从货架电商时代到直播电商时代,抖音电商主打的兴趣电商模式已成为行业的又一注脚。过去一年,抖音电商的GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。
兴趣电商的兴起,实则是零售行业发展的必然。参考线下零售业的发展,抖音电商与百货商店多少有些类似。两者都是在商品丰富度提升后,为了更好服务用户新的购买需求,提升用户生活品质而出现的业态。
除了产业演进的必然性外,抖音电商在流量、技术、内容等资源丰富,也为全域兴趣电商的发展提供了一个基础。具体来说,抖音电商不仅能通过短视频、直播等形态以及平台技术更好地满足用户的兴趣购物需求,也能助力商家拓展更多的增量用户。
随着兴趣电商的兴起,抖音电商的故事仍在继续。抖音电商正在进行新一轮升级,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,兴趣电商将升级到全域兴趣电商,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。
全域兴趣电商的升级,进一步完善了抖音电商的业务布局。过去,抖音电商通过短视频和直播业态,切入了货找人的推荐场景,而随着商城等场景的布局,抖音电商进一步覆盖了人找货的搜索场景,从而覆盖电商购物的全场景,完成了电商形态的全域布局。
而完成全域布局的抖音电商将进一步放大其平台价值,在用户端,抖音电商满足了用户的全场景购物需求;在商家端,短视频和直播的形态有利于商家订单实现爆发增长,而搜索场景完善后,商家通过搜索获客,更容易形成用户留存。而于抖音电商自身而言,全域布局更容易使平台深入电商产业链,并把握以此延伸出的新业务机会。
从上述角度看,全域兴趣电商升级后时代,抖音电商乃至抖音电商生态内的参与者,有望跨入新一轮的成长周期。
/ 01 /
从零售行业变迁,看全域兴趣电商的发展
在讨论抖音电商前,我们有必要对兴趣电商的兴起背景有更多的了解。如果参考线下零售业发展,兴趣电商的兴起存在着某些必然性。
在线下零售商品较为稀缺的时代,线下业态是品类单一的专业店,用户基于自身需求去特定专业店购买。但随着机器大生产的出现,商品品类和数量爆发增长,百货商店应运而生。此时,用户原有的购物需求被充分满足,用户基于对生活品质的追求,出现了利用闲暇时间“逛”百货商店,进行发现式购物的习惯。
回看电商的发展,同样在进行着类似的演进。随着平台商品丰富度提升以及电商平台技术的成熟,用户已有的电商购物需求被满足。此时,兴趣电商出现,能够根据用户兴趣,挖掘出用户潜在的购物需求,引导用户发现式购物,从而进一步满足用户对美好生活愿景的追求。
这也与抖音电商的官方介绍不谋而合。根据抖音电商介绍,兴趣电商是满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式。可以说,无论是曾经的百货超市,还是如今的兴趣电商,都是商品丰富度提升后,用户需求变化下的新业态。
如果说用户需求变化带来新业态的出现,是需求端的机会。那么抖音电商自身在流量、内容、技术层面的优势,则是其在供给端积累的结果。
从产品形态看,抖音电商的产品形态天然契合用户兴趣购物的需求,其短视频、直播使商品展示更生动,使消费者更容易找到喜欢的兴趣“好物”,降低了消费者决策门槛。
除了能够满足用户兴趣购物需求外,抖音电商在商家端也做了很多努力。众所周知,流量对线上商家的发展有重要影响,而兴趣电商恰好能为商家带来新增流量。
首先,抖音日活已突破6亿,平台内大量优秀的短视频和直播创作者,使更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,为商家带来用户增量。再者,抖音电商也能为商家带来更具爆发性的流量和订单。原因在于,抖音的平台技术更容易产生爆款,商家内容表现越好,商品曝光次数越高,获得的流量也就越多。
也正是供需两端的结合,使抖音电商实现了高速发展。过去一年,抖音电商的GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。
站在当下,为了更好地抓住兴趣电商兴起的历史机遇,抖音电商正在着手新一轮业务布局。
/ 02 /
由内容到场景,兴趣电商再升级
为了满足用户对美好生活的多元需求,抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段:从内容场延伸到更多场景,即以优质内容激发用户购物需求的同时,加大商城等购物场景的布局。
兴趣电商加大场景布局后,抖音电商将形成电商的全域布局。过去,抖音电商更多是切入电商行业的短视频、直播形态,商家店铺在信息流中展示,并通过技术向用户推荐相关店铺,主要满足了推荐场景下,用户的“货找人”需求。而全域兴趣电商环境下,抖音电商形成了覆盖商城、直播等场景的完整电商形态,商家店铺既能通过短视频、直播触达用户,也能通过商城获客,且同时满足了用户在搜索、推荐场景下的购物需求。
全面电商场景的覆盖,对用户和商家两端都有着积极的意义。
从用户的角度看,此前,用户购物以直播/短视频为主,主要进行发现式购物需求,而场景的开辟,能够使用户需求被消费场景自然承接,覆盖用户的多元购物的需求。
实际上,这也正符合兴趣电商的用户行为,按照抖音在电商生态大会上的说法,越来越多的用户看到有趣的直播短视频,会搜一搜,有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%;用户还会关注喜欢的抖音号,没事逛一逛店铺,店铺的PV今年增长了279%;用户还会逛商城,在商城参加活动,抖音商城今年GMV增长6倍。
对商家而言,直播、短视频形态下,虽然能为商家带来新用户,但相比搜索,“刷”的购物行为,用户更容易刷完即走。而商城等场景开辟后,有利于激发用户的搜索行为,商家通过搜索获客,更容易形成用户黏性。此外,当搜索体量上升后,平台有望对搜索结果进行排序,优质商家将获得更多展示机会。
除了用户和商家端的需求满足外,实现完整电商形态的兴趣电商,更容易深入零售产业,实现电商产业链的垂直打通。也正是如此,抖音电商进一步加大电商业务的全面布局,体现在四个方面:
其一,发力云零售,帮助商家打通线下生意;其二,建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;其三,针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”,全面建设品牌阵地;其四,针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家,助力发展区域经济。
从四个方面的升级看,抖音电商对商家的助力已经不仅停留在商品销售环节,而是对商家形成了供应链、品牌建设的多个方面。
当然,抖音电商的诸多升级固然值得期待,但想要真正搞清楚其价值,理解其升级的内在逻辑更为重要。
/ 03 /
升级背后的产业逻辑
回顾电商行业的发展,电商企业的发展壮大,往往离不开稳定、健康的营商环境。这恰恰也是抖音电商在未来的安身立命之本。
伴随着此次升级,抖音电商在营商环境方面的打造也值得关注。2021年,抖音电商加大了平台治理,通过制定平台规范标准和技术升级,严控商品质量。
在实际运营中,抖音电商将健康的营商环境放到了一个最重要的位置。2021年,抖音电商拦截违规商品发布超9100万次,主动封禁违规商品超580万件,下架风险商品超320万件,清退严重违规商家超4万个。
良好的营商环境,也将为抖音电商的升级提供天然良好的土壤。而随着抖音电商的持续升级,其业务空间也将大为提升。
一方面,更多的消费场景以及电商能力的补足,有利于平台进行更多的品类延伸和业务探索。以品类延伸为例,兴趣电商以美妆、服装等更有利于直播、视频展示的品类切入,而平台推出商城等更多场景后,将更好地承接用户的搜索行为,使更适合搜索场景的标准品获得更快发展。
另一方面,抖音电商的升级,也将使其在社会责任层面发挥更大的作用。比如,为推动商家复工复产,抖音电商启动“商家复产护航计划”,在面向受疫情影响的商家,抖音电商共投入25亿流量补贴、超2亿元消费券助力商家运营,并在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出多项帮扶举措,帮助商家恢复生产和经营热度。
事实上,抖音电商在助力乡村振兴、知识普惠、文化传承等方面也发挥着重要作用。以乡村振兴为例,抖音电商与字节跳动公益共同打造“山货上头条”,帮助农货上行。2021年,抖音电商共助力179.3万款地方农特产直达消费者。
随着抖音电商生态的持续发展,社会责任的落地也是其价值体现的重要维度。
/ 04 /
结语
抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商,进一步夯实了公司的电商能力,最终使公司形成了完整的电商形态。而全域兴趣电商的升级不仅将公司业务推向一个新台阶,也使其能够更好地发挥自身的技术、资源能力并协同产业多方合力创造价值,助力释放消费潜能。