2022年的下半场，家居业的竞争愈趋激烈。在城镇化率见顶、房地产收缩转向存量时代的大背景中，上半年叠加原材料价格上涨、疫情爆发等负面因素，泛家居行业中多数企业面临重压——行业大盘所给予的自然增长率不复存在，企业从经营而来的业绩增长能力经受考验。

OIConsulting·讴霭品牌战略咨询建议，家居企业要向经营消费品牌的方向进行转型。行业正在进行结构性变化，经营消费品牌不是市场部的职责，而是企业整体需要协同推进落地的战略。在消费品牌的大方向下，未来增长的新核心，就在于“用户运营”。

行业龙头卷动消费品牌转型

2022年以来同比下滑的家具建材类零售额，以及上市企业多数颓靡的业绩表现，都反映着当下家居企业经营的艰难。但，家居板块中也有龙头企业的营业收入取得了增长，比如欧派和顾家，及几个顶尖的高定家居品牌。我们可以从这种分化的态势中嗅到争夺所在——大宗业务虽然有些低迷，市场中消费端需求保持韧性、尤其是高净值人群的消费需求依然旺盛。

“整家定制”的浪潮即反映着家居企业对消费者端的重视。为消费者提供一站式空间解决方案，整合不同品类，提升服务品质与效率，以消费者为核心设计产品与展开业务的行业竞争态势初现雏形。产业链上各个位置的先行者们都已闻到绞杀的血腥味，原有竞争对手、潜在跨领域竞争对手的威胁重新洗牌，新的竞合关系正在搅动。消费品牌，成为企业绕不开的命题。

OI咨询所谈的“经营消费品牌”，并不是指在营销端去塑造亲近消费者的品牌形象或是打响消费者是上帝的口号，而是指企业做生意的思路与方式，需要建立在“以用户为核心”的底层逻辑上。通俗地举个例子，一家卖“整家定制”套餐但套餐内容脱离消费者真正需求、落地整体效果差强人意的企业，并不是在经营消费品牌。

消费品牌的要义，“以用户为核心”

经营消费品牌的底层逻辑，是“以用户为核心”。

为什么强调是“用户”？在家居行业的传统做法中，线下门店是最重要的渠道，进店的人才算数，买卖关系成立才算数。产业链中，通常由渠道/经销商来负责消费者。而现在，家居企业开始真正需要想清楚谁是我的客户，有什么方法可以接触到这些人，并成功吸引注意，保持长期关系了。用户未必与企业建立买卖关系，但其影响力和未来的消费潜力，都是企业在新的竞争态势中所需要争取的。

家居企业需要从产品思维转化至用户思维。这背后的深意是，不再从产品的更新迭代来驱动增长，不以卖出产品为最终目标；而是从用户需求出发来驱动增长，想用户之所想，以此进行获客、研发、生产、服务的全套设计，所追求的不是兜售某款家居产品，而是提供令人满意的解决方案，以及获取用户的认同、喜爱和忠诚度。

从零开始建设用户运营能力

消费品牌以用户为核心的商业模式，最关键便是要打通用户运营。这是许多家居企业们较为陌生的能力。如何从零开始建设用户运营能力呢？

OI咨询建议，先从老用户的唤醒开始做起。企业步子不要跨得太大，维持现金流与着眼未来新增长的谋划不能偏废。过往客户转介绍的增长潜力有待充分挖掘，企业可以用较低的成本进行老用户唤醒，一方面创造直接沟通用户的窗口，获取来自用户的一手反馈信息、梳理用户资料库，另一方面也有机会获得直接的转介绍或复购结果。唤醒不是一个打电话的动作，而要有一套保持链接的运营实施设计，开启用户互动与深入链接的大门。

第二步，建立有效的客资管理。用户运营的两大要素是数据和精细化的管理。数据不仅仅是来自线上采集的各种数字信息，在线下与用户交流并获知的资讯也同样可以通过结构化、系统化的整理与分析形成价值，沉淀为未来有望支撑企业数字化转型的基础数据。而精细化管理，便是建立在企业对用户的认知和数据沉淀之上。当下，对多数企业而言，销售人员的岗位需要配合企业的转型进行重新规划。作为面对用户的重要触点，销售人员较之以往有新的职责与能力需求。

数字化营销与整合媒介运营可以为接下来的持续引流与用户关系做好基础，企业可量力而行，在对用户群体有清晰认知的情况下，进行针对性的投入。此外值得一提的是，家居企业围绕产品的商业运营思路，常常困于低频消费的陷阱。要突破用户互动和低频的困境，答案依然要从用户思维这里推导得出——不做产品，而做“生活方式”。做好体现“生活方式”的解决方案，同时，撬动具备影响力的核心用户，建立生活方式社群和品牌的私域，通过生活方式内容的持续输出和互动，让用户对品牌保持感知，形成情感与文化层面的认同与联结。

OI咨询已为多个业内细分领域的领军企业提供战略咨询服务，并协助企业进行战略实施落地。我们认为，从行业变革大势中洞悉本质，并有足够决心和魄力乘势而上的企业，能够在即将到来的洗牌结果中站稳自己的市场价值。

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