运动鞋服市场天花板尚远,所有运动时尚品牌,都将身处一片蓝海市场寻找更广袤的增量。

继内地的首家实体店在哈尔滨开业后,特步旗下运动时尚品牌K·SWISS盖世威跨界联合买手店Leaders 1354,发布全新联名系列,引发外界关注。

据悉,Leaders 1354是芝加哥知名买手店,20年发展下来已成为当地的潮流风向标。双方联名产品包括K·SWISS盖世威经典鞋款Classic小白盾、在90年代风靡球场的专业网球鞋SI-18,帽衫和夹克,已于2月26日在Leaders 1354线下门店和官网发售。

而作为全球网球鞋的代名词,盖世威近年来在国内年轻人中的声量提升不少。小红书APP上,就有不少KOC在彰显自我生活方式中种草了盖世威小白盾等经典款,并引发部分网友的讨论甚至求购。

盖世威正在成为国内运动时尚领域的一匹黑马。

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背靠特步,重塑亚太市场

盖世威是一个美国运动时尚品牌,创始于时尚狂潮掀起的上世纪60年代。当时,来自瑞士的宝纳兄弟在美国加州的洛杉矶创牌,并研制出了全球第一双全皮的网球鞋。

此后,盖世威一直是网球领域的领先品牌,积极活跃在澳大利亚网球公开赛 (Australian Open)上,并一度成为全球网球鞋之代名词。到2000年,盖世威在美国运动品休闲系列中独得28.5%升幅,名列为当地5大运动休闲品牌之一。

但2008年全球经济危机之后,该公司一直未能从经济衰退的打击中恢复,且连续多年从未实现过年度盈利。到2013年,韩国衣恋集团(E.Land World)以1.7亿美元收购盖世威,只可惜该集团随后出现经营问题,陷入了长期的债务危机。

随后,出售资产还债成为了衣恋集团连年动作。到2019年8月,特步出手2.6亿美元,收购衣恋集团美国子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.,获得盖世威、帕拉丁及Supra三大品牌的所有权。

而早在2018年的财报中,特步就谈到,希望由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。对此,通过资本手段收购中高端市场的专业性运动品牌,补齐集团现有短板,成为了一条高效的增长道路。

盖世威在特步的资源倾斜下,显然获得了更多的动力。尽管是2020年疫情严重影响到海外业务,特步坚持对盖世威投入,并将业务重心转移至亚太区。

当年,特步将国内市场惯用的社交媒体营销和数字化宣传等,嫁接在了盖世威的经营上。据悉,这促使盖世威在美洲、欧洲以及中东和非洲(EMEA)的线上零售额同比增长45%。

到2021年上半年,盖世威在亚太区也拥有了44家自营店。以其为主力的运动时尚分部,收入更是达到4.62亿元,占特步收入的11.2%

而特步对于盖世威的期望不止于此。2021年9月,特步集团发布的第五个五年规划显示,包括盖世威在内的4个新品牌2025年收入将达到40亿元,复合增长率30%。

不难看出,特步对盖世威寄予厚望。

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高瓴加盟,再造品牌增量

对比盖世威近年来的发展走势,在衣恋集团收购之后,其营收从2亿多美元下滑到了1个多亿;而在特步接手之后,尽管疫情肆虐依旧保持着稳健的市场发展。

这背后其实存在两个推动力,第一是特步20多年来的经验复制和资源倾斜,第二是高瓴资本的加持和赋能。

2021年6月,特步国际控股有限公司(HK:01368)宣布,高瓴集团与拥有K-Swiss盖世威及Palladium帕拉丁经营权及拥有权的特步环球投资有限公司建立战略性伙伴合作。高瓴将投资6500万美元(约5.057亿港元)于特步环球,获得20%的股份,对后者的整体估值约为3.25亿美元,双方将共同发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务。据此,高瓴资本未来对于盖世威的赋能可想而知。

一直以来,高瓴资本都是投后管理的佼佼者,其建立了超过200人的专业投后赋能团队,包括数字化、精益管理、组织人才等多个专业序列,为企业提供人才、技术、管理、品牌等多维度的支持。

在鞋服领域,高瓴资本对于百丽鞋业等品牌的投后赋能,已成为商界达成共识的经典案例。此外,其还在酒行业、宠物医疗、家用电器等多个领域布局。

最近的案例是高瓴资本收购苏格兰威士忌厂商罗曼湖集团,并带领该企业正式进入中国乃至整个亚洲市场。很快,威士忌爱好者就看到了罗曼湖的一些改变,比如采取了多品牌复合产品线,建立多触点品牌沟通平台,甚至策划了专享“单桶定制”和酒庄深度体验的“桶边畅饮”等。

这一年,高瓴资本还接连投资开山、光良等年轻化白酒品牌,甚至拿到了金沙酒业25.791%股权。以打通行业资源找到经营共性,高瓴资本不仅能深刻洞察市场趋势、客户习惯的变化,更能站在创业者角度思考问题,理解其难处并给予最实在的帮助。

对于盖世威乃至整个特步来说,高瓴资本在电商、消费品领域丰富的资源和经验,以及其广泛的线上及线下网络和能力,可为其业务营运带来经验、知识和创新元素。

而有业内人士表示,未来高瓴资本或将与赋能其他被投企业一样,在营销端,为盖世威引入VOC(客户声音)、PSP(问题解决流程)、市场细分、价值销售等管理工具;在制造端协助实施现场改善,实现客户拉动的生产方式;在研发端导入BPD(爆款设计工具),降低识别机会成本。

包括盖世威在内的4个新品牌,能否在2025年收入将达到40亿元,高瓴资本是关键一环。

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盖世威的“天时地利人和”

不得不说,被特步纳入麾下之后,盖世威迎来了品牌发展的“天时、地利、人和”。除了特步集团的内部资源倾斜,和高瓴资本的外部投行赋能,盖世威还赶上了中国运动鞋服市场迎来发展新窗口。

特别是后疫情时代,运动时尚热已成为一个消费趋势。

疫情的蔓延,一定程度上成为了一个全民普及的健康大课堂。在后疫情时代,国民健康意识的攀升较快,运动爱好人群不断扩大,加之冬奥带动的体育氛围,家庭健身热、健身房健身热逐步呈现。

此外,由于疫情防控常态化,年轻一代人群减少了中远途旅行,但并没有选择宅在家中,在旅行目的地上,他们更多把目光投入到所生活的城市。

2021年下半年,小红书上“城市漫游”相关笔记发布量环比增长超过8倍。小长假里,包括露营、飞盘、桨板等户外运动的“山系生活”也成为更大众化的选择,其中露营全年笔记发布量同比增长超过5倍。

这些生活方式的改变,都将带动运动鞋服的销售。艾媒咨询数据就显示,2021年中国运动鞋服市场规模达到了3858亿元。

但在这样的市场扩容之下,各大运动品牌又该如何吸引更多消费者的青睐?“运动+时尚”的结合,绝对是增量空间最大的切入口之一。

有业内人士表示,大多运动品牌的核心路线还是希望以专业的传统运动风。但对于更多年轻消费者而言,他们购买运动鞋服不是为了专业运动,而是彰显这一代人的独特生活方式。

这样一来,好看又时尚的运动鞋服,赢得了市场青睐。投资公司Comprar Acciones的研究数据就显示,全球运动服市场在2020年达到了3535亿美元,预计未来六年将以3.7%的复合年增长率(CAGR)持续增长,其中“运动时尚”是主要增长点之一,无论是主流还是新锐运动品牌,都正在从中获利。

显然,这是盖世威在中国乃至亚太地区重塑市场的绝佳“天时”。

那么,市场扩容之下的盖世威,能否借此机会成为中国运动鞋服市场的下一匹黑马?我们拭目以待。

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