◎作者丨王延鹤

世界杯：重启世界信心

当地时间11月20日，晚上7点钟。

卡塔尔将对阵厄瓜多尔，揭开2022世界杯决赛圈的大幕。

很多人可能都忘了，今年还会有这样一场体育盛宴。

如今，疫情进入第三年，2022已过去四分之三，而全球经济还如堕五里雾，在通胀与衰退中摸索向前;

上届世界杯东道主俄罗斯，正在进行一场旷日持久的战斗，与欧洲的角力日渐升温;

11月举办的卡塔尔世界杯，会是疫情以来，第一个真正全面开放的国际大赛。

还有2个月就要开赛，往届这个时候，各种预热宣传早已铺天盖地，消费商家、餐厅酒吧摩拳擦掌，今年的世界杯却静悄悄……

全球需要一场体育赛事，来消除隔阂、重塑信心，给市场和经济泵血。

有人唱戏，就有人搭台，数以亿计的资金为此旋转。

比如说，很多人都不了解卡塔尔这个国家。

这是个位于阿拉伯半岛的国家，面积只有1.15万平方公里，还没有北京市大，但拥有储量极为丰富的石油、天然气，可以说每一寸土地都藏着黑金。

老天爷赏饭吃，卡塔尔成为一个富裕国家，人均GDP超6万美元，长期排在全球的塔尖。

为了世界杯，这位土豪拿出了2200亿美元，投资基础设施建设。除了兴建起了7座全新的球场外，还把沙漠里的供水系统更新了一遍。

这次大赛总计会卖出300万张球票。据世界杯组委会估计，至少会有120万国际球迷进入卡塔尔。

在这个常住人口只有200多万的半岛上，要迎接如此多的游客，酒旅、餐饮、娱乐等商业都严阵以待。

在中国浙江义乌，生产足球、球衣、吉祥物、旗帜、徽章、挂件的小商家每天忙着安排发货。

体育赛事离不开中国制造，离不开“世界超市”的义乌。据统计，2018年俄罗斯世界杯，有300万对啦啦棒、30多万球迷扇、20多万手摇旗子、20多万顶帽子从中国发货。

这两年，很多比赛取消，物流不稳定，上游原材料价格暴涨，给薄利多销的义乌商家很大的压力。

一场世界杯能带来的订单，足以让很多人熬过满是寒气的季节。现在他们一边生产，一边随时准备根据市场热度，加产热门球队的周边商品。

哪个球队的赢率大，他们从国旗的订单数量就能有个判断。

而在更高端的小圈子里，竞争也是赤裸裸的。

世界杯赞助商合作中，以Crypto加密货币为代表的暴富“新钱”，大手笔地烧钱营销，抢夺了不少石油、航空等“老钱”巨头们的席位。

顶级富豪们的资产报表里，投资体育赛事、入股球队和俱乐部，是一种既划算也显示身份的生意，不是光有钱就能入局的。尤其在大通胀年代，为了一种能抗衡风险、跨越周期的项目，新贵老钱之间的拉扯尤为精彩。

来自中国的海信、vivo、蒙牛等品牌，也不惜花费上亿营销费用出海，成为世界杯的顶级合作商，亮出中国的存在感。

人、资源、商品、交易，全都有条不紊地在暗处涌动。

资本永不眠，比赛早已在球场之外开局。

世界杯：体育营销大战

国际足联预计，卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众。

在流量经济时代，这个地球级的超级流量池，会制造一次短期集中爆发的消费高潮。注定了会是各大品牌不容错过的营销大战。

抖音花了10亿元的天价，只为拿下世界杯的播放权。

在消费品的赛道，也存在很多借助体育营销，获得全球知名度，反超行业王者的经典案例。

当年的韩国三星，靠着赞助汉城奥运会等顶级赛事，用十年时间战胜了当时的巨头摩托罗拉，到目前仍然是全球手机出货量第一的大厂。

海信近几年的出海势头做得很猛，已经赞助了两届欧洲杯、两次世界杯，在欧美市场和日本市场都获得了成功。

耐克、可口可乐、麦当劳，几乎从来不会缺席重大体育赛事。

当池子足够的大，各个品牌都能施展手脚。

每个公司的资源弹药是有限的，如何利用好手上的牌，打出王炸的效果——在世界杯的大舞台上，讲出品牌自己的故事，这成为了所有商家的追求。

伊利在近半年内，先后签下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支国家队的合作，昨天又宣布了C罗、贝克汉姆、武磊这三位7号球星作为代言人，组成了3+3的梦之队。

很多品牌都在合作球队，大热门的队伍自然是众家争夺的重点;冷门队伍也不会被落下，要是品牌挑中了黑马，一路扶持其打入四强、决赛甚至夺冠，那就是最动人的逆袭者故事。

布局球队和签约球星，是两种不同的营销操作思路。

球队，代表的是胜负，能够带动情绪。

比如伊利签下的三支队伍，本身就是夺冠的大热门，拥有极高的关注度;

除此以外，三支球队正好囊括“梅罗”两人所在，还有多名来自皇马、巴萨、曼城的顶级球员，通过合作球队的集体权益，就能用上众多球星的资源，也是非常划算的选择。

而球星，代表的是影响力，能够制造话题。

签约三位7号球星，是伊利集中资源的单点突破，通过下面的视频我们也可以感受到，伊利的热爱从不独行：

C罗是当下最具影响力的体育明星之一，有人认为过去十年的足球，就是“C罗时代”。在商业领域，C罗是2021年收入最高的足球运动员，在社交媒体拥有5亿粉丝，他的一举一动都吸引眼球，自律自强的故事折服了全球球迷，堪称行走的热点制造机;

贝克汉姆虽然退役多年，但纵观整个足坛历史，他的“永恒7号”都具有重要地位。凭借着帅气，贝克汉姆的热度一直不减，并且其知名度在时间维度上，能够影响和穿透几代人，是国内外市场最具市场影响力的足球明星之一;

武磊作为中国“走出去”的代表球员，也是三次中国金球奖得主，被誉为中国足球的希望。他在“绝平巴萨”的传奇时刻，也让很多人世界球迷记住了这张中国面孔。签约他，不但能覆盖中国球迷，也能绑定品牌走出去、奔赴共同梦想的故事。

通过三支球队、三位7号球星，伊利能够为品牌不断强化胜利、梦想、热爱等符号，让对足球事业的支持与健康事业的追求，水乳交融。

全球企业都在大施拳脚，要么争夺顶级赞助商、区域代理权，要么就是角逐商业授权，合作球队球星。

在一片繁华的幕后，中国企业应该思考的是，如何真正走向世界。

中国企业，站上世界舞台

曾经，世界杯上有一个奇观：

全球GDP排名靠前的国家，球队大部分没有入围世界杯。

由此产生了一个疑问，经济大国能不能玩转一颗足球?

2002年的韩日世界杯，是中国队唯一一次晋级。

我们以为那会是一个开始，结果竟是一场长达20年的漫长退场。

这一次卡塔尔世界杯里，去年GDP前十的国家，有7个都进入了32强的决赛圈。

这些大国同时也通过经济实力，左右着这场大赛更深层的走向。

赛场背后的金钱较量，比绿茵场上的碰撞，反而更能代表国家经济实力的风向。

国足虽然没有出线，但来自中国的商品、企业和品牌，可不会缺席。

随着中国经济实力的提升，越来越多的大企业应运而生。2022年世界500强里，中国有145家公司入选，位居各国之首。

对中国公司来说，出海竞争从一个可选项，变成了必修项目。借用体育营销，吸引全球眼球，也成了有路可循的出海战略。

最近两年，因为疫情造成延期，让很多大型赛事扎堆，造就了一个超级体育周期。从东京奥运会，到北京冬奥会，再到欧洲杯、世锦赛、世界杯，中国企业在广告墙中的比例一直不减，如TikTok、支付宝等品牌很敢花钱。

越是在环境复杂变化、充满不确定性的时候，体育永远争先、克服挫折的精神，运动员不肯认输、逆袭向上的英雄主义，越能够打动人。

乳制品赛道，本身就与运动、健康气质默契。在体育营销上，伊利一直是国内的成功样本。

在北京申奥成功，中标奥组委官方合作伙伴后，伊利一路合作了北京、伦敦、里约奥运会，以及索契、平昌和北京冬奥会。在世界杯、亚洲杯、CBA、军运会等赛事合作中，也从不缺少伊利的身影。

2022年上半年，伊利营收634.43亿元，同比增长12.31%，净利润61.39亿元，同比增长15.4%，创下了历史新高。在液体奶、婴幼儿配方奶粉、成人奶粉、冷饮等细分赛道上，伊利的市场份额稳居第一，并且还在扩大。

在今年的大环境下，这个成绩得来不易。在乳业这个充分竞争的赛道，国内一超多强的格局是稳定的，伊利的产品品质、渠道渗透率、技术升级都已经做到了前沿。这是经过时间积淀、穿越周期的能力。

伊利是众多正在出海的中国企业的缩影——他们在国内市场已经风生水起，在产品、技术等“硬实力”方面，与国际巨头竞争也不落下风。

但如何在世界杯这样的重量体育赛事上，增加中国品牌的存在感、参与感?

如何利用产品、内容创意和好故事，体现中国品牌的“软实力”?完成从产品到品牌的转型，对中国公司而言，可能更加重要。

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