摘要

中国消费市场万象更新，长风破浪正待此时。

导语：

近年来，中国消费市场不断发生变化，一方面，中国消费市场受到“⿊天鹅事件”影响，各行各业都在面临一场严峻的考验与挑战。另一方面，中国的消费市场基础好，供给旺盛，需求强劲，回旋余地⼤，整体市场的基本盘⻓期依然向好，新产品、新赛道不断涌现。

此种趋势下，品牌、商家、电商达⼈与投资⼈又该如何准确地了解中国消费市场发⽣的最新变化，更⾼效地抓住市场新机遇？

11月29日 ， 巨量引擎&巨量算数在36氪举行的 “WISE2022中国数字化创新高峰论坛”，给出了答案。论坛上，巨量算数&算数电商研究院与益普索咨询联合发布《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》，通过趋势赛道潜力模型对中国消费市场众多细分赛道进行了分析研究，并针对“乐享⽣活”、“时髦美妆”、“⻝护养⽣”三个重要赛道趋势进行细分解读，旨在帮助大家能够更快捷准确地掌握市场信息，了解市场趋势，抓住新产品、新赛道的新机会点。

论坛上，巨量引擎商业分析负责人林文斌表示，“中国消费市场已然开始了赛道升级，一些具备颠覆性的功能、满足创新的应用场景，并能带来更好情绪感受的赛道将拥有更多市场机会。商场如战场，如提前布局，进入存在蓝海竞争态势的赛道，抓住品牌树立的机遇，则可获得重要的竞争优势。”

01.中国消费市场变革加速，抓住时间窗⼝≈抓住未来

2021年，中国⼈均GDP已达11705美元，与发达国家上世纪80年代消费⽔平相当，迈⼊相对更“有钱有闲”的阶段。 从其他发达国家成熟消费赛道的发展趋势来看，美国、日本的跑步赛道爆发期都是在人均GDP达到10000美金左右的阶段。人均GDP超过10000美元即标志着进入中产阶段。

随着人均GDP提高，中国消费者的消费需求发生了明显的变化。2021年，抖音电商新锐国货品牌的年销量同比大增 933%，新锐品牌迅速占领新消费阵地，消费者个性化需求被⼴泛激发。

而与此同时，从2012年到2021年，我国社会消费品零售总额从20.6万亿元增长到44.1万亿元，年均增长接近9%；商务部数据显示，2022年9月，日用品类商品零售类累计值5443.0亿元，累计增长2.0%，化妆类商品零售类和服饰类商品零售类累计值增长分别为-2.7%和-5.0%。中国的消费品市场常规需求已得到最大程度的满足，增长破局面临新挑战。

林文斌在演讲中指出，“基于目前中国所处的发展时间窗口、特色的消费者需求和消费品供给现状，中国消费市场已然开始了赛道升级，迈入发展新阶段。抓住历史的时间窗⼝，借鉴成熟市场的经验，更容易占得先机。”

02. 洞悉趋势赛道⽅法论，新需求驱动市场发展新走向

在这样的时代背景下，巨量引擎&巨量算数&算数电商研究院充分发挥市场洞察能力，提出了趋势赛道潜力模型。

我们认为“赛道的演变好⽐是地震⼭脉的隆起变化，每⼀次消费变⾰带来的赛道创新就好⽐⼀次‘消费地震’，并由此⽣成或⾼或低的⼭脉称之为趋势赛道。”

消费地震如何产生？

首先是消费市场中引发创新消费变革的破坏力，收入水平提高与消费升级背景下，更多模糊的新需求或生活方式产生，但还没有相应的产品和服务跟进，供需矛盾激化，催生新消费赛道。

其次是消费者产生明确的消费需求，场景开始下探，需求开始分层，不同赛道在不同震源的推力下，新的商业机会开始蓄力待发。

最后，震源的长期蓄力构成强大“破坏力”，吸引新产品和服务入局满足消费新需求，并构建了全新或微创新的赛道。

新赛道必然是对旧有⽣产消费⽅式某种程度上的颠覆，解决了消费需求与消费能⼒不匹配的“⽭盾点”，⽽这种颠覆性的“破坏⼒”与那些导致⻘藏⾼原上巍峨⼭峰形成的“⼒”是如此的相像，我们称之为“震源”。

通过总结归纳中国消费市场中引发创新消费变⾰的破坏⼒来源，巨量算数发现破坏⼒来源主要集中在三个⽅⾯：功能创新、场景创新、情感创新。

从精选赛道的行业分布来看，90个精选趋势赛道共涉及10大行业。我们发现快消品和耐用品相关的创新十分活跃，相关创新尤其集中在服饰、小家电、母婴等行业，这些行业涌现出一批早期赛道，因此有更多的成长空间。此外，美妆行业有较多的成长赛道，且相关赛道的商家持续增多，此时商家应主动出击，通过树立品牌形象获得独特竞争优势。

03.三大趋势解读：持续创新实现对美好生活的向往

在纷繁复杂的市场环境之下，参与者只有看清趋势、抓住趋势、乘势而行，进入存在蓝海竞争态势的赛道，抓住品牌树立的机遇，才可获得重要的竞争优势。

未来商业市场中有哪些趋势走向？消费者的情感需求、商品使用场景与商品功能关注点分别是什么？通过对精选趋势赛道分析解读，巨量算数&算数电商研究院与益普索咨询得出了三大趋势。

趋势一：家庭消费的转型与升级，开启“乐享”生活新篇章

“高品质生活”是当之无愧的社会热词，追求美好生活成为每个人前进的动力。

在情感需求上，能力范围之内用得再好一点、过得再舒适一点的“乐享生活”观念成为家庭消费转变的核心驱动力，家居用品消费因而全面升级；

在功能需求上，生活方式的转变催生人们变革家庭空间的意愿，相应的家居功能需求因此增多，多快好省，一物多用，设计与功能的升级提升生活幸福感；

在场景需求上，家庭成员的变化也对家居生活提出新的要求，但永远不变的是家中的爱与呵护。

趋势二：功效回归与科技工美，重塑与美相关的内外

消费者对与“美”有关的产品关注回归功能和功效本质，该方向呈现早期萌芽状态，未来成长空间较大，受功能和场景主要驱动，无论是内容热度、用户兴趣度还是市场消费力均处于较高水平。

在情感需求上，人们倾向通过点睛搭配，寻找潮流圈层认同感，将外显的服装与“不刻意展示”的细节搭配，彰显审美品味和价值认同取向；

在功能需求上，美妆“‘科技牌’与‘天然牌’一起打”的趋势将更为明显，同样在服饰行业，消费升级趋势意味着对于着装舒适度的更高追求，而材质的升级是穿着舒适度的重要保障；

在场景需求上，运动已成为一种重要生活方式，人们对不同运动种类的兴趣不断增加，乐于不断尝鲜新运动，这带动了相应运动装备赛道的发展。

趋势三：“加减”和“复合”法则下，⻝护养生再升级

“以食为天”的传统文化，与“通过饮食放纵缓解焦虑”的心理不谋而合。该方向呈现早期萌芽状态，未来成长空间较大，受功能和场景主要驱动，无论是内容热度、用户兴趣度还是市场消费力均处于较高水平。

在食品领域，近年来零食成为主要“放纵”形式，因此“零食化“成为当前食品饮料的大趋势；此外，作为一种消费价值追求，“饮食营养与口味的平衡”正变得愈发重要，因此，这一点也反映在对食品饮料成分与功能的追求之上。

结语：抓住品牌机遇，收获竞争优势

商业趋势赛道总是稍纵即逝，在实际经营中，很多品牌、商家、电商达⼈与投资⼈因缺少感知趋势的专业洞察、缺少捕捉趋势的可靠工具、缺少应用趋势的参照与最佳实践，往往都会与增长机会擦肩而过。

未来，巨量引擎&巨量算数和算数电商研究院将携手继续研发前沿的赛道趋势洞察，顺“源”起势，助力各位商业伙伴掌握发展新机遇，收获竞争优势！

此外，巨量引擎&巨量算数和算数电商研究院在上半年推出了趋势雷达研究IP，「趋势新赛道」作为货品趋势子课题下的栏目，基于消费和内容数据洞察，从新/热门品类出发，识别出在抖音生态中刚刚诞生或将要诞生出的趋势新赛道，欢迎各位持续关注。

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