16.5万股东、一千万的“小茅粉”开始见证：

茅台正在进行的一场大变革。

人们不免好奇，刚刚跻身千亿营收俱乐部的茅台，要往何处变？

人们不免困惑，市值两万多亿的茅台，还能怎么变。

23名投资者股东提出的67个问题，原文抄录，原汁原味地呈现。“每一个问题我都看了，我都进行了认真地分析。” 4月29日，丁雄军在贵州茅台2021年度暨2022年一季度业绩说明会上说。

2022年是茅台的改革攻坚年。改革什么，攻坚什么？

在丁雄军看来，这是一个朴素且坚定的道理——茅台酒是时间的艺术，但茅台企业是不停淬炼的思想体系、不停生长的商业体系。他还要回答一个更重要的时代之问——是谁的茅台酒。

掌舵茅台八个月，一连串迈入深水区的重磅改革举措，让市场真切感受到了丁雄军领导下的茅台前所未有的变革力量。

为了这场年度业绩说明会，丁雄军是有备而来。从其会上分享的题目可见其雄图与目标——《坚定高质量发展的必胜信心，奋力谱写茅台现代化建设新篇章》。将茅台现代化作为茅台战略进取的核心，让茅台站在现代化管理的潮头，用市场化和法制化的改革成果，最终推动茅台成为世界一流企业。

丁雄军喜欢“五”这个数字。“五”在中华文化中具有特殊含义，五行、五谷、五服、五律，仁义礼智信、东西南北中。茅台在顶层设计上提出了坚定不移走好五线发展道路，在分项设计上，质量领域提出五匠质量观，新营销体系提出了五合营销法。

茅台的信心也体现在“五个度”： 目标的速度、动销的旺度、需求的热度、投资的强度和革新的力度。“这些信心，再加上我们的努力，为的就是茅台的基业长青。”丁雄军说。

朝向世界一流，向价格体系改革亮剑

如何解决茅台酒市场上存在的价格“双轨”现象？

“对于这件事情，我认为办法就是两个字——改革。但改革是系统性的改革，不是简单地价格调高或调低，改革的根本是要继续现代化的管理。”丁雄军说。

市场最敏感的是价格体系改革。“这项改革主要是优化产品带和理顺价格带，最重要是让茅台酒回归商品属性，价格能够真实反映消费者的需求。”丁雄军说。

近几个月以来，不管旺季、淡季，茅台通过改革手段实现了价格平稳，没有出现大起大落。

茅台酒是什么，是消费品还是投资品？价格由消费者决定还是炒作者决定？这是考验茅台掌门人的眼光与智慧，稍有不慎，将动摇茅台的市场根基。

毫无疑问，丁雄军内心的定见是，要把茅台酒定位成美好之酒、人民之酒，这是茅台的国之大者。

“我们将综合施策，通过系统性的改革、现代化的管理，打好‘组合拳，来积极应对茅台酒价格问题。”丁雄军说。

变革是茅台成长的密码，茅台每一飞跃，都源自变革的力量。

与历史上几次关键变革最大不同是，这一次大变革是在茅台体量千亿规模上的变革，是一次空中加油式的变革。

这场被赋予“高质强业”未来使命的变革如果顺利推进，将再造一个千亿大茅台——而且是集科技茅台、文化茅台、生态茅台为一体的一个全新茅台。

值得注意的是，这场全方位的重大变革，从一开始内外高度关切到如今内部高度共识、外部欣然乐见其成，丁雄军做对了什么？换言之，丁雄军的改革逻辑主线是什么？

“美”重塑茅台 茅台诠释“美”

“以美的产品、美的服务和美的竞合生态，开启茅台营销美时代。”丁雄军在业绩说明会上说。

如果说茅台酒的质量是其生命，茅台品牌是其灵魂，那么茅台营销体系是其血液系统。

变革前的茅台营销体系构建于1998年，过去24年来，为茅台超越全球酒业巨头帝亚吉欧、成为中国白酒头部领军企业和世界蒸馏酒第一品牌做出了巨大贡献。

继任者面对一个天问难题：过去已经如此成功，大动干戈求变的逻辑何在？变革的方向逻辑何在？

周易说，变动不居，周流六虚。

真正的改革者，总是能够见微知著，于青萍之末即能抓住时代的机遇。消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。

丁雄军把美作为茅台科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，此举改变了外界对茅台狂飙突进的刻板印象。

“美”与茅台的关系可谓琴瑟和鸣，一经提出，是如此的自然——茅台始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更美好，以美的产品喝出愉悦来。

“美”开始重新塑造茅台。以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体，以美的竞合生态与行业兄弟酒企保持各美其美、美美与共的竞合关系。

“美”，既是茅台的一种情感责任，更隐藏着一层文化密码——把酒文化发挥到极致，这是茅台的时代责任。

“五合”营销法，一场史诗级营销变革

熟悉茅台的人都知晓，茅台酒营销体制改革不是简单的解决“怎么卖”的问题，而是一项复杂的系统工程。

具体来讲，茅台将从生产端、流通端、消费端三个层面推进改革。在生产端，茅台将解决产量和产品结构问题，在流通端主要解决够酒难购酒贵的问题，消费端升级服务提高消费者满意度。

茅台营销体制改革的系统工程，不是一破了之，在破与立之间，既延续历史逻辑，更要有现代方法。

丁雄军看见了五大现代力量。

一是资源整合的力量。通过主动营销法，更主动满足消费者美好够酒需求。这将引发精准化、标准化和高效化一系列主动营销猎豹。为此，呼之欲出的自营渠道也将加快布局。

二是数字融合的力量。茅台对数字营销一直以来讳莫如深，但面临数字化的大浪潮，茅台没有理由犹抱琵琶半遮面。构建和完善数字化营销平台，让茅台直接与消费者建立联系，是改革的题中之义。

三是文化相合的力量。无论哪个时代，哪个国家，酒从来不是酒，而是一种文化载体，它渗透于政治经济文化和日常生活的各个方面。相比较而言，茅台围绕“酒文化的极致”，做精文化产品、搭建文化平台，营造文化场景，丰富文化活动，将文化势能转化为发展资源。

四是品牌聚合的力量。茅台的增长密码，说一千道一万，在“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系里。大单品和文化精品，不断优化了茅台市场产品结构，“茅台酱香，股份出品”成为茅台品牌的综合能级。

五是管服结合的力量。在改革之前，茅台的市场管理能力和市场服务能力较弱。茅台酒走进市场后，茅台就不再知道这些酒流向何方，也无法与消费者建立关系。

五大现代力量的看见，推动了茅台“五合”营销法的创新落地，加速了茅台迈向第二个千亿营收的速度。

2022年第一季度茅台的数据公布，预计实现331亿元的收入，同比增长了18%。这是过去三年来增长业绩最好的开门季，这还是在全市场压力吃紧的情况下取得的成绩。

“五合”营销法，实证了丁雄军变革茅台营销体系的正确方向。

“i 茅台”横空出世 茅台蝶变

“我希望它将来能够顺应投资者和消费者的期望，最大限度地满足广大老百姓对茅台的期待”丁雄军说。

“i茅台”App上线运行以来，累计预约人次超过2亿，每天预约的人次700多万，累计投放77万瓶酒，销售收入11.88亿。茅台数字营销平台在短短1个月之内取得如此巨大成就，在互联网历史和电商历史上都创造了一个奇迹。

在茅台内部看来，它不是单纯卖酒的平台，而是一个全新理念、全新模式、全新体系的战略性再造。

“i茅台”是丁雄军的数字茅台梦，他要将“i 茅台”打造成茅台文化的传播者、产品到商品的全链路链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者，让茅台酒和茅台文化走入更多消费者，更好地与消费者形成情感共同体。

美中不足的是，目前“i 茅台”还没有上架53度飞天，但仍抵挡不了市场对茅台电商平台的热情。

“i 茅台”初试成功，解决了茅台消费者长期痛点——消费者购酒难、购酒贵的问题的探索，最大限度保证消费者公平公正购酒，最大限度用官方指导价购酒，且足够保真。为此，茅台在进行“i 茅台”设计时，通过区块链公证、智能风控技术的运用，采用“线上购酒、就近提货”的模式，为消费者提供了公平、开放、便捷的消费体验。

“i 茅台”实际上统筹了社会渠道商、茅台自营店、电商渠道商，构建了一个电商生态系统，包括未来的数字营销系统、溯源平台和仓储物流系统等等。

茅台正在借“i 茅台”下一盘大棋。要知道，真正的王牌产品53度飞天还待字闺中，并未上线。

产能规划答案肯定 产品战略结构明晰

“十四五期间，茅台有15.03平方公里的核心产区，大体上已经用了8平方公里，还有7平方公里有待开发和建设。” 针对市场关注的产能问题，丁雄军也给出了肯定的答复。

除此之外，省、市、县三级政府规划的超万亩赤水河流域酱香酒集聚产区——核心产区和赤水河流域酱香酒集聚产区，投资建设重大项目有20多个，还不包含其他的一般项目。

茅台在产能和产品系列的改革与规划越来越清晰。

产能方面，现有茅台酒基酒产能约5.6万吨，产能扩建论证已经取得了阶段性进展。

产品结构体系方面，茅台通过不断优化产品结构体系，构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。做强茅台的尊品、珍品、精品等系列，在2000元以上、1000元、500-1000元、200-500元等各个价格带都有茅台酒和茅台系列酒。

第一个千亿营收，茅台用了70年。第二个千亿营收，茅台计划只用五年。70年时间，茅台在奠基立业、改革兴业、转型大业中奠定了坚实的发展基础，在高质强业新时期，茅台正在以前所未有的决心和信心，冲刺下一个千亿的新高度。

变革的力量，让茅台的未来充满希望。或许正如丁雄军所说：“中国酒业已经进入了“美”时代。”

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