整家定制已然成为行业发展的主流趋势

2022可以说是整家定制元年。如“索菲亚、欧派”这样的家居上市公司龙头在2021年就切入了整家定制市场，进入2022年后，更多的家居领头品牌们也开始进军整家定制市场。整家定制赛道中有硬装品牌，也有软装品牌和部分装修公司，各类玩家纷纷通过品牌转型升级意图瓜分蛋糕。

在本篇文章中，OI Consulting·讴霭品牌战略咨询将分享对整家定制市场的洞察，找到当下不同身份的玩家是如何切入整家定制风口的路径，并从中拆解出不同玩家在整家定制中的底层商业逻辑。

定制家居品牌切入整家定制已有先手优势

在2021年，以索菲亚和欧派为代表的定制家居企业提出进入整家定制市场的竞争战略，通过整合资源、打通相关供应链从而塑造出整家定制的业务能力。

定制家居品牌成为整家定制第一个吃螃蟹的玩家并不是偶然。定制家居品牌从过往定制业务中继承而来针对空间定制化设计、生产、安装全流程的熟悉经验，使其在提供个性化、定制化的整家解决方案时，会更加游刃有余。

同时，定制家居品牌作为先行者，势必面对整合上下游资源的巨量成本。因此，定制家居品牌展开整家定制的业务通常会构建两个核心点，比如“衣柜”和“橱柜”，围绕两个业务核心于自营产业链模块和合作伙伴共同提供整家定制的全套业务。

软装品牌切入整家定制的核心武器是更懂个性化的空间搭配

整家定制核心价值点在于品牌根据用户需求所提供的定制生活方案，因此软装品牌运作整家定制天然的优势就在于，对更个性化的空间搭配诉求拥有深厚的经验与产品基础，而软装家具位于家居消费决策的末端，更容易与消费者建立关于未来生活方式的探讨。

但是，软装品牌的商业模式绝大部分都依赖于标准化产品的售卖。因此，在切入整家定制市场时建设“软硬结合”的能力是每一个软装家居品牌必须面对的挑战。

当下，一些头部软装家居品牌进入整家定制市场，已演变出三种进入策略：（1）“以自有品牌为核心，推动合作伙伴开拓业务”；（2）“与代工合作伙伴深度协同参与整家定制业务”；（3）“自建供应链形成整家定制的服务能力”。

这三种策略各有利弊。作为软装起家的龙头企业，顾家家居偏好通过自建供应链来切入整家定制的市场。顾家家居自营软体和定制柜类的业务，整合个性化设计和定制化开发的能力，并通过新设区域零售中心整合原有渠道，让品牌离消费者更近，以此促进了整体家居业务收入的提升。

装饰企业依托流量入口优势拓展服务和产品线

装饰类企业在整家定制市场中，明显优势在于企业位居整个家居装修流量最前端也是最主要的入口。过去家居行业各类品牌较依赖设计师带来的销售线索，而这种优势在整家定制市场中依然存在。

但是装饰企业的劣势在于，对于家居产品的理解明显不如产品品牌。因此在为消费者提供个性化生活方案之时，把握产品特征是装饰企业面临的主要挑战。

如业之峰这样的大型装企，通过将服务标准化、零售化，升级“全包”的业务模式。装企的整家定制不再只是套餐的拼叠，而是利用设计串联起空间、生活方式和配套金融服务，以此提升交付给客户的品质生活价值。

家居多品牌代理商掌握产品优势切入整家定制

过去家居商业版图中，多品牌代理商只是扮演产品流通商的角色。随着“懒人经济”兴起，整家定制市场也为手上掌握着诸多品牌资源的代理商们打开了大门。

OI咨询认为，多品牌代理商们的优势在于：能够直接面向终端消费者，在多品牌代理模式下，打破单一品牌受众面狭窄的局限。深耕当地资源的代理商们能够以更灵活的方式建立整合性整家定制服务能力。

但是，过去代理商只是扮演品牌销售的角色，其自有品牌曝光和影响力明显不足。多品牌代理商需要利用自创品牌的方式统一运营代理品牌和产品，而自创品牌的业务就是聚焦于用户整家空间和生活方式的交付。面向消费者时，自创品牌以包含设计、生活规划、销售、安装的整合性服务进一步前置流量入口，以更主动的方式获取客户线索。

OI咨询认为，对比于家居买手店这种同样拥有多品牌产品供消费者选择、并倡导生活方式的商业模式而言，整家定制模式具备更加广阔的发展空间。多品牌代理商的整家定制是从消费决策的最前端产生影响，设计和其后的产品设计与搭配以同一套生活方案贯穿其中，因此更具备落地的可行性和落地效果最大化的优势。

整家定制并不是产品和服务的堆叠，而是生活方案的规划

品牌推动整家定制，是基于对用户需求的深度理解，整合线上和线下渠道，串联打通场景、产品、设计和服务，为消费者提供以整家空间体验为交付物的个性化生活方案。

所以整家定制品牌面对提供给用户个性化生活方案的背后，是需要具备“基台：以用户为中心的商业设计，塑造生活方式品牌的底层商业逻辑”、“中台：拓展业务变现弹性与范围，提升经营效率，支撑以用户为核心的业务逻辑落地”、“前台：提供令用户惊艳的生活方式”，这三种必备的能力模块。

其中基台能力中的生活方式品牌与用户运营体系，是帮助品牌找到与用户之间的长期共鸣价值，从而从产品竞争中升维。而中台代表的平台化生态与数字化运营能力则是为品牌业务提升效率和产出，以增加竞争力。前台代表的体验式+策展式零售和产品服务化则是为消费者提供终端无与伦比的用户实际体验。而这三种能力共同让品牌能够为消费者提供个性化生活方案的设计与落地。

在家居市场的新风口之下，传统玩家与新兴玩家都拥有踏进新趋势的机会。合理配置基台、中台、前台三种能力模块，品牌就能乘风而起，进入发展的快车道上。

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