作为当下最为炙手可热的营销方式,几乎所有品牌都在布局“种草”,希望通过更多样化的主题和内容,塑造良好的口碑氛围,深层次影响用户心智,从而达成品牌塑造和生意增长的目标。

种草已经成为品牌必修课,不过,当大规模玩家涌入种草赛道,这也意味着竞争的激烈和红利效应的下滑。很多品牌开始为种草瓶颈而焦虑,投放成本水涨船高,种草效率却越来越低,原来行之有效的那一套不管用了。

其中的主要难点包括:

种草方式粗放,造成种草浪费——传统时代,种草打法简单粗暴,很多品牌对种草的认知就是“买号”,甚至流传出了所谓的“测评+问答+超级主播”种草公式。随着流量和内容成本的增加,这种方式显然也不可持续。

种草结果模糊,效果难以精准衡量——在种草效率和效果的衡量指标上,行业并未形成明确和统一标准。有的品牌看曝光量,但曝光了并不等于种草成功,效果容易被高估;也有的品牌直接看短期销售转化,不过,用户被种草后与购买行动之间有一个时间差,跨平台前后链路数据缺乏打通,致使内容种草效果被低估。

种草链路割裂,散点式投放导致品牌资产无法沉淀——种草效果无法精准追踪和数据缺乏打通,不同种草动作之间难以协同和联动,导致营销数据和人群资产无法持续积累、再利用,种草缺乏整体性、全局性和持续性,从长期来看会造成品牌资产的流失。

那么从行业视角来看,如何实现种草营销手段和种草效率的再突破?

近日,巨量引擎召集了4位资深行业人士担任“A3种草官”,一同开箱“种草有方”礼盒,并在趣味互动中,分别结合营销科学、广告产品、品牌主、行业观察家的专业视角,分享他们对于品牌种草的观察和思考,以及品牌种草的新妙招,助力品牌的每一分种草投入都能获得确定性增长回报。

一、种草新破局:聚焦A3人群经营,科学高效种草

如何破局种草?4位种草官纷纷提到了“A3种草人群”,因为“这是离生意转化最近的高价值人群”。正如小仙炖代表所说,“A3人群是每一个品牌在触达新用户之后能够沉淀下来、对品牌认知度非常高、有一些初步互动的的用户,很有可能转化成我们真正的用户”。

在巨量云图推出的O-5A品牌人群资产模型中,将用户划分为O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4行动(首购)人群和A5拥护(复购)人群五个层级,代表了用户从了解到拥护品牌的行为旅程。其中,A3种草人群,是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体,也意味着是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,是所有品牌都非常关注的高潜用户、最接近转化的人群。

A3种草人群具有以下三大价值:

种草看得见——A3人群规模与品牌在站内或站外的电商GMV存在显著正相关,可以准确反映品牌当下或未来一段时间内的生意规模

转化更高效——A3是对品牌已有好感和消费意向的人群,能够加速短链路商品类购买和长链路线索类成交

长期更健康——品牌以现有A3人群作为核心人群进行拓展和蓄水,还可以实现长期竞价跑量更持久,品牌5A关系资产更健康,为品牌长效经营带来增益价值

精准聚焦A3种草人群,其实是种草手段、效率和效果的全面量化和透明化。围绕A3种草人群做好品牌5A关系资产经营,让品牌种草全程变得可经营、可沉淀、可优化,从而科学指引品牌种草投放,提升每一分种草预算的投资回报,让品牌种草进入到精细化、体系化、全链种收的全新阶段。

二、A3种草新解法:精细化、体系化、关注全链种收

从粗放式种草到精细化种草

品牌在种草营销投放前、投放中和投放后,可以把A3作为重要的参考指标,进行实时监控和动态调优,精细化运营人群,让种草全程清晰可见。

种草前,品牌设定A3目标,根据潜在消费者所处阶段,制定更有针对性的种草策略;种草过程中,科学系统化多频次触达消费者,提升用户关系流转效率,更快速地获取和积累A3,减少无效种草;种草后,精确掌握种草效果,A3人群资产一目了然,品牌生意潜能更为明确。

从散点式种草到体系化种草

种草营销动作和人群底层数据的打通,能够让品牌种草不再散点式,而是不同种草动作之间相互联动、长效协同,实现A3人群资产可持续经营。在长期体系化、有节奏的种草中,品牌A3种草人群资产正循环增长,这也有助于品牌长期、更健康成长。

巨量引擎生态中,有着丰富的种草方式,比如:种草通、开屏/TopView等广告种草,短视频、直播等品牌自营内容种草,巨量星图达人内容种草,看播任务、众测任务等互动内容种草,搜索场景种草。这些不同场景的种草产品,能够发挥各自的优势价值,以用户为中心,协同一体,互为助攻,推动用户关系递进,帮助品牌高效经营A3人群。

从聚焦前链种草到关注全链高效“种+收”

种草的终极目标,仍然是生意增长。A3种草人群作为种草前后链路的轴心,对于品牌的短期和长效生意增长,都起着非常重要的作用。

对于想做好长效经营的企业来说,前链路“种草”的环节和后链路“拔草”的环节同样重要。越来越多的品牌主开始在巨量引擎追求品效协同,着眼于长远布局,致力于长期的种收平衡。在“种草”环节,品牌需要扩大人群开口,做好人群拉新和A1/A2人群到A3人群的流转,扩大A3人群规模,为后续转化进行人群蓄水;在“收草”环节,品牌则通过提高A3人群至A4的流转率,帮助拔草环节更高效。

品牌要在日常做好A3人群蓄水,有利于长期的种收平衡,推动生意的长期稳健增长。从短期来看,当遇到需要收草的场景,品牌也可以更有的放矢,精准投放A3人群,实现用户的集中高效转化,促成品牌短期生意爆发。从长期视角来看,作为品牌5A关系资产模型的关键一环,A3种草人群的总规模和流转效率,决定了品牌5A关系资产的健康状况。持续做好A3种草人群的规模沉淀和人群流转,促进品牌5A关系资产正向流转,将为品牌长效经营带来增益价值。

三、四大场景种草策略拆解,助力品牌确定性增长

从策略玩法层面,针对品牌最为核心的四大营销场景,不管是新品上市、新人群的增长,还是即时生意、长效经营的增长,巨量引擎生态中多样化的流量、内容与经营产品协同,能够提供针对性的高效种草方案,促进品牌认知、口碑和生意等多维度确定性增长。

新品打爆:种草+收草组合打法 声量和销量双提升

新品越来越成为品牌生意的撬动点,在新品上市场景中,一炮打响非常关键,开局即把新品声量和销量打到高位,才能促成新品即爆品,打开增长势能。在这个场景中,品牌可以采用沉浸式种草与高效收草的无缝闭环组合策略。

波司登推出全球首创的风衣羽绒服时,通过品牌广告快速拉升品牌声量、近70位达人全方位花式种草沉淀口碑,大量沉淀A3人群;再无缝叠加竞价广告、直播等效果转化工具,促进A3人群流转,实现新品的品效销全面增长,该新品GMV突破3000万+,品牌总体人群资产涨幅超过600%。

人群破圈:多样种草方式联动 最大化获取新客户

品牌发展到一定阶段后,客户人群逐渐固化,生意面临增长瓶颈,在这个背景下,往往就要做人群的破圈,触达更多对品牌有潜在兴趣的群体,才能达成生意的突破。对于目标人群的拉新拓宽,品牌需要多样种草方式立体化联动,尽可能广而精地种草。

五菱宝骏KiWiEV2,在针对年轻时尚人群的破圈营销中,综合运用了品牌广告、明星内容、互动营销、热搜榜单、热点品专、品牌直播等多样化方式,优质内容联动种草,打造全网关注的大事件,实现广泛覆盖和深度触动,实现A3人群规模单日上涨21.7%,直播总评论数突破1200万。

节点大促:精准转化种草人群 提升生意转化效率

大促是品牌即时生意增长的关键节点,在大促期间,品牌最为关注的是,销量能否在短时间内引爆式增长,带动更大增长势头。这就需要品牌在大促前,充分积累A3人群蓄水,并在大促期间精准转化这批高潜人群,才能实现立竿见影的销售增长。

珂拉琪COLORKEY在618大促前,通过种草通、品牌广告、明星和达人内容等种草方式充分蓄水,扩大人群开口,A3人群显著增长。在大促之时,精准投放A3种草人群,引流至品牌和KOL带货直播间,实现A3规模提升174%,销量增长势头表现强劲,直播电商GPM增长达1000%。

长效经营:全年有节奏性种草 促进品牌可持续影响力

在品牌新旧换代加速的当下,品牌越来越在意影响力的稳固以及可持续的生意增长。要想实现品牌持续稳步增长,就需要长远布局,日常有节奏性的种草,让品牌在用户心智中形成更加恒久和深刻的印记。

面对激烈的红海市场竞争中,为了让产品保持长久的生命力,兰蔻粉底液全年运用品牌广告、达人营销、互动种草等方式,常态化布局种草,A3种草人群稳步提升,并在关键性节点做好搜索收口,种收平衡,长期影响用户心智,实现品牌资产的正向积累。通过合作,品牌A3人群提升88%,ROI提升100%。

种草是品牌生意增长的重要动力,数字化新时代,品牌种草亟需打开新的思路,提升精准种草效率。聚焦A3人群经营的种草通,以人群经营和数据驱动为核,让种草更精准、收草更高效,推动了种草行业玩法进化和效率迭代。品牌谁能更快转变思维,把种草新方法和工具运用到位,用好A3人群做好种草和转化,谁就能生意增长快人一步。