成了陶瓷生产的全流程改造，还将这一模式推广到了其他陶瓷工厂。

2021年，陈佳烁、陈晓鹏的拼多多店铺迎来爆发，整体销售额接近1000万，今年预计会再翻一番，整个电商盘子已经是线下市场和外贸订单总和的两倍。

今年“双十一”，陈佳烁、陈晓鹏负责的电商部门，日均订单量超过了3万单，最高一天超过6万单。陈爸研发的很多小众单品都成为爆款。

更令他们惊喜的是，“多多新匠造”专项团队还来到潮州，与陈晓鹏接洽，探讨双方未来的合作模式。“多多新匠造”专项团队还将为其店铺申请“品牌黑标”，在消费者中进一步打响潮州陶瓷的名气。

这一场漂亮的翻身仗，让陈爸庆幸，30多年的陶瓷生意，又一次做对了选择。

经由拼多多为代表的新电商，所有的电子终端都能成为展示好货的“百货商店”，消费者与乡村产品之间建立起更感性直接的联系，也让乡村产业及时了解市场需求，完成产品、技术的进化迭代。

与此同时，“多多新匠造”等平台的扶持举措，通过“店铺打标”“资源补贴”等方式推动乡村产业打造独立品牌，让越来越多的乡村好物获得了与“大型公司”的品牌产品同台竞技的机会。

商业的触角伸向城市乡村的每一个角落，更多人在这样的过程中，通过商品和消费获得满足。

结语

陈佳烁一家的故事，还在无数个中国乡村上演。

表层来看，是旧的销售模式在一个阶段遭遇了波折，倒逼乡村产业寻求一个新的销售路径。但从根本上说，这一进程，正从实际上推动着中国经济增长模式的巨变。

中国为这一天已经准备了很久。

过去几十年，我国各类基础设施发展极快，宽带铺到了中国最后一个行政村，铁路、公路、航空等基础设施极大发展，为国内大市场的发展打下了坚实的基础。

现如今，在新电商的助力之下，我们可以清楚地看到，市场的规模和效率都在不断提升。广阔的疆域，众多的人口，巨大的发展潜能可以再一次被调动。

向内向外两条路径，归根结底，是同样一个选择——让好的产品，和消费者实现双向奔赴。

人的需求和欲望可以无限扩大，而为了满足这些愿望，人们提供产品和服务的能力也随之进一步增长，人的收入也有了更进一步的空间。

产品与需求相结合，推动经济持续增长，这种互相强化的正向循环，可以不断进行下去。