刚刚结束的清明小长假，户外踏青、赏花以及郊外野营成为国民出游的新方式。

日前发布的《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》也显示，在工作、疫情的压抑冲击之下，与户外自然要素结合的生活方式日趋火爆，过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，有38.5%的用户表示一年会安排6次以上，在周末或闲暇时会参加徒步、爬山、露营等户外活动，都市休闲、短途或近郊游的特征明显，户外用品市场未来有很大的市场空间。

这种城市户外群体的不断壮大以及高活跃度，也带来了更多企业玩家的进入，以满足日益增长的户外功能产品需求。在这个赛道上，以“妙享户外”为使命的蕉下(Beneunder)日前在港正式递交招股申请书，其提供的产品专为休闲社交性的非竞技运动及户外活动场景而设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。近十年的发展中，蕉下不仅稳居中国防晒服饰品牌第一的位置，而且还获得了多个新兴品类的领先。

蕉下招股书显示，2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，逐年持续提升。

近几年，体育以及健身热潮的兴起，让运动服饰的竞争一片红海，国内外各品牌展开厮杀。而方式更温和、功能性更强的城市户外则是一片新蓝海，并且不受年龄、性别以及地域的人群限制，国民参与度更高。而蕉下深耕城市户外的秘诀，在于采用精选单品方法的品类扩张，科研投入带来的面料创新，以及出色的DTC全渠道营销模式，逐渐构建起一个稳定的生态闭环，进而带动用户的增长以及口碑、复购的提升。

1、从品类第一到品牌领先，产品开发独一无二

蕉下的城市户外之路，始于2013年推出的第一款防晒小黑伞。

当时，蕉下将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层首次在伞布上使用，注重设计感的同时结合高科技材料运用和手工缝制，打造出一款轻便、个性、色彩的双层小黑伞。这种融功能、品质和时尚感于一体的独特设计，更新了人们对于防晒伞的审美体验，正式推出后就一跃成为防晒界的黑马，连续霸占双十一伞类目的销售冠军，业绩也迅速超过老字号品牌天堂伞和同类竞品。

在中国消费者更加注重防晒和皮肤健康，以及对使用场景和功能、设计需求增加的当下，蕉下伞无疑成为防晒领域生活新美学的代表，中国防晒市场走向差异化、细分化也成为必然趋势。以伞具为延伸，蕉下随后又推出了一系列防晒功能产品，包括服装、帽子、墨镜、袖套及口罩，并在防晒品类上逐渐占据了龙头领先位置。

根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

但对于喜欢城市户外的人群，在外活动时天气并非一成不变，除了晴日防晒，还要雨天防雨，甚至有时还要面对大风、大雪，而且还要应对一年四季的变化。而蕉下要做的，就是针对用户在每一次出行时，能够随自我节奏享受各种城市户外场景乐趣，满足户外活动爱好者的功能需求及品质生活追求者的高调需求。

也因此，在继续深耕防晒系列的同时，蕉下已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场，提供打底衫、裤装、外套、围巾、帽子、鞋履、包袋等非防晒类产品，以满足户外活动爱好者在防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等多样化的功能需求。招股书披露，目前蕉下的非防晒类产品收入，在2021年已达到了5亿元，同比增长五倍以上，收入贡献率更是从2019年的0.7%，增至2021年20.6%。

不同于很多新消费品公司靠不断出新品来带动销量，近十年的发展中，蕉下始终坚持沉下心去做产品，每个产品出来之前都有两到三年的沉淀和迭代。凭着持续专注于产品开发和设计创新的能力，蕉下搭建了多元化的产品组合，以覆盖更广阔的城市户外场景，并成为了中国城市户外鞋服市场领先的设计商和零售商。

据蕉下的招股书中披露，蕉下的产品企划方法是独一无二，包括跨界调研、深度审视以及目标达成。比如蕉下产品经理的调研不限于单一品类，而是努力在同品类内及跨品类的不同产品形式中，挖掘能够解决消费者痛点的潜在产品解决方案。然后再通过真用、真看、真听进行深度审视，与用户沟通并获取反馈，进一步优化产品解决方案。“这种独特的产品企划方法，令我们能实现让客户在购买以及产品使用过程中感到惊喜的目标。”

招股书中显示，在主要销售渠道之一的天猫旗舰店，蕉下的付费客户总数由2019年的100万人，已增至2021年的750万人。2019年至2021年，天猫旗舰店复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%，同时，2021年在天猫旗舰店购买两个或以上单品的客户百分比达到29.4%。

目前，蕉下在防晒服饰市场中已经做到了品类第一，品牌知名度的提升也促进用户购买其更多品类的产品，带动客单价的上升。而通过坚持在各品类中打造精选单品的方法论，蕉下推出的新品普遍适用于各种城市户外场景，适合不同年龄段、不同收入水平群体，庞大、多样化的客户群迅速扩大了销售规模，最终实现了业务的可持续增长。

2、重视科研投入，自有核心技术驱动产品创新

当下，无论是在休闲还是运动鞋服行业，科技研发的投入与成果应用也成为企业硬实力的象征。通过科技创新，不断升级产品的时尚度和功能性，强化产品的故事性与品质感，最终打造成独特的产品记忆。

对蕉下来说，其拥有的技术专家都具有多元化专业背景，可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究，这种跨界技术视角带来的是强大的研发能力，也促进创新的产品开发构思。据了解，蕉下致力于将产品解决方案转化为自有核心技术，如AirLoop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术，同时采用和升级L.R.C涂层技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术。目前已积累的核心技术能够用于解决多个城市户外场景下的消费者痛点，在跨品类产品开发方面可发挥协同效应，不断改善产品体验。

目前，蕉下的产品中都装备了先进的基础技术，黑科技效果拉满。例如蕉下的服装、帽子及其他配饰产品应用的AirLoop面料，这个面料的特点，在于透过高热传导及特殊编织结构实现冷触，同时布料超级伸缩可保持良好的防晒性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150%时可保证UPF50+防晒。而蕉下伞具产品应用的L.R.C涂层技术和全向推拉蜂巢技术，也已经在超过2000次的产品寿命测试中证实其持久耐用。还有FlexCore轻量鞋底技术，效仿橡胶底底样，将低密度EVA材料应用于帆布和马丁靴鞋底，带来轻盈富有弹性的穿着体验。

此外，蕉下在研发工作中还与面料制造商紧密合作。比如通过与中国一家知名尼龙纱线制造商合作，蕉下将纱线从尼龙升级为防晒纤维，提高了防晒面料的耐洗性。后来在深入研究、比较不同形状的截面纤维后，又发现扁平截面纤维不仅能保持清凉触感及防晒能力，同时具有最强吸水、速干及透气功能。最终蕉下与这家制造商合作，推动具有防晒、吸湿速干功能的新开发面料生产，该面料提升了蕉下多款防晒产品性能。

此前，就有媒体报道指出，蕉下持续开发这些面料的核心工艺，不在于希望把一个产品、一项技术或者一种体验以什么样的价格卖给用户，而是基于用户的需求和要求，去寻找、设计甚至开发能满足用户要求的面料、工艺和设计，做出满意的产品，并且控制成本能让消费者负担得起的。

目前蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利。未来，蕉下计划通过搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间加大对面料、特殊材料等基础研发的投入，为技术设计人员提供更强大的基础设施和设备支持，同时还要针对防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等多种户外场景下的功能需求，强化核心技术和自有专利的积累，以提升产品的功能表现。

3、坚持DTC全渠道模式，持续占领用户心智

有了好的产品和技术，下一步在于如何更好的触达消费者，并且积极互动形成良性的消费反馈，以指导产品开发和营销战略，强化品牌持续推出精选单品的能力。而蕉下的做法就是DTC驱动全渠道销售模式。

DTC模式最大的特点，就是不经过中间商渠道，企业主要通过官网、App、线上电商以及直营店直接对接顾客，以消费者需求为核心、快速反应、快速改进产品。蕉下坚持DTC沟通和营销渠道，在售前、售中、售后阶段持续与客户密切互动，广泛搜集产品反馈和建议，使公司能够提供适应不断变化的消费者需求的产品组合，从而保持品牌活力和提升客户忠诚度。

比如在线上渠道建设方面，蕉下于2013年在天猫开设首家线上店铺后，目前基本已经覆盖主流电商平台，并且通过不断提升自有线上店铺的页面设计和优化产品组合陈列，做精细化运营，同时推出新品发布、618购物节、双十一购物节等线上营销活动。自2020年以来，蕉下也积极把握抖音、快手等快速增长内容电商平台的销售机遇，充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量，与粉丝互动。

招股书显示，蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入，由2019年的2.9亿元增至2020年的6.2亿元，并进一步增至2021年的19.5亿元，年复合增长率为160.9%。

与此同时，从2016年开始，蕉下也一直不断投资线下渠道，尤其在持续扩展线下零售网络，已从2019年15个城市的39家门店，扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。据透露，蕉下未来计划在中国人口密集的一二线城市及其它具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设零售门店，包括打造兼具产品体验与产品销售的大型旗舰店，以扩大对本地客户的覆盖与影响力，同时提升品牌形象。

有业内人士分析认为，蕉下创立至今，就一直注重通过内容营销建立用户的品牌认知，蕉下的忠实用户，除了产品功能性的需求满足之外，更多是对品牌所提倡生活理念的认同与觉醒，并且蕉下的营销渠道布局是线上与线下双线发展的，用户产品触点的增多和立体化，这些都让其具备了更好的抵御能力和竞争优势。

招股书披露，蕉下自营渠道主要包括通过线上店铺销售、向电商平台销售、通过零售门店销售和其它销售，2019年、2020年及2021年，通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4%、81.8%及83.6%。

而从整个市场来看，随着国民收入水平的提升，中国的消费升级仍在持续，再加上因疫情催生的对健康生活方式的追求，以及全民健身政策的推动，城市户外的参与度以及渗透率将不断提升，会进一步催热那些具有强功能性、高时尚感的创新产品，推动市场量价齐升。与此同时，疫情下全球跨境电商行业迎来了逆势增长，DTC模式也为中国的城市户外品牌走向全球化发展提供重要机遇。

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