前不久，开卷发布的数据显示，今年前三季度书业在整体承压的背景下，短视频电商成为全渠道唯一保持正增长的细分板块，同比上升达56.69%。这样的成长性，也使其成为出版机构迷茫中寻求突破的重要方向。

在短视频和直播内容方面有优势的抖音电商，经过两年多的发展，让阅读日渐成为该平台用户关注和热切参与的话题，也逐步消弭了出版机构对新渠道的犹疑，双方开始探求更深度的“化学反应”。

今年“双十一”期间，抖音电商“全民好书计划”在平台内推出“精选好书”“好书直播间”“好书分享”等版块内容，并为读者准备了满减券等商城优惠和多重售后服务，方便读者选购优价好书;与此同时，更是着重发力货架电商，通过提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。

仅10月31日活动正式开启后的1小时里，抖音电商平台支付客单价比上年同期增长了217.1%;抖音商城曝光量相比“抖音921好物节”大促同期增长36.8%，商品搜索量相比“921”大促同期增长91.2%。活动期间，抖音电商平台图书日均销售额同比增长53%。

抖音电商在保有内容平台优势的基础上，不断挖掘商城场景的可能性，为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。

知识型带货“走红”

近半年时间里，抖音电商作为内容平台的文化价值持续放大。最典型的就是坐拥2800多万粉丝的账号“东方甄选”文化属性不断增强，尤其是主播董宇辉带火《额尔古纳河右岸》，成为抖音电商直播售书的典型案例。东方甄选主播所呈现出的文雅且富有内涵的知识型带货模式成为新的潮流。

受访的出版机构都提到了东方甄选在“引爆”销量上的巨大能量。

7月，机械工业出版社(简称“机工社”)《底层逻辑》《进化的力量》出现在东方甄选直播间，半小时销售5万册;9月，该社《王志纲论战略》作者、著名战略咨询家王志纲走进俞敏洪和东方甄选直播间，意料之外地实现了2万册备货售罄的成绩。

就在几天前，作家毕淑敏携个人首部《毕淑敏自选集》先后做客俞敏洪直播间、东方甄选直播间，成为热门话题并引发广泛关注。“又是被毕淑敏治愈的一天”更是冲上了抖音热榜第一位。直播当晚，毕淑敏和俞敏洪、董宇辉侃侃而谈，3个小时售出超20万册新书。

11月6日，毕淑敏携《毕淑敏自选集》走进直播间

此外，六神磊磊、刘震云、梁晓声、麦家、岳南等众多知名作家也曾陆续出现在东方甄选，谈创作，讲文化，“顺手”带动图书的销量。

这种区别于过去叫卖式硬宣传直播形式的新潮流，嘉伦文化CEO甘超称其为“直播带货3.0时代”，有内涵的知识分享型直播是抖音电商发展的必然结果。从最初标杆式的各行各业的达人直播带货到品牌商家自播，再到“东方甄选”及各类名家知识分享型主播的涌现，通过娓娓道来传道授业的方式进行“软营销”，更能提升用户的接受度。

这是抖音电商内容生态的自我完善和规范的趋势，也是抖音电商作为电商平台追求更高社会价值导向的体现。

激励优质内容传播

与此同时，越来越多名人名家开始接受直播这件事情，不论是走进东方甄选、参与出版社自播，还是自建账号输出内容，繁荣现象的背后，抖音电商平台也一直在发力支持和激励优质文化内容的传播。如已持续开展一年多的“全民好书计划”，通过专项活动、资源扶持等举措，助力读者拥抱新书和好书。

据了解，从2020年开始，机工社每年都有500位以上的作者，通过短视频和直播进行内容分享和图书推荐，名家作者通过直播对图书进行宣传已经成为一种常态。

机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊表示，在“全民好书计划”的支持下，一方面通过机工社持续自播，逐步建立了“硬社科”品类，高质量、高购买力、男性群体用户为主的直播间特色;另一方面，通过与图书达人合作，快速带动了多个畅销品销售;通过与专业领域的达人合作，使得一些有一定专业性的图书，如科技类图书有了新的销售增长渠道。李双磊坦言，无论是新书推广还是再次打造“爆款”老书，短视频和直播在营销端和销售端都带来了很大助力，抖音电商目前也已成为机工社图书销售增长的主要渠道。今年“双十一”以来，机工社品牌自播成交额已突破百万元。

果麦文化高级副总裁王誉也提到，“全民好书计划”带动了出版机构在抖音电商平台销售方式的改变，例如果麦文化的《蛤蟆先生去看心理医生》在抖音电商销量激增，果麦文化在图书销售上也找到了新的突破口，通过短视频和直播内容激发用户的兴趣，也因此让更多读者找到心仪的好书。在抖音电商上，果麦文化图书销售同比去年增长405%，今年双11，社科、少儿、经典文学板块 “爆款”产品较多。

鉴于抖音电商平台越来越重视作者的引入和阅读推广，并推出资源扶持，博集天卷将越来越多的新书放在抖音电商首发，通过作者直播首发新书、与王芳和“东方甄选”等优质图书达人及账号合作首发等多种形式，借助平台的流量优势把图书产品影响力扩大化。中南博集天卷销售中心总经理吴时宇表示，张嘉佳的《天堂旅行团》在抖音电商首发，成为畅销书作家新书首发的一个样板。

2021年《天堂旅行团》在博集天卷抖音直播间首发，单场销量6000多册

吴时宇认为：抖音电商“全民好书计划”给图书提供了非常重要的宣传方式，也给了出版机构提供了一个触达读者的渠道。出版机构的图书发布活动越来越多地转向线上，通过平台活动、热点、话题等方式，带动更多用户关注。抖音电商平台的流量和资源扶持，也让图书销售工作变得更加精准、高效。

“东方甄选”带动《额尔古纳河右岸》在抖音电商售出60万册，上海文艺出版社副社长李伟长曾说：“这是发了60万张‘文学传单’给那些未来可能会成为文学读者的人。”同理，抖音电商通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的新书好书找到心仪它们的读者，激发全民阅读兴趣。

货架场景打破品类局限

今年“双十一”，是抖音电商的第三个“双十一”，发力货架场景成为一大亮点。

抖音商城首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目，为读者准备了满99减10、满200减20、满400减40等商城优惠券和多重售后服务，方便读者选购优价好书。在商城首页的“图书”栏目中，《额尔古纳河右岸》《唐诗里的中国》等各类图书均可直接浏览、购买，读者还能在该栏目中观看到达人、出版社的荐书直播。

抖音电商副总裁木青介绍，以用户为中心是抖音电商走向全域兴趣电商背后的基础逻辑。用户的购物心智在不断沉淀，主动搜索商品的频次也在明显地提升。对抖音电商而言，更好地承接用户行为的变化就成为必然选择。这一系列发力货架电商的举措也成为书业破局的新机遇。

一直以来，在抖音电商平台上，短视频、直播都是相对强势的消费场景，也是出版机构打造“爆款”的主要阵地。但对于品类众多的出版行业，图书作为商品的SKU及SPU数异常庞大，一个标准图书仓库往往存储了几万甚至十几万品种的图书。短视频和直播所能承载的品类数量是有限的，这也是其作为书业新兴渠道的一大痛点。

甘超观察到，过去两年，在抖音电商平台的销售过程中，不管是通过达人短视频及直播分销，还是品牌方自播甚至是商业化投放的方式，仅仅触达了一部分商品，大量的长尾品类有待销售。

抖音电商货架模式的出现，让出版机构在抖音电商有了更广的转化链路，在培养用户搜索习惯的同时，无疑会带动更多长尾图书品类的推出，甚至帮助商家及出版品牌方发现意想不到的沧海遗珠般的“爆款”或潜在“爆款”。这对出版机构整体图书销售也会有明显的提升作用。

目前，机工社的抖音小店商品卡成交额占比已超过20%，而且处于明显上升的趋势。“像我们这种出版品种较多的出版社，通过抖音电商的货架逻辑，增强了闭环销售的能力，同时也节省了相关营销费用。”李双磊表示。

机工社抖音商城店铺热门品类

在货架电商模式下，博集天卷也及时调整了店铺运营方向，开始做标题、商品页面的优化，同时，根据平台和产品热点，不断地更新店铺的活动页面。今年6月，博集天卷的经典长销书——林语堂先生版本的《苏东坡传》，几天时间被“东方甄选”主播董宇辉在抖音电商平台大卖20万册。已过去4个多月，该书在店铺后台的关键词搜索和流量转化数据一直排在前列，热度不减。每周靠搜索流量还能带动近1000册的销量。

博集天卷的《苏东坡传》迄今已在抖音电商热销26.4万册

王誉表示，从“店铺装修”到商品与达人推荐的“CBC”销售模式都极大地提高了商品的投资回报，对于老品也能保证它的长销不断。果麦文化的小众图书、法律类《法治的细节》在抖音电商内创下月销10万余册，且销量还持续刷新，每月月销也稳定在2万册左右。

在货架场景下，商品替代内容成为经营的核心，对出版机构而言，经营抖音电商的思路也需要相应地从内容运营，扩展兼顾商品运营。在维持及深化达人分销模式的同时，拥抱品牌自播及商业化自投放，也要相应地投入到当下抖音电商力推的中心场模式中，形成一种良性循环。

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